Иван Бураченко: «Чтобы зайти на рынок киберспорта, нужно от 35 миллионов долларов в год»

Иначе получится только посмотреть и выйти.

В 2024-м на софте oddin.gg (поставщика b2b-решений для ставок на киберспорт) объём пари вырос на 70% по сравнению с предыдущим годом. Соучредитель платформы Марек Сухар считает, что традиционные БК не учитывают запрос потребителей, а потому проигрывают конкурентную борьбу тем, кто активно развивает продукты киберспорта. Топ-менеджер индустрии Esports Иван Бураченко в эксклюзивном интервью Legalbet рассказал, сколько стоит БК зайти на этот рынок и чем эта индустрия отличается от привычных ставок на спорт.

Для тех, кто не очень любит читать, мы озвучили интервью с помощью ИИ (голоса максимально приближены к настоящим):

«Россия — законодатель трендов в киберспорте» 

— Марек Сухар объясняет, почему традиционные БК отстают: они не учитывают пользовательский опыт потребителей, которые одновременно и играют, и смотрят трансляцию, и параллельно поглядывают на другие девайсы. Это правда? Или Сухар просто пытается продвигать свой продукт?

— Я считаю, что на 90% это продажа себя и своей платформы, потому что нужно чётко разграничивать рынки. Есть, условно, рынок СНГ и весь остальной мир.

— То есть российских БК это не касается? Они не отстают, если говорить о беттинге в киберспорте?

— Рынок СНГ и России довольно хорошо представлен в киберспорте, в отличие от зарубежных букмекеров. Oddin.gg — это, по сути, компания, которая занимается трейдингом киберспортивных матчей. Они в том числе продают виджеты, статистику и так далее. А задача Марека — в своей статье сказать, что все плохо работают, чтобы привлечь для себя новых клиентов на свою платформу с зарубежных рынков. На российском рынке Oddin работает эксклюзивно с BetBoom. На их платформе можно увидеть полную интеграцию Oddin со всеми виджетами, которые есть у этого партнёра.

— Сухар приводит статистику мощного роста рынка беттинга на своей платформе. Действительно ли будущее за этим сегментом?

— Да. Поколения меняются. По статистике топ-4 букмекеров нашего рынка, киберспорт занимает вторые, третьи, четвёртые места по обороту. То есть киберспорт ещё не находится на одном уровне с футболом, но при этом может спокойно переезжать другие виды спорта вроде хоккея или баскетбола. Но здесь нужно учитывать, что люди, которые интересуются обычным спортом, также ставят и на киберспорт. Это работает и в обратную сторону: если ты привлёк нового клиента через киберспорт, то в течение какого-то времени, даже если он до этого не ставил на традиционные виды спорта, он начинает на них ставить. Из-за этого в том числе растут все остальные спорты и общий оборот компании, а не конкретно категория кибера.

— А чем принципиально отличается киберспортивная аудитория от традиционных ставочников?

— Глобальных отличий в аудитории нет. В кибере больше представителей поколений Y и Z — миллениалов и зумеров. Но прежде всего это люди возрастом от 18 до 25 лет. 

— А какой социальный статус такого клиента?

— Это в первую очередь мужчина, у него есть стабильная работа, он окончил университет и не женат. 

— И что, БК учитывают их интересы?

— А этот вопрос как раз про разделение на две части: рынок России и СНГ с одной стороны и зарубежье — с другой.

— Давайте сначала про нас…

— Все БК из топ-5 так или иначе уже адаптировались к киберспорту: у всех есть линии на киберспорт, появляется статистика. А гранды вроде Fonbet, Winline и Betboom уже запустили виджеты, которые показывают лайв-статистику.

Если мы говорим про какие-то маркетинговые активности, то российский рынок — это законодатель трендов. Например, на глобальном рынке у некоторых международных турнирных операторов позиция титульного партнёра в принципе пустует. Или занята 1xbet, а не европейскими брендами. То есть букмекерские компании не инвестируют деньги в киберспорт так, как это делают у нас. Betway несколько лет назад пытался — у них был относительно долгосрочный контракт, если не ошибаюсь, двух- или трёхлетний, с Blast. Они работали с киберспортивными клубами, например Ninja in Pyjamas. Но они постепенно ушли из киберспорта, посчитав, что это не та аудитория, которая им нужна. И сейчас на зарубежном рынке доминирует 1xbet. В скором времени на него должен ворваться Stake.

— 1xbet — не чужая для России компания.

— Я даже скажу больше, чтобы понимать лёгкий сюрреализм этой ситуации: на международных турнирах, где все люди, весь стафф — иностранцы, шоу-матчи или афтепати организовывают российские БК. Ты приходишь на ивент, там все говорят на иностранном языке, но при этом всё в брендинге BetBoom или Winline. В этом плане российские букмекеры немного захватили рынок, в том числе в какой-то степени и зарубежный. И без российских денег и российских букмекеров киберспорт в целом будет себя чувствовать очень плохо.

«Текущие бюджеты начинаются от 30-35 миллионов долларов в год» 

— Вы сейчас рассказали, где СНГ в авангарде. А каковы ошибки БК в этом сегменте?

— Отсутствие дисциплины и структурности. БК ниже топ-4 заходят на рынок киберспорта, чтобы «посмотреть и выйти». И чаще всего это не работает на киберспортивной аудитории, потому что она и так насыщена контентом, офферами от БК. Рынок очень плотный. Сейчас все основные турниры разделены между тремя букмекерами — PARI, Winline и BetBoom. Соответственно, когда аудитория перенасыщена информацией и предложениями и заходит какой-то букмекер ниже топ-4, то для них обычно нет свободного места для эффективной работы. Они зайдут, сделают какую-нибудь акцию, подпишут какого-то стримера, скажут, что это не работает, и уйдут.

— Сколько для букмекера стоит зайти на киберспортивный рынок в России? Есть ли смысл для этого, если БК не входит в топ-5?

— Сейчас практически нет. Нужно очень много денег. Если говорить про текущие бюджеты, то в 2025 году они начинаются от 30-35 миллионов и доходят до 80+ миллионов долларов за год. Не у каждого букмекера ниже топ-5 есть такие деньги конкретно на это направление. Заходить на этот рынок пытаются, но откусить какой-то его кусок довольно сложно. 

Я думаю, что можно начинать активировать аудиторию какими-то ретеншен- и внешними диджитал-проектами, которые работают в том числе на текущую аудиторию, но явно не на массовое привлечение новых клиентов.

— Существуют чисто кибер-БК, к примеру GGBet? Как оцениваете их практику? Плюсы, минусы, ошибки, прогрессивный и эффективный опыт?

— В целом не сильно верю в эту концепцию. При любых обстоятельствах это всё равно аудитория, гораздо меньшая по объёму, чем у футбола или другого вида спорта. И когда ты фокусируешься только на кибере, этой аудитории, вероятнее всего, некуда переливаться. 

Даже если бы тот же GGBet остался на российском рынке, то у них вряд ли был бы какой-то бешеный рост при тех объёмах бюджетов, которые есть сейчас в России. У них есть линии и на традиционные виды спорта, но, опять же, я не видел ни разу какого-либо маркетинга с их стороны в этой плоскости.

Я знаю, что в киберспорте они активируют стримеров и делают какие-то ивенты, но это очень локально. Они вышли и с международного рынка, с титульного спонсорства турниров, и из спонсорства некоторых команд. GGBet был партнёром, например, Vitality, но сейчас компания вышла из этого контракта. То есть они в целом постепенно снижают своё маркетинговое присутствие в киберспорте.

— Насколько важен прематч для киберспортивного беттинга?

— Прематч, безусловно, важен, как и в любом спорте, но уступает лайву. Многие игроки стараются дождаться выбора карт и ставят уже в лайве. В «Доте» это ещё сильнее работает и более важно — все хотят посмотреть сначала, какими героями будут играть команды. Поэтому в киберспорте лайв гораздо важнее и объём ставок во время лайва больше, чем в прематче.

— Но лайв превосходит прематч и в традиционных видах. Есть ли ещё какие-то особенности, делающие в киберспорте лайв более важным?

— Да. В традиционном спорте матчи уже запланированы. Ты знаешь конкретные дату и время, когда этот матч произойдёт. Если в кибере взять мейджор, который недавно закончился в Остине (США), то там игры могут идти друг за другом. И ты не знаешь, например, пару команд, которые будут играть в следующем матче, потому что это зависит от распределения первых матчей. Соответственно, событие появляется в линии уже в лайве, потому что начинается через пять минут после того, как закончили играть первые матчи. То есть по сути это уже лайв, а не прематч.

— Тогда нужно ли вообще много сил и денег тратить на прематчевую линию?

— Он важен, отменять его не стоит. Всё равно это довольно большой объём денег — в районе 25-30% от всего объёма ставок на конкретный матч. Потерять этот процент — не лучшее решение. Плюс ко всему никто не отменяет экспрессы. А ставить экспрессы в лайве не совсем удобно.

— При высокой конкуренции и том объёме предложений, которые есть у игрока, чисто букмекерский продукт становится критически важным?

— Конечно. У букмекера должна быть синергия: хороший маркетинг, хороший бренд и хорошие линии. Одно без другого работать не может. Ты можешь подписать всех самых известных стримеров, но если у тебя линия плохая, то никто на это просто ставить не будет.

Но сейчас линии уже никого не удивят. БК стараются сделать так, чтобы пользователь получал всю необходимую информацию о конкретном матче либо о конкретном турнире, не выходя из приложения. Чтобы он не заходил на какие-то медиаресурсы. Поэтому появились виджеты у Winline и BetBoom. Ты можешь посмотреть всю информацию, которая тебе необходима, не выходя из приложения. Это и хороший способ удержания аудитории для того, чтобы клиент оставался с тобой как можно дольше.

— Если БК хочет, чтобы клиент не выходил из приложения, то нельзя отставать от того же Twitch в задержке трансляции. Но это менее выгодно с точки зрения ставок. Как здесь найти баланс?

— Я использую приложение букмекера не только чтобы поставить, но и чтобы быстрее посмотреть результаты матча, потому что у БК раньше видна карта, счёт, статистика. То есть букмекеры опережают трансляцию в зависимости от турнира. У офлайн-турниров задержка составляет минуту либо полторы, у онлайн — может быть от трёх до четырёх минут. И это уже довольно большая разница. Соответственно, игроки сидят в приложении букмекера и смотрят актуальный счёт матча, чтобы сделать ставку, нежели смотрят трансляцию и только после этого делают ставку. Уже есть кейсы от Winline, когда БК делала минимальную задержку — в районе пяти секунд — между реальным лайвом и трансляцией. Они это делали на своих спонсорских турнирах ESL, и это очень интересный и крутой кейс.

— То есть технически сделать подобное вполне возможно?

— Задержка трансляции на две-три минуты — общее правило. Если задержка будет меньше на онлайн-турнирах, то игроки могут смотреть трансляцию и получать преимущество, что недопустимо. Поэтому установили большую задержку, чтобы избежать подобных случаев. Но на самом деле ты можешь спокойно придумать новые рекламные и контрактные опции и добавить минимальную задержку для своего конкретного продукта.

— Тот же Марек Сухар отметил в своей статье, что рост объёмов во многом обеспечен не новыми, а старыми игроками. Любители кибера более вовлечены? Их LTV выше, чем у остальных игроков?

— Кор-аудитория растёт. У БК задача оставить у себя нового клиента — тут много волатильности. Потому что предложений со всех сторон очень много, все готовы прыгать куда угодно за этими фрибетами. Если говорить про количество ставок, то общий оборот сгенерирован преимущественно старой базой, а новые привлечённые клиенты, например с трансляции турнира, далеко не всегда остаются с тобой и превращаются в кор-клиента. 

Аудитория больше вовлечена, потому что они привыкли к различным игровым механикам в самих играх, поэтому проекты, которые реализовывают БК, они понятны. Плюс, очевидно, что аудитория взрослеет, растут доходы клиентов, которые они конвертируют в ставки.

«Они не смогут жить на деньги, полученные только за англоязычные трансляции» 

— И теперь не про нас. Почему зарубежные букмекеры отстают в кибере? В чём их проблемы и ошибки?

— В целом за последние два года нельзя выделить хотя бы один зарубежный проект. Просто потому, что их не было. Либо они были очень мелкие. В основном это всё ограничивается какими-то CRM-акциями, а не крупными активациями. И даже если взять титульное спонсорство каких-то крупных ивентов, то они никак это не активировали — просто вставали туда логотипом и не реализовывали никаких проектов вокруг. 

Представители российского рынка давно начали подписывать стримеров, которые организовывают различные комьюнити-касты этих самых турниров и привлекают гораздо больше аудитории на свои трансляции, нежели есть на официальных. И за счёт этого стримеры, блогеры — основной двигатель привлечения новых клиентов. В мире таких кейсов можно пересчитать по пальцам одной руки, и это кейсы в основном, опять же, от 1xbet.

— Почему европейские игроки рынка не особо активно втягиваются в тренд расширения кибера?

— На самом деле, это очень правильный вопрос, на который нет ответа. В разговорах, которые у меня были с представителями разных зарубежных букмекеров, всегда ответ примерно один и тот же: мы не видим результата нашей работы, не видим конверсию в активных игроков, а традиционный спорт приносит нам гораздо больше денег, и нам проще инвестировать эти деньги в футбол. Зарубежные букмекеры просто не верят в это направление. 

Но в этом есть доля логики и правды. Представители международных турниров самого высокого уровня по CS и Dota 2 — в большей степени выходцы из России и СНГ. И если взять, например, Dota 2, то на прошлом турнире DreamLeague Season 26 три команды из четырёх в полуфинале были из России.

— А что можно сказать про азиатские БК?

— Они не сказать, что тоже суперактивны. Иногда пытаются спонсировать команды, но это в основном на год, а то и меньше. Есть, например, классная команда из Монголии, которая находится в топ-5 мира по CS. Но и Mongolz спонсирует 1xbet, который таргетируется на них больше, чем какой-то азиатский букмекер.

В Азии больше популярны мобильные игры. Там, к примеру, популярна Mobile Legends, которая по просмотрам может опережать Dota 2. Но азиатские компании, которые владеют этими играми и устраивают соревнования, запрещают беттинг в целом. Нельзя размещать логотипы на футболках или проводить другие активности. Но постепенно ослабевают правила. Букмекеры пытаются это трейдить, но далеко не все. И то в очень урезанном формате. 

— А каковы риски блокировки букмекеров, их рекламы разработчиками игр в России?

— Такие риски есть всегда. Но пока нет никаких предпосылок к тому, что это произойдёт. В первую очередь именно потому, что все понимают: если запретить, то потеряется большой источник дохода. Сейчас основные деньги отрасли идут из России. Поэтому никто блокировать в ближайшее время точно не будет.

— О каких суммах мы говорим? Сколько для БК стоит спонсорство в киберспорте сейчас?

— Стоимость мировых контрактов с тир-1 турнирными операторами, которые заключают киберспортивные бренды, сейчас начинается от 15 миллионов долларов в год и выше. Это за один сезон. Турнирные операторы тир-2 получают от 1,5 миллиона долларов за серию турниров. И все российские букмекеры спонсируют эти турниры. То есть это сумма в более чем 50 миллионов долларов в год за титульное спонсорство русскоязычных трансляций, без учёта затрат на содержание самих студий и создание альтернативных трансляций со стримерами. Также можно добавить ещё спонсорство команд — обычно они начинаются от полумиллиона до пяти миллионов долларов. Не стоит забывать про трансферы игроков, на которые также тратят российские букмекеры.

— Почему Россия настолько оторвалась от остального мира как в плане самого спорта, так и ставок? Чисто за счёт того, что у нас сфера популярнее?

— На этот вопрос нет чёткого ответа. Возможно, это связано с нашим климатом: у нас зачастую девять месяцев зима, у каждого есть компьютер, каждый играет. Просто людей гораздо больше играет, чем в Европе. На игровых площадках для простых игроков россиян всегда либо больше, либо они занимают лидирующие позиции. Другими словами, ёмкость аудитории у нас может быть больше по указанным причинам. В традиционном спорте в Европе реализовать себя проще, а у нас люди выбирают поиграть в компьютеры и преуспеть в играх.

«"Пассы" — это отличная механика удержания» 

— Каковы тенденции маркетинга в киберспортивном беттинге?

— Мы видим такой тренд, что сейчас все сфокусированы на уже проверенных механиках, которые точно генерируют новых клиентов, в том числе влияя на рост оборота. Это спонсирование турниров, организация своих и стримерских турниров. Это то, что даёт новых клиентов. И если посмотреть сейчас на рынок, то ничего другого глобально и нет.

— Почему?

— Вероятнее всего, БК просто не хотят инвестировать деньги в какие-то новые направления, новые идеи, просто потому, что маркетинговые бюджеты значительно выросли и вкладывать во что-то непроверенное уже никто не хочет. 

— А что происходит в ретеншене?

— Если мы говорим про удержание, то это абсолютно такие же стандартные механики, CRM-акции, которые есть и в традиционном спорте. Плюс киберспорт в целом стал родоначальником системы батл-пассов. Это, по сути, все механики удержания кибераудитории. 

Если говорить про ретеншен игроков, которые участвуют в Battle Pass, то он выше, чем у среднестатистических игроков. Я знаю цифры, но думаю, что будет неправильно их говорить — это NDA, внутренние показатели компаний. В целом «пассы» — это отличная механика удержания аудитории, которая реально показывает себя очень хорошо.

— А про что в первую очередь видеоконтент, соцсети, амбассадоры?

— Это, наверное, больше про бренд, лояльность. У тебя нет возможности не работать в этом направлении, потому что у каждого букмекера есть свои социальные сети. Каждый как-то пытается взаимодействовать с аудиторией. Если у тебя их не будет, ты просто выпадешь из контекста. Каждый пытается работать со стримерами, подписывать амбассадоров, снимать с ними какие-то рекламные видеоролики, делать турниры. То есть это один из основных источников коммуникации и привлечения новой аудитории. 

Букмекеры являются в том числе и производителями контента. Если зайти на киберспортивный канал BetBoom, то мы увидим, что они снимают не только развлекательные ролики, но и документальный контент про бывших профессиональных игроков, про киберспорт и свои турниры. Winline в целом создаёт много стримерских активностей, шоу-матчей, офлайн-событий. То есть каждый использует контент по-разному в своих целях, но игнорировать это просто невозможно, потому что это один из основных источников коммуникации, так как поколение Z использует социальные сети очень активно. Поэтому БК нужно быть заметными везде.

— Здесь можно как-то пощупать руками статистику?

— Этот вопрос можно разделить на несколько частей. Если мы говорим конкретно про социальные сети, про YouTube, то это больше про brand awareness, охваты, лояльность и узнаваемость. И это можно пощупать, например, с точки зрения упоминаний и соотношений конкретного бренда с определённым стримером в BHT Brand Health Tracking — исследование позиций бренда на рынке. БК это мониторят регулярно.

Если же мы говорим про активации этих активов, то здесь всё стандартно: количество FTD, оборот, средний объём ставки. Либо это конкретное событие, либо объём оборота конкретного нового перводепа.

— Как можно активировать стримера?

— Разными способами. Первое: когда ты просто пришёл к нему, разместил у него баннеры по трансляции и купил несколько постов в Телеграме. Это тебе даст какое-то количество FTD, но это больше работа на охват. 

Но этого же самого стримера можно активировать иначе. Можно сделать с ним шоу-матч, либо небольшой турнир стримеров, где они объединяются в команды и каждый стримит отдельно. Тогда ты получаешь и охваты, и FTD. Просто потому, что это уже околокиберспортивный контент. А если ты ещё даёшь ставочную линию на это событие, то у тебя появляется классический перформанс, который можно оценить.

— Вы говорите, что те же стримеры — это основной канал привлечения. А что мы можем сказать про аффилейт? Партнёры классические не умеют привлекать новых клиентов?

— Я всегда разделял эти направления. Аффилиатка, мобилка также работают. Это не основной источник привлечения новых клиентов в киберспортивной отрасли, но всё равно для аффилиатки киберспорт входит в топ по привлечению новых клиентов.

— Зафиналим. Если я руководитель российской БК и имею виды на различные гео (отбрасывая политику), то заходить на другие рынки, в том числе и европейские, лучше через кибер? Раз уж мы умеем это лучше…

— Это происходит сейчас. Например, MOUZ, которая представлена в Counter-Strike и в Dota, — довольно известная киберспортивная организация, которая конкретно в CS находится в топе. Их спонсирует Fonbet уже на протяжении двух лет. Тот же самый Winline спонсирует Tundra. А это вообще команда из Британии, хотя и с российскими корнями. Но это также клуб, который таргетируется не только на английский, но и другие европейские языки. Были и Gamin Gladiators, которых тоже спонсировал Winline. 

Но у такой бизнес-модели есть небольшая проблема. Многие российские букмекеры используют совершенно другие бренды для работы в других регионах, поэтому подобный подход не совсем работает.

Но это всё равно отличная стратегия — купить один актив и разделить общий бюджет контракта на несколько гео, если ваш бренд работает под тем же названием в другом регионе. Приведу в пример BetBoom, которая в том числе заходила в ЛАТАМ, и именно под своим брендом. Они спонсировали Team Spirit, у них есть своя BetBoom Team. У них это работает сразу во всех гео. 

Беседовал: Ярослав Николаев

Читайте также: