«Профиль пользователя — пережиток прошлого». Рынок и продукт глазами «Лиги Ставок»

Экспертиза от Ратмира Ронами и Дениса Теплова.

В Москве 27 мая прошло бизнес-мероприятие «Masters of Sport: Новый старт». В нём приняли участие спортсмены мирового уровня, профессионалы спортивной индустрии, а также представители российского букмекерского бизнеса. В кулуарах площадки журналист Legalbet пообщался с топ-менеджерами «Лиги Ставок» и узнал, что ожидает рынок БК в этом году и как развивается компания.

Ратмир Ронами (вице-президент): спонсорство, рост рынка, налоги

— Ратмир, скажите, как будет расти рынок ставок на спорт в нынешнем году? Каковы ваши прогнозы?

— В 2025-м индустрия вырастет на 20-25% год к году по GGR. C этим будет связан и рост ЦО. Но раньше рост был значительно выше — сейчас начинается небольшая стагнация. По спонсорским контрактам бурный рост тоже начнёт постепенно затухать. Он уже достигает своего пика, рынок перегрет, конкуренции в сфере спонсорства у букмекеров очень много, они перекупают друг у друга контракты. А это толкало цены вверх. Но постепенно ситуация устаканится, и цены на такие контракты не будут расти с такой бешеной скоростью, какую мы видели ранее.

— А какова сегодня динамика на рынке спонсорских контрактов?

— Скажу по нам. Некоторые контракты подорожали в три-четыре раза, какие-то контракты удерживаются на уровне роста рынка — плюс 15-20%. Но это может быть связано с инфляцией. Речь об автопролонгации действующих договоров. О тех, которые мы считаем полезными. Мы гордимся тем, что взаимодействуем там со многими спортивными федерациями и рассматриваем повышение их цен как разумное. Допустим, ждём, что в следующем сезоне будет возрастать стоимость контракта с РПЛ. Нам будет интересно посмотреть, насколько именно.

— Конкуренция за спонсорство со стороны БК из-за роста цен снижается?

— Не совсем. Она где-то продолжает ужесточаться. Спонсорские активы сейчас перегреты, слишком много за них идёт борьбы, активности. И букмекеры переплачивают большие деньги за конкуренцию друг с другом. Но отдача от этого не всегда отвечает ожиданиям, она снижается. 

С другой стороны, спортивные федерации и соревнования становятся более востребованными, интересными. Это увеличивает отдачу. Есть тонкая грань между низкой отдачей и экономической эффективностью и разумностью спонсорства. От каких-то контрактов разумно отказываемся. У кого-то перекупаем. Здесь важен компромисс взаимодействия между теми, кто покупает, и теми, кто продаёт. Мы довольно открыто со всеми взаимодействуем. Говорим коллегам: «Мы видим, что эффективность контрактов у вас выросла, и готовы повысить стоимость на столько-то». В целом рынок переоценён. Но мы его не надуваем и стараемся повышать цены непропорционально эффективности интересных нам контрактов.

— «Матч ТВ» с прошлого года не транслирует Лигу чемпионов. Насколько для вас оказался оправдан спонсорский контракт с Okko?

— Мы выкупили контракт по рыночной стоимости, он не гиперпереоценён. Подходили к этому рационально: количество игр значительно увеличилось, стыковые матчи довольно интересные, очень много нововведений в турнире. Разница в том, что «Матч ТВ» не может технически одновременно дать несколько трансляций, это федеральный канал. А Okko может. У «Матча» некоторые топовые встречи могут выпадать из сетки вещания. Тогда и рентабельность этого проекта у нас падает, потому что мы не можем одновременно показать зрителям свой продукт на всех играх. И хотя аудитория Okko меньше, чем на ТВ, но люди там платят за подписку. Это снижает охват, но аудитория более целевая. Мы бы хотели, чтобы больше людей увидели классный топовый футбол мирового уровня. Мы будем развивать партнёрство с Okko, там креативные ребята, которые постоянно что-то новое придумывают.

— Насколько различаются для «Лиги Ставок» цены контрактов на федеральном ТВ и Okko? Можете назвать конкретные цифры?

— У нас есть поговорка в компании: нужно сравнивать яблоки с яблоками. Тут некорректное сравнение. Вы берёте OTP-платформу с платной подпиской, сравниваете с «Матч ТВ». Так нельзя делать. Разные целевые аудитории. На федеральном канале ограниченное число топовых соревнований, более возрастной потребитель. Аудитория помоложе вообще к телевизору относится очень спорно. У многих его нет. Дома они привыкли смотреть контент на планшетах, телефонах, каких-то ещё устройствах. Тут разные форматы потребления с учётом платного контента, и мы не можем сравнивать предыдущий сезон ЛЧ с нынешним. Кардинально поменялась сетка…

— Матчей стало больше как минимум на 50%...

— Вот да. Так что сложно оценить, что дороже, а что дешевле. Мы сравниваем несравнимые вещи.

— Но всё равно что-то дороже, а что-то дешевле…

— Естественно, нынешний контракт дороже, матчей ведь больше.

— Перейдём к хоккею. Несмотря на отсутствие российской сборной на чемпионатах мира и ОИ, у «Лиги Ставок» есть спонсорский контракт с ИИХФ. На какой срок он рассчитан?

— Мы надеемся, что контракт у нас не закончится и мы будем плодотворно сотрудничать с ИИХФ и дальше. С партнёрами о дальнейшей его пролонгации мы должны начать дискутировать летом 2026 года. Будем заблаговременно обсуждать модель сотрудничества с учётом возможного участия нашей сборной в международных матчах.

Её неучастие — очень грустная для нас история. Международный хоккей не может быть международным без участия сильнейшей команды, которая есть в мире. И очень надеемся, что ситуация максимально оперативно разрешится, потому что этот контракт для нас наиболее интересен, если российская команда участвует. Её отсутствие на ЧМ и отборочных турнирах снижает эффективность этого контракта, но и снижает его стоимость Президент «Лиги Ставок» Юрий Красовский в 2023 году сообщил, что Международная федерация хоккея пошла компании навстречу и «значительно уменьшила сумму» соглашения в связи с недопуском сборной России. 

— Как относитесь к предложению депутатов ГД о росте налогов для БК и об увеличении целевых отчислений?

— Такие инициативы уничтожают определённую прочность компании. Планирование — самая важная составляющая нашего бизнеса. Когда правила игры меняются, планирование осложнено. Я думаю, что инициаторам законопроектов нужно углубиться немного в то, как работает наш бизнес, проанализировать, какую сумму налогов мы платим. Потому что, помимо налогов, мы платим ЦО — они составляют огромный объём денег, который мы выплачиваем из нашей деятельности. Букмекеры работают в довольно плотном бюджете и рады отчислять на спорт, но в то же время нужно дополнительными налогами не убить этих же букмекеров, которые на 80% содержат федерации и спорт. Возникнет проблема их финансирования, если БК не будет. Откуда тогда брать эти средства? Как абсолютно белые, прозрачные компании будут направлять ЦО? Нас максимально ограничивают, контролируют со всех сторон: на что мы принимаем ставки, чем занимаемся…

И мы подчиняемся такому контролю. Но также нам нужна поддержка от государства в том, чтобы мы хотя бы могли планировать свой бизнес. Понимать будущее на три-четыре года вперёд, какие результаты через это время получим от контрактов. А если мы подписали контракт на три года, а через год нам увеличили налоги, то значит, нам от него придётся отказаться. Это удар по бизнесу.

Если ты где-то прижимаешься, то и амбассадоров меньше возьмёшь. Спортивные федерации меньше профинансируешь. Мы не можем бесконечно отдавать, отдавать, отдавать.

Денис Теплов (CPO): обновление продукта и последствия

— Недавно у «Лиги Ставок» обновилось приложение. Зачем это сделано?

— Год назад мы уже обновили сайт. Глобально приложение и сайт менялись в последний раз в 2018 году. Примерно последние пять лет не было крупных изменений и редизайна у приложения. Нынешнее обновление нужно для маркетинга и для юзабилити — удобства пользователей.

— Простите, но разве пользователь сам не знает, что ему нужно? Он уже привык к приложению…

— Так-то оно так. Но представьте: вы сделали ремонт в квартире. Сейчас он кажется современным. Но через 10 лет ремонт устаревает. Появляются новые материалы, освещение, дизайн эволюционирует. С приложением такая же история.

Во-первых, мы его морально освежили, чтобы оно не уступало всем нашим конкурентам в плане букмекерства. Во-вторых, необходимо, чтобы оно учитывало и тенденции развития развлекательных платформ типа запрещённограмма, YouTube, Tik-Tok, Netflix. Мы учли и новые банковские привычки. Старая платформа не была синхронизирована с соцсетями. Сейчас появилась карточка команды и кнопка аналитики «Мои пари». Внедрили функцию «Повторить за игроком». Фактически мы делали пристройку к зданию. Решили, что проще всё заново разобрать и построить новое с этими свежими функциями.

— Не боитесь, что последние изменения могут отпугнуть старых игроков либо негативно сказаться не ретеншене?

— Мы не в первый раз такое делаем. По опыту скажу, после редизайна в ближайший месяц происходит падение метрик. В первую неделю было минус 15% примерно. И ретеншен сильно проседает, и активность падает. Потому что всё новое в жизни человека — это стресс. Опять аналогия с домом: на рабочем столе у тебя тетрадки и ручки поменяли местами, всё стало неудобно, ощущаешь дискомфорт. Раздражает. Испытываешь злость, обращаешься в поддержку. Но если продуктово всё сделано правильно, редизайном улучшен опыт пользователя, то через три недели всё возвращается на круги своя. Пользователи начинают понимать, для чего это сделано. Они начинают ощущать на себе прелести новых функций, становятся более лояльными. Показатели растут. 

Такая яма неизбежна. Однажды Павел Дуров убрал стену в ВК. Все орали: «Дуров, верни стену! Зачем ты это сделал?! Это уродство, "ВКонтакте" погибает». Но это длилось месяц. Правильное решение было, продукт для этого созрел, нужно было эволюционировать. И мы эволюционировали. Мы уже видим, что всё успокаивается.

— Дорого всё это вам обошлось?

— В целом редизайн — довольно дорогостоящий проект. Мы на четыре месяца заморозили выпуск всех фич. Никаких багов не исправляли, доработок не делали. Это нужно было для того, чтобы всех наших айтишников собрать, условно посадить на этот проект, чтобы они занимались только им, чтобы никаких больше задач в жизни у них не было. Подключили к этому самого последнего айтишника, тестировщика, разработчика. Это уже само по себе очень дорого по зарплатам. Ребята без выходных работали где-то полтора месяца, плюс двойная оплата за переработки. Плюс операционные издержки: компания стоит на месте, ничего не выпускает. Возросшая нагрузка на техподдержку тоже влетела в копеечку.

— Техподдержка потребовала меньше затрат?

— Поменьше. У нас колл-центр в Нижнем Новгороде. Операторы выходили в усиленные смены. Но мы с коллегами сами командой ехали туда и надевали наушники: слушали, что нам пользователи говорят.

— В целом затраты на обеспечение редизайна на сколько выросли по зарплатам?

— Процентов на 70.

— Вы резко выкатили редизайн, в один день?

— Нет. Випов исключили из этого процесса, чтобы их не травмировать. Мы рандомно выбрали 5% пользователей и обновили им платформу в течение четырёх дней. Сделали это втихую, не афишировали. Собрали первый слой обратной связи об ошибках, багах, дырках. Быстро всё подлатали.

— В чём инновационность редизайна?

— Теперь нет названий разделов, только иконочки. Почти у всех приложений на втором месте в меню линия, а на последнем профиль. То есть там уже интуитивно всё чувствуют игроки. Мы решили, что нам профиль больше не нужен. Это пережиток такой конца девяностых — начала нулевых. Когда только зарождался Интернет, становился популярным в России, все делали сайты. Профиль был тем местом, где пользователь настраивал пароль, почту, регулировал какие-то пуши и уведомления. То есть это было местом настроек. Сейчас это уже не самая важная задача. Она, конечно, нужна, но её можно спрятать. 

Мы решили, что у нас вместо профиля будет витрина вознаграждения. То есть место, где собраны все наши акции, бонусы, программы лояльности, способы получить фрибет, возможности поучаствовать в каком-то соревновании или турнире. И это более важная потребность для пользователей, особенно в букмекерских приложениях, чем настройка пароля. Способы пополнения баланса и вывода денег мы спрятали ниже.

Фото с презентации нового приложения БК «Лига Ставок»

— Есть что-то, что, на ваш взгляд, революционно отличает ваше приложение от конкурентов?

— У нас своя соцсеть для игроков — «Сигнал». И теперь в неё можно войти прямо с приложения. В «Сигнале» есть возможность подписываться на любого игрока, видеть, какие он делает ставки, можно повторять за ним, смотреть, какой у него процент побед, можно как-то взаимодействовать с ним. Мы решили, что это очень важный наш раздел, и вывели его на самое видное место — прямо в навигационное меню.

— Как «Сигнал» повлиял на бизнес «Лиги Ставок»?

— Он вообще нас трансформировал в корне. Это стратегическая для нас штука.

— А в цифрах дайте пощупать эту трансформу….

— Окей. Больше 60% DAU связано со взаимодействием игроков с социальными механиками в продукте. Они не просто следят друг за другом — они пишут сообщения в чате друг другу. Эту цифру невозможно игнорировать. Для нашей аудитории «Сигнал» стал неотъемлемой частью продукта.

Более того, мы смотрели недавно последние исследования пользовательского рынка. И в целом у нас уже в этом квартале, да и в позапрошлом тоже, стал заметен новый продуктовый дифференциатор благодаря социальным элементам. Среди всех букмекеров нас выделяет то, что именно в «Лиге Ставок» большая доля клиентов взаимодействует с приложением и друг с другом через социальное медиа. Формируется комьюнити игроков, они там знакомиться начали. Жениться, конечно, не стали, но что-то типа сайта знакомств уже появилось 🙂

На «Сигнал» мы делаем большую ставку. Хотим ещё больше его развивать и ещё больше выделяться среди конкурентов.

Читайте также: