Алексей Левинский: «В России еще нет сформировавшегося спонсорского рынка»

4 августа 2020 14:06

4 0

Об эксперте:
Руководитель отдела спонсорства Parimatch в России, присоединился к компании в апреле 2018 года. Ранее работал в рекламных и digital-агентствах. За время работы Алексея в Parimatch компания заключила контракты с несколькими клубами РПЛ («Ростов», «Крылья Советов», «Сочи», «Тамбов», «Ахмат», «Урал», «Арсенал», «Рубин») и ФНЛ («Балтика», «Химки»), а также начала работу с Федерацией гандбола России, Всероссийской федерацией волейбола, Ассоциацией мини-футбола России и другими ведущими спортивными организациями страны. В мае 2020-го Parimatch стал лауреатом премии в области спортивного маркетинга Marspo за работу с «Крыльями Советов», сумев отбить более половины от стоимости контракта с футбольным клубом благодаря эффективным и зрелищным активациям.

– Алексей, чем занимается ваш департамент в Parimatch Россия и что входит в ваши обязанности?

– Мы работаем в направлении спонсорства в департаменте маркетинга. На текущий момент этим направлением занимаются четыре человека: я, как руководитель; специалист-аналитик и два менеджера, один из которых отвечает за работу с клубами, а другой – с лигами и федерациями. Мы рассматриваем потенциальные проекты на рынке, анализируем их перспективность и целесообразность такого сотрудничества для компании как в разрезе медийных показателей, так и с точки зрения конкретной прибыли, показателей по выручке и другим важным характеристикам. Помимо этого, мы анализируем эффективность наших текущих проектов, то есть работу с лигами и клубами – это прибыль, рост выручки по ставкам, показатели охвата в медиа и т.д.

Также мы анализируем качество механик и акций, которые мы проводим с нашими партнёрами. Это не обязательно стандартные истории в рамках BTL-маркетинга. Это могут быть совместные механики и проекты в digital, за счёт которых мы привлекаем аудиторию, стараемся сделать ее лояльной нашему бренду

– Довольно широкий фронт работ. Вы сильно загружены?

– Конечно. Бывают периоды, когда работаем больше – особенно это касается начала и конца спортивного сезона. В этом году сдвинутые в связи с пандемией сроки проведения турниров тоже внесли свои довольно значимые коррективы. График плотный, работы много, но мы справляемся благодаря грамотной приоритезации проектов. В феврале-апреле событий не так много, в этот период мы обычно планируем проекты на следующий сезон. Отдел плотно общается с клубами и федерациями, придумывает идеи и активации, которые мы будем использовать для коммуникации с болельщиками. Стараемся задействовать все каналы коммуникации – онлайн, офлайн и digital.

В этот период есть возможность закрыть те проекты, до которых не дошли руки ранее. Никогда не бывает такого, чтобы мы сидели и придумывали себе задачи. Я понимаю, что с каждым полугодием проектов всё больше, не обязательно каких-то крупных, но так или иначе в количественном выражении они растут. И к каждому нужно подойти осознанно и внимательно, уделить время. Это не просто запуск каких-то опций, баннер разместить или видеоролик на стадионе. Это многоканальная работа, которую мы делаем с нашими клубам и лигами.

– Какими механизмами вы пользуетесь при оценке своей деятельности. Вот заключили вы соглашение с ФК «Ростов». Как оценить приток новых пользователей? Вы смотрите регистрации из Ростова-на-Дону?

– Мы не смотрим на рост органики и не присваиваем пики по регистрациям и депозитам. Так сложнее для нас, как для отдела, но честно по отношению к компании. Что касается работы с клубами и федерациями, мы оцениваем только рост активных игроков – первых депозитов. Смотрим статистику по ним на протяжении всего периода сотрудничества. В офлайне и digital можно легко вести подсчёт количественных и статистических показателей по каждому игроку. Например, мы отслеживаем активность по тем клиентам, которые пришли благодаря нашим активациям с «Ростовом» или «Крыльями». Смотрим, как ведут себя игроки: ставят дальше или нет, на что ставят – стараемся по каждому привлечённому человеку делать портрет. И это даёт нам аудиторию каждого клуба и каждой лиги. Портрет болельщика в Ростове отличается от самарского довольно значительно. Особенно отличия заметны в сравнении с Москвой.

– А как отследить эффект от такой акции, как «Спасибо врачам»?

– В случае с акцией «Спасибо врачам» мы не стремились получить много регистраций и депозитов. Это была благотворительная инициатива, мы хотели выразить свое уважение настоящим героям, которые были на передовой борьбы с инфекцией. Мы понимаем, что работать только на привлечение новых игроков не совсем верно, нужно уделять внимание в том числе и лояльности. У нас, к примеру, есть бесплатный Wi-Fi на стадионах – конечно, не везде, потому что не у всех клубов есть технические возможности для реализации этой опции, но мы стараемся её использовать.

Мы вышли с инициативой к руководству клуба, предложили такое размещение – слова благодарности вместо нашего логотипа. Идея получила поддержку со стороны представителей «Крыльев», при этом мы не ограничились только матчем, в котором футболисты играли в специальных футболках. В дальнейшем мы запустили благотворительный аукцион совместно с фондом «Живой», где реализовывали футболки, в которых играли футболисты. Все средства направили в одно из самарских медучреждений. Поэтому эта история, наверное, не очень показательна в плане performance.

Но есть другие эффективные механики, мы отслеживаем по ним информацию, смотрим, по какой из них наилучшая конверсия. Отличается и целевая аудитория механик: есть направленные на VIP-сегмент, есть – на болельщиков среднего класса, основных посетителей стадионов. Механика для каждого сегмента отличается. У VIP-аудитории выше средний чек ставок. Промежуточные итоги подводим во время зимнего перерыва, а в конце сезона делаем большой срез по тому, насколько эффективно мы отработали контракт, сколько игроков привели, как они у нас играют. Возможно, они нас «вынесли», но это не является стоп-фактором по работе с клубом, таковы реалии.

– А чем конкретно отличаются, например, болельщики и клиенты из Ростова и Самары?

– Приведу в пример «Урал», который мы тоже спонсируем. Аудитория в Екатеринбурге и Самаре – и Ростове, конечно, тоже – отличается подходом к бренду. Лояльность к бренду формирует паттерн поведения людей, которые с нами взаимодействуют. Например, «Ростов» – клуб, с которым мы работаем третий сезон, и там болельщики знают наш бренд, знакомы с нашими механиками. Например, на матчах с высокой посещаемостью на сиденьях раскладываются цветные плашки, и в определенный момент болельщики их поднимают, создавая красивое визуальное оформление трибун. И болельщики уже знают, кто инициатор всего процесса. На обратную сторону плашек мы можем наносить офферы для болельщиков, делать календари или предлагать статистическую информацию. Иными словами, мы стараемся делать так, чтобы болельщики не выкидывали эти плашки после матча, а оставляли себе на память.

Ситуация с «Уралом» несколько отличается, так как в Екатеринбурге ниже посещаемость, а значит, ниже лояльность бренду. Местным болельщикам интересны механики в стиле «ты мне, я тебе». Например, популярна регистрация за мерч. Мы можем дать бейсболку, болельщик регистрируется, но дальше ничего не происходит. Точнее, происходит, но шансов на конверсию, на то, что он пройдёт идентификацию и сделает первую ставку, ниже. Просто за счёт того, что в Самаре и Ростове проникновение нашего бренда в аудиторию гораздо глубже. Чем больше мы работаем с клубом, тем активнее болельщики вовлекаются в наши активации и тем лояльнее к становятся бренду.

– Получается, долгосрочное партнёрство с клубами для вашей компании выгоднее, нежели краткосрочное?

– Я бы не проводил такие параллели. На самом деле любой проект, особенно в футболе, рассматривается не только нами, но и нашими конкурентами, как долгосрочный. Есть просто не очень удачные примеры сотрудничества. Условно, вы планируете работать два года, но понимаете в течение сезона, что проект «не заходит». К примеру, клубом не выполняются обещания по привлечению болельщиков. Нам неинтересны истории, когда людей на стадион загоняют ради красивой картинки. Клуб должен вести планомерную работу по увеличению аудитории на матчах.

Естественно, у любого проекта есть жизненный цикл. После 5 лет работы с футбольным клубом возникает вопрос – что дальше? Даже в том случае, если клуб стабильно выступает в Премьер-Лиге, на протяжении всех лет сотрудничества у него была хорошая репутация, он крепкий середняк и борется за еврокубки. Хотя, конечно, чем дольше вы работаете с клубом, например, как мы с «Ростовом», тем крепче будет у местных болельщиков ассоциация с вашим брендом. Поэтому нельзя говорить, что долгосрочные проекты всегда лучше, чем краткосрочные. Например, есть нишевые и локальные турниры, эффект и перспективу от сотрудничества с которыми можно оценить после первого сезона.

– Есть примеры неудачных турниров в вашей практике?

– В 2018-м мы работали с клубным чемпионатом мира по пляжному футболу. Это был неплохой турнир, игры транслировались на федеральном телеканале, матчи проходили в хорошее время. Но были проблемы с посещаемостью. Мы были готовы продолжать сотрудничество, однако цена резко выросла – и по не вполне понятным причинам. Мы отказались, проект перешел к кому-то из наших конкурентов.

Аналогичная ситуация с Кубком Легенд. Это достойный турнир, работать с ним можно ежегодно. Но у него падают рейтинги, он становится всё менее популярным, к тому же в прошлом году случился скандал на матче между сборной России и сборной мира. Это создает негативный фон в СМИ. Несмотря на всё это мы были не против продолжить сотрудничество. Примерная стоимость такого турнира нам известна, можем оценить охваты трансляций и посещаемость. Когда сумма явно выше, чем потенциальная выгода для бренда, мы отказываемся. Тем не менее с большими проектами, такими как крупные лиги и турниры, стараемся работать на перспективу и заключать договоры сроком от трех лет.

– Почему организаторы турниров завышают цены?

– Еще нет сформировавшегося рынка – это мое мнение, коллеги с ним солидарны. Ценообразование – это главная боль. Должно пройти еще около 5 лет, чтобы появились конкретные кейсы и понимание, что сколько стоит. Клубы, которые получают деньги из госбюджета, особенно региональные, не понимают, почему мы приходим к ним с несерьезными, с их точки зрения, предложениями.

Пока сохраняется такое положение дел, правильной и адекватной оценки коммерческих предложений ждать не приходится. Букмекерские компании и, в меньшей степени, банки и автоконцерны – организации, которые умеют считать деньги, – пытаются повлиять на это. Но клубы и лиги этого пока не понимают. Есть удачные обратные примеры, например, когда стороны заказывают независимую оценку стоимости своих активов. Но для того, чтобы такой подход стал повсеместным, должно пройти еще некоторое время.

– Госденьги, получается, некое зло?

– На мой взгляд, это палка о двух концах. С одной стороны, да, а с другой, если их не будет, то сложно себе представить, как клубы будут выживать. Как известно, клубу РПЛ нужно как минимум порядка 1 миллиарда рублей, чтобы нормально провести сезон. Это и небольшие трансферы, и зарплаты игроков, перелёты, проживание, сборы и т.д. Смогут ли клубы нашей лиги найти миллиард рублей у коммерческих партнёров? Это работа не только клубов, но и самой РПЛ – нужно работать над популяризацией бренда, над его коммерческой историей. Потому что те же ТВ права у нас стоят не таких больших денег. Турецкая лига, лига Бельгии – они стоят дороже.

Я бы не стал пенять только на клубы и госструктуры – должен произойти переход в сторону грамотного построения бюджета именно с коммерческой долей, а не долей госсектора.

– Тяжело ли внедрять различные фишки и проводить интеграции с нашими клубами и федерациями? Легко ли они идут на такие шаги?

– Все идут нормально, если видят в этом выгоду. Везде очень разнится подход к организации маркетинга: где-то это может быть один человек, который отвечает за работу с двумя-тремя спонсорами, поэтому из-за большой загрузки может что-то упустить. У хоккейных клубов в этом плане лучше выстроена работа, потому что они раньше начали привлекать коммерческие структуры к сотрудничеству.

К тому же у клубов и лиг существует ряд ограничений касательно возможных активаций. У нас для каждой лиги, с которой мы сотрудничаем, есть сквозные механики. Они касаются всего сезона и почти всех клубов. Например, в волейболе у нас есть механика по взаимодействию с болельщиками как на стадионах, так и дома. Человек открывает паблик в соцсетях и видит наши предложения. Мы выходили с подобным предложением на федерацию гандбола, недавно адаптировали всё под их реалии и возможности. И фактически мы это будем делать максимум с пятью клубами – просто потому, что у других нет возможности это сделать, у них есть другие задачи, болельщиков на аренах не будет, у них небольшая база в соцсетях. Я не говорю про такие вещи, как CRM, – построение программ лояльности и т.д. В таких случаях мы понимаем, что, скорее всего, попросту потратим деньги и время.

То же самое касается волейбольной Суперлиги. Мы отработали с ними сезон, и в начале было тяжеловато: процесс согласования был долгим, к тому же есть федерация, там тоже ряд своих сложных внутренних процессов. По итогам первого сезона у партнеров стало больше понимания, для чего мы делаем определенные вещи и почему просим определенную информацию.

Аналогичная ситуация с «Крыльями Советов». Когда клуб помогает нам в реализации проектов и оперативно реагирует на наши запросы, мы очень довольны сотрудничеством. Так как благодаря такой работе у нас есть возможность отбить стоимость контракта. Думаю, еще большего прогресса в этом вопросе можно будет добиться через пару лет.

– Дмитрий Сергеев недавно выкладывал инсайд о том, что в офис РФС выстроилась длинная очередь из букмекеров в борьбе за два мощных партнёрских контракта. А в федерации волейбола, гандбола и другие очереди были длинными?

– На текущий момент, понятно, нет. Мы заключили с ними контракты на длительный период, и по условиям соглашений предусмотрены штрафы. Лиги просто не могут выйти из контрактов, потому что нам это совершенно невыгодно. Как и им, потому что они внедряют наши механики и соблюдают договорённости. В самом начале, когда мы только начинали работать, очень многие активы были у конкурентов: РПЛ, Единая лига ВТБ, КХЛ. Я не могу сказать, почему на тот момент у Суперлиги или Федерации гандбола не было партнера из числа букмекерских компаний, но мы с каждой из лиг договорились достаточно быстро. К тому же, мы везде интегрировали наш нейминг как титульный партнер.

Мы провели презентацию с федерацией волейбола России, в эмблему организации мы тоже интегрировали лого Parimatch. На мой взгляд, ценность логотипа, как опции, высока, если активов, где он представлен, много. Если это «Париматч МХЛ» и всё, то это достаточно локальная история, Молодежная хоккейная лига – не самое популярное в России соревнование. А если мы заходим в большое количество видов спорта – другое дело. Поэтому интеграция должна быть либо масштабной, либо ее не должно быть вообще. Когда мы приходили на спонсорский рынок и стали активно договариваться с потенциальными партнёрами, мы руководствовались этой логикой: быть агрессивными, обеспечивать максимальное присутствие бренда и за счет это повышать его узнаваемость и лояльность к нему со стороны спортивных болельщиков.

– Если посмотреть со стороны СМИ, то очень немногие пишут полностью официальное название турнира. Насколько оправдывает себя внедрение названия бренда в нейминг?

– СМИ не пишут не из вредности. Часто у того или иного издания есть эксклюзивное соглашение с нашим конкурентом. В таких случаях они не имеют права использовать наш нейминг. Мы договорились с партнерскими лигами и федерациями о рассылке официальных писем в СМИ, которые некорректно называют турниры с нашим неймингом. В письме сформулирована просьба писать названия правильно и приложен документ, подтверждающий наше право на интеграцию бренда в название того или иного соревнования. Оправдывает ли себя такой нейминг? Безусловно. Просто есть ограничения, которые мы стараемся обходить.

Если посмотреть на спонсорство «Тинькофф» и РПЛ, то мы заметим, что далеко не все медиа используют верный нейминг. Но это, наверное, проблема не СМИ, а проблема РПЛ и бренда, который не работает в этом направлении. По итогам каждого тура мы делаем срез и выгружаем большой список СМИ, который анализируем на предмет правильного использования нейминга. Дальше мы связываемся с теми из них, кто пишет неправильно. При систематическом некорректном использовании нейминга у нас предусмотрены штрафные санкции в работе с лигами. Но в любом случае, название компании в нейминге лиги – это эффективный инструмент. Не стоит забывать про трансляции на федеральных каналах, когда и в программе передач, и в анонсах, и во время матча болельщик узнаёт, что у лиги есть нейминг.

– То есть узнаваемость бренда всё равно растёт, несмотря на политику СМИ?

– Безусловно. Если брать всю ту же РПЛ, то пока не все уяснили, что нужно писать «Тинькофф». Если помните, похожая ситуация была во времена спонсорства РФПЛ компанией был «Росгосстрах». Поначалу не все упоминали лигу как «Росгосстрах чемпионат России», но со временем процент случаев использования полного названия вырос.

– Как вы оказались в беттинговой индустрии?

– Это произошло в апреле 2018 года. До этого я не работал в беттинге, а пришёл из диджитал-сферы и оказался в Parimatch. Фактически команда маркетинга была в стадии формирования. Изначально я должен был отвечать за всё привлечение – за траффик, спонсорские проекты, работу с блогерами. Это был первый этап развития как для меня, так и для компании.

Любой букмекер во время чемпионата мира 2018-го отработал эффективно и смог значительно увеличить долю у аудитории. Мы тоже добились результатов, и после этого, ближе к концу года, компания начала расширяться. И по направлениям, и по объёмам, и по планам, и штатно. Прошлый год был для нас прорывным: мы подписали большое количество лиг, клубов и турниров, и под это направление нужен был человек со знанием внутреннего рынка и пониманием этой сферы. У меня такие знания были, я согласился и не пожалел.

Рынок, ещё формируется, форматы дорабатываются, и это очень интересно – смотреть, как расширяются перечни партнёров и внутренних опций с этими партнёрами, как мы всё это отслеживаем, как мы становимся более технологичными и изменяем само понятие спонсорства как офлайн источник. Мы считаем, что это может быть инструментом для привлечения. Посмотрите на те же «Крылья Советов», когда мы чётко отбиваем контракты, за что и получили премию Marspo. Это говорит о том, что наше направление очень динамичное, бурно развивающееся и очень интересное.

Беседовал Сергей Шведов.