Алексей Бабичев: «Плюс открытости – нас видит аудитория, которая ранее не интересовалась ставками»

Об эксперте:
Алексей Бабичев официально возглавил направление коммуникаций Parimatch в России в марте 2019 года. За прошедший период бренд стал одним из самых заметных и активных в российском медиапространстве. Parimatch сотрудничает с ведущими изданиями и журналистами не только в сфере спорта, но также бизнеса, маркетинга и IT, развивает собственный пул инфлюенсеров и блогеров. До назначения в Parimatch Алексей являлся PR-директором bwin – первого легального зарубежного букмекера на территории России. Ранее сотрудничал с крупными медийными компаниями, коммуникационными агентствами и корпорациями. В его активе сотни реализованных проектов в рамках крупнейших спортивных ивентов и форумов, кейсы с атлетами и лидерами мнений.

Сколько охранников нужно Конору Макгрегору (много), как выбрать правильных амбассадоров и сколько процентов от общего числа ставок дают пари на UFC – в интервью Алексея Бабичева.

«Игроки рынка должны быть активнее в информационном пространстве»

– Расскажите, пожалуйста, за что отвечаете в компании? Что входит в обязанности?

– Я руковожу всеми коммуникациями бренда в России, в сфере компетенций моей команды несколько направлений. В первую очередь все контакты с медиа и журналистами, выстраивание коммуникационных, медиа и SMM-стратегий, работа с амбассадорами, формирование и контроль репутации бренда.

– Как это совмещается? Амбассадоры, где много взаимодействий по контрактным условиям, и СМИ – это же достаточно разные вещи. Есть сложности?

– Сложности как таковой нет, все направления прекрасно синхронизируются друг с другом. За счёт большого количества активностей мы стараемся насыщать информационное поле и делаем это с постоянной регулярностью. Амбассадоры – инструмент коммуникации, медиа являются теми площадками, которые позволяют нам использовать какой-либо инструментарий. Наша задача – быть открытыми по отношению к аудитории, в том числе через постоянное присутствие в СМИ и на других доступных каналах.

При этом мы понимаем, что часто в СМИ просто так зайти невозможно. Всегда нужно давать какой-то интерес, контент и доступ «к телу». На данный момент располагаем хорошим арсеналом амбассадоров. Это глобальные контракты бренда Parimatch и наши локальные партнёры.

– К вопросу про открытость. Не все букмекеры ставят такую цель, особенно российские. Почему вы это сделали?

– Мы хотим поменять стереотипное мнение аудитории о букмекерских компаниях. Стремимся к тому, чтобы наша индустрия в целом воспринималась как открытая и понятная, с понятными механизмами работы и регулирования. Наша глобальная задача в перспективе – вместе со всеми участниками рынка постепенно изменить мнение аудитории, которое складывается вследствие совершенно разных моментов. Мы стараемся доносить, что беттинг и ставки – это интертеймент, азарт и эмоции. В идеальном мире человек должен приходить за ставкой, чтобы добавить эмоции к просмотру спортивного события. Задача Parimatch – через открытость и инструменты, которые доступны нам для коммуникации, разбить стереотипы и постараться повлиять на мнение людей, которые либо пытаются себя связать с миром беттинга, либо имеют какое-то мнение, подкреплённое негативным фоном.

– Какие это негативные мнения?

– Самое простое – тебя кинут. Тут важно понимать, что легальная компания берёт на себя определённые обязательства. Она не может просто так удерживать средства клиента. Конечно, есть много спорных моментов, но в общем мы не имеем права претендовать на депозит клиента. Каждый из них может обратиться в СРО или, если совсем всё сложно и есть спор, в вышестоящие инстанции. Беттор, являясь клиентом легальной БК в России, защищён законом и правилами, которые накладывают регуляторы.

– Другие участники рынка не всегда готовы участвовать в изменении мнения бетторов о БК. Может ли компания сделать это в одиночку?

– Компания в одиночку способна инициировать изменения и повлиять на фон. Мы стараемся заявлять об инициативах громко, пытаемся говорить с аудиторией на понятном языке, прийти к преобразованиям. При этом другие игроки рынка должны подключаться и быть активнее в информационном пространстве. Это генерирует конкуренцию, которая мотивирует двигаться. В индустрии несколько компаний, которые готовы двигаться в разбивании стереотипов. Прослеживается стремление менять устоявшийся фон. Мнение большинства навязано теми преобразованиями, которые были: букмекеров до сих пор воспринимают неоднозначно. Но каждый клиент способен адекватно фильтровать информацию. Если почитать про компании и законодательство, предложения букмекеров, посмотреть на амбассадоров бренда, потратив немного времени, то можно сформировать позицию в отношении той или иной компании и сделать выбор. Отдельные пользователи, которые не хотят тратить время, берут за основу мнение трендов и большинства. Наша задача – доносить до игроков те сообщения, которые являются объективными.

– Профит уже есть? Компании-то – это про бизнес и деньги.

– Мы видим потенциал. Смотрим не только аудиторию спорта и других букмекерских компаний. Мы знаем, что есть потенциал среди тех, кто ещё не знаком со ставками.

В период ЧМ-2018 к букмекерским компаниям пришло много новой аудитории, а осталось от неё от 5 до 10 процентов. У кого-то цифры выше, у кого-то ниже, кто-то нашёл более эффективные способы удержать клиентов.

У нас великолепная команда аналитиков: мы видим и оцениваем пользователя на каждом этапе лайфтайма. И наша задача – удерживать эту аудиторию и предложить ей те механики и инструменты, которые будут интересны. Верим, что большой потенциал среди тех людей, которые до этого ещё никогда не интересовались ставками, футболом или другим видом спорта. Видим плюс открытости в том, что о нас начинают говорить те, кто ещё может стать нашими клиентами.

«Бренд готов и дальше активировать контракт Конора»

– Parimatch начал активный рост пару лет назад с момента подписания Макгрегора. Как шёл процесс? Было тяжело?

– История с Конором началась с UFC на уровне холдинга Parimatch. Безусловно, мы получаем все преференции глобального бренда. Сергей Портнов, СЕО Parimatch, является огромным фанатом смешанных единоборств. В своё время он был одним из первых инициаторов подписания контракта с UFC. Одновременно с теми событиями начались поиски выхода на Конора. Вышли на переговоры и подписали контракт без объективных сложностей. 

Конор – легендарный боец и один из самых популярных спортсменов в мире, поэтому есть опредёленные нюансы как с подготовкой запусков кампаний, так и по вопросам подготовки контента для подобных стартов. Все помнят его появление в России: фанаты готовы были не спать ночами и выжидать около отеля, чтобы хотя бы увидеть знаменитость. Снимать Конора в условиях его таймингов непросто. Это накладывает сложности в процессе подготовки контента.

– Это очень дорогой актив?

– Конкретные цифры, конечно же, не обозначу. Высокая стоимость Макгрегора подкреплена его медийным весом. Взять только его охват в соцсетях – там 35 млн подписчиков в одном лишь «Инстаграме», его stories смотрят 2-3 млн человек минимум. Конор генерит контент постоянно. Это часть работы всей его команды. Стоимость контракта адекватна вэлью Макгрегора.

Достаточно вспомнить мероприятие в октябре 2019-го, когда нами был организован первый подобный приезд Конора в Россию. В ходе того визита состоялась историческая и на данный момент единственная пресс-конференция Макгрегора в России. В течение недели все говорили исключительно об этом. О самой пресс-конференции мы объявили за три дня, и СМИ моментально обвалили все входящие каналы связи, чтобы аккредитоваться заранее. Ворота, годами стоявшие на заднем дворе площадки, где проходило мероприятие, были просто выломаны фанатами. Вся Москва стояла на ушах, все хотели быть ближе к легенде. Мы активировали приезд по максимуму: провели множество различных активаций – от тренировок до появления на ТВ, а сюжет в «Вечернем Урганте» стал одним из самых популярных за всю историю шоу. Всё это в комплексе говорит нам о сильном медийном весе и стоимости этого актива.

– То есть затраты оправдывают себя?

– Бренд готов и дальше активировать этот контракт.

– Есть у Конора интересные нюансы в контракте? 

– Есть райдер, есть требования, их нужно соблюдать, это закрепляется в контракте. В Москве его охраняли около 30 самых профессиональных и лучших телохранителей. Также есть определённые требования по логистике: например, Макгрегор не полетит бизнес или первым классом, он выберет частный борт.

– Насколько понимаю, именно под него и договор с ним вы делали редизайн 2,5 года назад. Конор был частью чего-то большего?

– Конечно, это часть плана по ребрендингу Parimatch. Я считаю, что весь процесс ребрендинга, от старта до финального согласования и последующего пиара, – достойная история того, как это должно быть выполнено. Я присоединился к команде Parimatch-Россия именно на старте ребрендинга – это был один из первых больших проектов бренда, с которым мне удалось поработать. Считаю, мы провели большую работу. Бренд был оперативно принят аудиторией, она поняла его легко и быстро. Мы были намерены взбодрить рынок и сделали это. У нас получился самый яркий ребрендинг в индустрии. Фирменный цвет компании – electricy ellow – электрический и энергичный. Он подчеркивает характер Parimatch – сильный, дерзкий и яркий.

– Схема получается такая: компания подписывает UFC, потом решает договориться с Конором, а там уже подключается Parimatch Россия, предложившая под это дело ребрендинг. Верно?

– Все команды сформировали единую стратегию. В тот момент, когда согласовывались детали контракта, было принято решение сделать Конора амбассадором. Убили сразу двух зайцев: рассказали про ребрендинг и обозначили нового амбассадора, который должен усиливать влияние бренда на рынке.

В итоге от 2018-го к 2019 году мы показали рост в 4,5 раза, а в 2020-м планируем вырасти ещё в 2,5-3 раза, но уже по сравнению с 2019-м. Мы самый быстрорастущий букмекер на рынке.

«Мы практически не зарабатываем на UFC»

– История с лицом бренда не оставляет букмекеру шансов не отображать это в своём продукте. Как «бойцовские» контракты повлияли на линию?

– На этапе подписания контракта с UFC ставилась задача в том числе прокачать аудиторию. Популярность единоборств растёт, и мы в России готовы её дальше развивать. Считаем, что в компании на данный момент самая широкая линия по UFC. Мы практически не зарабатываем на марже – она минимальная на ключевые бои. Если брать важные поединки российских бойцов, например Хабиба или Яна, то огромная часть клиентов ставит на россиян. Мы практически не зарабатываем на UFC, для нас важны статус, имидж и рост популярности единоборств в целом. Мы ощущаем определённую долю ответственности в данном направлении.

– На смолл-маркетах, менее популярных боях букмекер зарабатывает больше?

– Он просто зарабатывает. Это не только Parimatch. При этом мы понимаем, что объём ставок на российских бойцов и ключевые поединки в десятки раз выше, чем на смолл-маркеты.

– Есть ли данные по ставкам на UFC? Вы обходите конкурентов?

– Не берусь оценивать конкретную долю, но мы точно превосходим конкурентов по данному направлению. У нас в линии есть все события UFC, и мы также готовы предлагать уникальные варианты для ставок. Мы всегда стремились дать клиентам максимум для выбора, в том числе по части кастомизированных рынков. Мы даём много ситуативных вариантов в линию. Например, Конор заявляет, что уходит или возвращается, а мы можем дать на это ставки: когда вернётся и т.д. Не так давно был принят закон, обязующий всех легальных букмекеров принимать ставки только на официальные спортивные события. Это связывает руки компаниям в части предложений подобных линий, которые помогают им выделиться.

– Если посмотреть на других амбассадоров – как оцените эффект от работы с Петром Яном?

– Пётр стал нашим амбассадором задолго до текущего момента. Мы его поддержали, когда боец был перспективным, поверили в него. Сейчас вес Яна совсем иной. Это видно в том числе по результатам пресс-конференции, которую мы провели неделю назад, и по интересу, который был вокруг неё, несмотря на все ограничения в части организации подобных мероприятий. Здесь мы угадали и можем эффективно оценивать этот контракт. Пётр – профи не только в спортивной составляющей, он верит в бренд и с интересом исполняет этот контракт. Мы пересмотрели стоимость контракта и продолжим поддерживать чемпиона.

– Как Parimatch выбирает амбассадоров? Поверить в Яна, когда он молодой, – это не то же самое, что прийти к готовому Яну. Кто-то помогает? Как угадать?

– Нам важно сразу понимать, кого мы подписываем или планируем. Важно, чтобы человек был лидером мнений, смелым и дерзким, имел яркий и узнаваемый образ, и он должен соответствовать ценностям бренда. Кто помогает? Я считаю команду Parimatch в целом одной из самых сильных и сплочённых на рынке. И не только в беттинге, но и в целом – у нас самая сильная экспертиза. Кандидатура обсуждается, есть круг сотрудников, которые должны принимать участие в выборе контракта и согласовании кандидатуры. Строим прогнозы на будущее, оцениваем потенциал, как спортсмен двигается к цели, какие цели декларирует. Это всё прорабатывается. Внешних консультантов у нас нет, вся экспертиза сосредоточена внутри компании.

– Если перейти к рекламе и позиционированию в Интернете, какие интеграции лучше всего заходят, приводят к регистрациям?

– Вне зависимости от канала на регистрации и первые депозиты влияет креатив. Не могу сказать, что есть большая разница между площадками, многое зависит от аудитории, которая есть на том или ином канале. Она может быть одинаковой у условного лидера мнений и отдельного беттингового сайта. Где-то аудитория будет менее целевой. При этом стоит понимать, что эффективность баннеров из более популярных видов спорта будет эффективнее баннеров UFC. Популярность ММА растёт, но она пока не достигла близких к футболу цифр. Наша задача – усиливать активности и помогать развитию направления в целом.

– Не пробовали ставить Конора на футбольные баннеры?

– У нас есть определённые запреты на использование образов людей в рекламе. Мы можем поставить баннеры у себя на сайте, и баннер с Конором в ярком образе возьмёт и сработает эффективнее в теории. Конор не понаслышке знает про российский футбол: в первый раз он был в Москве по приглашению президента, а во время второго (нашего) визита посетил матч ЦСКА в еврокубках. Образ Конора использовался в футбольных креативах на сайте, и мы планируем делать это и дальше.

– В топ-5 по ставкам UFC в вашей компании входит?

– Да, смешанные единоборства в целом уверенно входят в топ. В среднем пари на UFC дают нам от 3 до 7% всего объёма ставок.