Проблемы рынка интернет-рекламы в России
Дорого и непонятно, что реклама, а что нет.
Руководитель команды бизнес-юристов Legalbet Антон Трухин анализирует состояние рынка интернет-рекламы России, который за последние годы пережил появление ЕРИР и 3-процентного сбора от выручки для рекламораспространителей.
Для тех, кто не любит читать, мы озвучили материал с помощью ИИ:
1 сентября у нас будет мини-юбилей: Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) отметит три года своей работы. С 2022-го всю рекламу нужно маркировать, снабжать надписями «реклама», указывать рекламодателя, присваивать ей erid-токены. Отчётность в ОРД по каждому креативу и раз в месяц уже стала данностью нашего времени.
Но до сих пор не всегда понятно, какая информация является рекламой, а какая — нет. Все ждут разъясняющего документа, который всё конкретизирует. На сессии ПМЭФ, посвящённой интернет-рекламе, обещали, что кабмин такое постановление выпустит. Этот документ необходим как для судебной практики, так и для правоприменения со стороны ФАС. Его наличие позволит судам и регуляторам опираться на формализованные признаки при привлечении к ответственности. Сейчас же требуется больше информации, в том числе экспертиз, заключений, чтобы признать тот или иной контент рекламой. При наличии же постановлений правительства РФ суды и контролирующие органы смогут опираться на них.
С публикацией такого документа число запросов от бизнеса, который посылает их в ФАС пачками, снизится. Но всё равно ряд вопросов будет решаться с развитием судебной практики по рекламному направлению.
Беттинг-рынок в силу своей специфики подвержен повышенному вниманию, он более «рекламный» и противоречивый, нежели бо́льшая часть рынка: множество коммуникаций содержат прямые призывы к действию, что сближает их с рекламой. Я бы сказал даже, что реклама и призывы — братья, сидящие на соседних стульях. Например, выражения, вроде «сделай ставку», «получи фрибет» и т.п. являются призывами к действию и могут быть признаны рекламными формами. В то же время в практике возникают спорные кейсы: публикация обзора матча с указанием на «лучший коэффициент» будет полезной информацией для пользователя, если это подтверждается сравнительным анализом, исследованием, обзором либо иными данными. Однако при отсутствии пояснений и при наличии ярких акцентов на линию и коэффициенты конкретного букмекера речь может идти уже о рекламном размещении. Таких вопросов в отрасли огромное количество.
Большой массив информации делает ручной контроль невозможным. Соответственно, основная нагрузка по формированию практики ляжет на суды. Судебная практика, в том числе постановления пленумов Верховного суда, станут важными ориентирами для отрасли. Суды — это инструмент, превращающий мелкие локальные кейсы в большие группы и закономерности. Пока есть только единичные случаи из судебной практики по делам о рекламе после сентябрьских изменений. Юридическое сообщество ждёт разъяснения и взвешенных решений, формирующих практику.
С 1 апреля 2025 года вступили в силу изменения в закон «О рекламе», обязывающие участников рекламного рынка перечислять в федеральный бюджет 3% от доходов, полученных от распространения интернет-рекламы. Эти отчисления не являются налогом в смысле Налогового кодекса РФ и квалифицированы как рекламный сбор.
Не понятно целевое назначение этих средств. Роскомнадзор указывает на их направление в некий «фонд поддержки отечественных продуктов», однако правовая база и механизм расходования таких средств остаются неясными. В других источниках сообщается, что сбор пойдёт «на финансирование отечественных платформ и поддержку ИТ-компаний в целом». Очень интересен путь рекламного сбора от плательщика до ИТ-компаний.
Также не сообщается о том, кому будет подчиняться такой фонд, какая часть денег от рекламного сбора пойдёт на его содержание. А на развитие каких отечественных продуктов именно будут направляться средства от рекламы? Будет ли заложен бюджет на совершенствование рынка или развитие рекламного законодательства? Пока непонятно. Многих интересует вопрос — что дальше? А нет ли планов по поэтапному увеличению этого сбора?
Бизнесу эти вопросы важны и актуальны для целей планирования и администрирования своих расходов, а также понимания прозрачности механизмов формирования средств, полученных фондом в виде рекламного сбора.
Пока здесь больше вопросов, чем ответов. Первые платежи мы должны будем сделать в сентябре. Возможно, тогда появится больше конкретики и понимания.
Что точно понятно: дополнительные сборы увеличивают суммы сделок для конечного рекламодателя. В 2025 году дополнительные издержки несут не только рекламораспространители, но и сами платформы. Например, Adfox (входит в структуру Яндекса) изменил оферту: прямые кампании с просмотрами свыше 600 тысяч станут платными. Также расходы связаны с маркировкой рекламных материалов: требуется привлечение отдельных специалистов или подрядчиков. На рынке появляются предложения по сопровождению ЕРИР-процессов — услуга актуальна, прежде всего, для малого бизнеса, ИП и физлиц.
Дополнительно РКН инициирует развитие саморегулирования на рекламном рынке по аналогии с ТВ-отраслью. Это может повлечь создание новых СРО, членство в которых потребует дополнительных финансовых вложений. Однако эффективность таких организаций вызывает сомнения с учётом опыта в букмекерской отрасли (например, не самые удачные попытки членства букмекеров в СРО до перехода на Единый ЦУПИС).
ФАС и Роскомнадзор заявили о введении штрафных санкций за размещение рекламы на запрещённых и экстремистских ресурсах, закон уже скоро вступает в силу. Однако часть вопросов всё равно остаются открытыми. Ннапример, как быть с актами недобросовестной конкуренции: в теории, злоумышленники могут запустить рекламные материалы с чужим брендом на запрещённых платформах с целью навредить репутации добросовестных рекламодателей. Как в таком случае будет решаться вопрос о привлечении к ответственности? Как добросовестному участнику рынка доказать непричастность к такому нарушению?
Рынок интернет-рекламы в РФ находится в стадии активной трансформации. Он демонстрирует рост, но это сопровождается значительными правовыми неопределённостями, увеличением издержек и повышенными требованиями к участникам. До выхода разъясняющих нормативных актов и формирования судебной практики многие вопросы останутся открытыми. Ситуация характеризуется как «дорого, сложно и не совсем понятно».
Юридическое сообщество и участники рынка рекламы ожидают разъяснений со стороны государства, которые, как мы надеемся, закроют многие пробелы в рекламном законодательстве.
Читайте также:
