«Букмекерам надо быть более открытыми к матчингу и анализу данных»

Карьерный путь Павла Козловского как топ-менеджера в беттинге, на первый взгляд, строился по стандартной схеме: сначала это была спортивная пресса, потом букмекерство, и, наконец, выход на международные рынки. Однако некоторое время Павел проработал директором по маркетинговым коммуникациям в крупном ритейле электроники. О том, что происходит в индустриях, есть ли между ними что-то общее и по чему Козловский больше всего скучает в Риге, куда перебрался совсем недавно, вы узнаете из этого интервью. 

Сложно быть оператором в одной стране

— Павел, расскажи о своём опыте в беттинге. Нравились ставки всегда, или здесь больше речь идёт о любви к самому спорту? 

— К самому спорту. Хотя в институте я учился на специальности, которая прямо не была связана с ним, но тем не менее диплом написал про спорт как социальное явление.

Сразу после окончания института я попал в «Спорт-Экспресс», где пять с половиной лет работал на разных должностях. Где-то на поздних стадиях стал вести один проект, который был косвенно связан с беттингом, ну а затем перешёл в РБ. 

— Чем занимался в РБ?

— Там я работал директором по маркетингу и делал аналитические проекты, например, первое исследование букмекерского рынка по его объёму, размеру средней ставки и т. д. 

Потом оказался в «Рамблере», возглавив вертикаль продаж беттинга, где мы с коллегой делали букмекерский продукт не только в рамках чемпионата, но и во всей экосистемы «Рамблер», которая на одной из премий впоследствии была признана лучшей.

После этого я перешёл в «Лигу Ставок». В то время там создавали амбициозную команду, нацеленную в первую очередь на приближающийся чемпионат мира по футболу. Это был прекрасный опыт. 

— Следишь ли сейчас за бывшими коллегами? Если да, то скажи, сильно ли с твоим уходом изменилась маркетинговая стратегия БК? 

— «Лига Ставок» — это то место, где осталась куча друзей. Часть из них всё ещё работает там, другая ушла в другие, в основном беттинговые компании, и по-прежнему вполне успешна. Я всегда считал, что там была сильная команда, по меркам индустрии, по которой скучаю. Ностальгия по тем временам, конечно, есть.

В своё время мы пытались сделать ставку на партнёрскую программу, качественное представление на статистических сайтах и ключевых спортивных площадках, а также на продвижение мобильного приложения. У нас были крупные проекты со «Спорт-Экспресс», sportmail.ru. Сейчас в медийном пространстве я, как человек со стороны, «Лигу Ставок» вижу меньше. Исключение — ролики во время исполнения спонсорских контрактов. Последний, который крутили на ЧМ по хоккею, — довольно оригинальный. 

— Кстати, как тебе он? 

— Это любопытная попытка сыграть на исторической, национальной теме. Реклама обратила на себя внимание, особенно на фоне конкурентов. Fonbet много лет качает одну стилистическую тему, у них понятная коммуникационная политика; ролики Winline также стабильны и узнаваемы годами; у «Париматч» довольно акцентированный вектор на медийных лиц и молодёжность. «Лига Ставок» пошла иным путём. Компания ещё во время ЧМ-2018 развивала коммуникационную тему с народным, национальным букмекером.

Безусловно, путь спорный, потому что эта история может отпугнуть часть людей, которая не хочет такой привязки к беттингу. На сей счёт я слышал много комментариев, но тем не менее этот путь заслуживает дополнительного внимания, потому что у конкурентов ничего подобного я не видел. 

— Если мы вспомнили о ЧМ по хоккею, то скажи, будет ли «Лига Ставок» расширять своё присутствие на зарубежных рынках?

— Честно, про это ничего не знаю, но когда я находился внутри, то у меня сложилось впечатление, что «Лига Ставок» сосредоточена на внутреннем рынке, в лучшем случае — представительстве в одной-двух странах СНГ. Это не какая-то официальная информация, а мои личные ощущения. 

Если говорить по развитию беттинга, то сложно быть оператором в одной стране. На территории России «Лига Ставок» является прямым конкурентом «1хСтавки», «Париматч» и других компаний, которые активно через суббренды представлены на других маркетах и зарабатывают там дополнительные деньги.

Такая модель выглядит чуть более современной, потому что российский рынок локален, а мировой беттинг развивается очень активно, и к нему подключаются очень много новых территорий. На мировых рынках доходность от беттинга может быть выше стандартных для России 8% маржи.

Бюджеты топ-букмекеров вызывают зависть даже у крупных ритейлеров

— Рецепт российского маркетолога в беттинге. Как надо работать в ограничениях? 

— Начну с позитивного. Тема безопасности данных для беттинга всегда была на первом месте. Сейчас букмекеры активно внедряют возможности аналитики от Google, облачные решения, на рынке начинают считать не просто игроков по last click, но учитывать ассоциированные конверсии и т. д. Например, знаю от друзей, что те же медийные каналы оценивают и на предмет влияния на ретеншен игроков. Таких позитивных всплесков достаточно много.

Настанет день, когда маркетологи во всех крупных компаниях получат полную картину данных: например, под воздействием каких каналов новый игрок в действительности принял решение о начале игры в конкретной компании, как ведут себя активные игроки. Возможно даже получится построить полноценную CLV-экономику.

Я думаю, это единственный и ключевой путь. Потому что, по сути, вся индустрия в последние годы работала на приток новых игроков, т.е. перед маркетологами стояла CPA-задача. Были и есть зачатки CRM-маркетинга, но при этом не было полной картины того, что игрок делает (например, матчинга между игрой клиента в десктопе и приложении).

Поэтому я думаю, что те процессы, которые происходят по аналитике данных (неважно, с кастомизированными или SaaS-решениями), выведут индустрию вперёд.

— Есть мнение, что беттинг на данный момент — это вершина в сфере IT, по крайней мере, в России. Скажи, а вообще сильно ли тебя как специалиста прокачала индустрия?

— Беттинг дал, в первую очередь, возможность работать с большими бюджетами и принимать довольно быстрые решения о запуске рекламных кампаний, их остановке и изменениях. Если же сравнивать с точки зрения компетенций, то можно разделить на две части. 

По IT. Традиционно, с точки зрения платформ, букмекеры работали на довольно старых и неповоротливых системах. Но те финансы, которыми обладает индустрия, позволяют приглашать ведущих продуктологов, проджэктов, огромное количество программистов, и мне кажется, что в направлении программирования и создания платформ беттинг набирает стремительные обороты. 

По маркетологам. Рынок стал куда более профессиональным, но он отстаёт от других сфер. Специалисты, работающие в крупном ритейле, как например в «Эльдорадо» и «М.Видео», где я возглавлял департамент маркетинговых коммуникаций, чуть более универсальны. Хотя бы за счёт того, что у тебя нет никаких ограничений по рекламе, а это ещё десятки каналов. Это качает быстрее. С другой стороны, работа с ограничениями закаляет и заставляет быть изобретательным. 

— Есть ли у индустрии беттинга и электроники какие-то общие черты? 

— Начну с того, что нормой эффективности где-то 2-3 года назад для беттинга считалась такая финансовая модель — цена привлечения нового клиента с депозитом от 5 долларов за 20-30 долларов и дороже. А для крупного ритейла это скорее ROI, CPA, ROMI, т. е. у нас есть энное количество денег, которые мы потратили на рекламную кампанию, и мы считаем, какой возврат инвестиций произошёл здесь и сейчас.

На примере «Эльдорадо» могу сказать, что там модель немного другая. Если человек пришёл и купил у тебя бытовую технику, например холодильник, ты знаешь только то, что он им интересовался и уже купил. Нужен ли ему второй? Вряд ли. А новый на замену потребуется не скоро. Сделать ретеншен будет трудно, потому что покупка холодильника не означает, что телевизор или аксессуары для мобильного телефона клиент купит у нас. 

Класс интересов разный, и у него уже могут сформироваться предпочтения, где он покупает всё остальное. Поэтому там всё-таки идёт упор на то, чтобы получить прибыль с клиента сразу в первый месяц. Когда она стремится к нулю, то это становится критично. Истории с лояльностью, конечно, работают, но путь клиента в двух сферах совершенно другой.

— Куда инвестиции привлекать легче — в беттинг или электронику? 

— Если мы говорим про компании, которые вышли на IPO, как «М.Видео», где публичная отчётность, акции можно купить через популярные приложения 24/7, то инвестированием в такие компании занимаются даже непрофессионально. 

Что касается беттинга, то мне кажется, что владельцы БК не самые публичные люди, и как происходит процесс инвестирования в них, не могу сказать. Но бюджеты топ-букмекеров, думаю, вызывают зависть даже у крупных ритейлеров.

— Какая из этих индустрий, на твой взгляд, сейчас выглядит более перспективной и почему? 

— Рынок электроники достаточно неплохо растёт. Хоть средний чек движется не самыми стремительными темпами, но общий прирост в год в районе 15-20%.

В беттинге многое зависит от госрегулирования и ограничений в рекламе.

— Оправданы ли вообще эти ограничения?

— Если, с точки зрения регулирования, система останется flat, и для беттинга откроются новые каналы рекламы, то рынок может стать ещё более привлекательным для западных игроков. Тогда состоится очередной всплеск инвестиций, увеличение масштабов и т. д.

Если расширить пул площадок, где может рекламироваться беттинг с легальной российской лицензией, то, наверное, никакого негативного социального взрыва и всплеска лудомании не произойдёт. В расширении таких каналов я не вижу ничего плохого.

— Где легче выстраивать маркетинговые коммуникации и почему? 

— Ну, наверное, в беттинге сложнее. Главными факторами игры в букмекерском бизнесе являются желание заработать денег и получить дополнительные эмоции от просмотра спорта.

Изобрести велосипед или колесо здесь гораздо сложнее, чем это сделать в классическом e-com. Специфика бизнеса, ограничения... В e-com есть куча товарных категорий — холодильники/мобильные телефоны/техника для сада — и разные модели потребления: семейная покупка, связанная с переездом или ремонтом, необходимость замены техники после ремонта, выхода новой модели устройства и т. д.

Если мы говорим про покупку Айфона — это может быть как молодёжная история с целью выпендриться, так и простое устройство для работы более взрослых людей. 

Если говорить про коммуникации, то используемых приёмов в классическом e-com чуть больше, чем в беттинге, но надеюсь, что пул происходящего в нём расширится. Потому что пока беттинг оперирует в основном бесплатной ставкой, спонсорством, простотой доступа к игре.

Но и там, и там ключевым фактором является цена. В e-com это низкая цена покупки, а в беттинге под ценой я подразумеваю хорошие коэффициенты и возможность на них заработать. 

Беттинг — это больше для души и сердца

— На ставках можно заработать?

— Сложный вопрос. Часть игроков скажет, что да. Во всём должна быть холодная голова. Любой успех человека связан с возможностью держать себя в руках, понимать то, что ты делаешь.

— Как изменить отношение к индустрии людей, которые относят беттинг к возможности быстро заработать и проиграть всё? 

— В Европе и на других маркетах ставки считаются чем-то нормальным. У нас есть пара причин, по которым беттинг считается, скорее, серой темой.

Первое — это история с лудоманией. В России многие зависимости могут принимать радикальную форму. Если в нашей стране люди пьют, то, к сожалению, они часто делают это серьёзно и в итоге спиваются. Также и в ставках. Часть людей играет и проигрывает всё. Не скажу, что это большой процент игроков, но любой подобный случай — маленькая трагедия. На большую страну собирается их, увы, прилично.

Слышал про законопроект с самоотводом лудоманов от ставок. Часть букмекерского сообщества эту инициативу поддерживает. Не могу говорить за всех, так как я сейчас нахожусь вне российского поля, но эта история может послужить позитивным трендом в восприятии индустрии.

— Вторая причина, по которой беттинг — это что-то «серое»? 

— Вторая — это те годы, когда онлайн-беттинг был под запретом, когда все лили трафик на компании с лицензией Кюрасао и ему подобным. Они оставили негативный шлейф в представлении большинства людей.

Вот две эти истории повлияли на негативный имидж беттинга в нашей стране.  

— И как же его изменить? 

— Про самоотвод я сказал. Что касается второго момента, то есть социальные проекты, связанные с поддержкой беттингом лиг, клубов, федераций. Крупные российские операторы выходят на международную арену, подписывают контракты с «Реалом», «Миланом», «ПСЖ» и прочими топ-клубами.

Но в этом процессе за одну минуту, к сожалению, крутого переворота не произойдёт. Спонсорство — это +1 к карме, но не все видят и обращают на него внимание, а вот всё, что связано с восприятием — это вопрос времени, и скорого рецепта, к сожалению, тут нет. 

— Играешь ли сейчас сам?  

— Активно играл 10-15 лет назад. Лет в 18 для меня, как, наверное, и для любого парня такого возраста, ставки — это была история лотерейно-казиношного типа, когда ты собираешь экспресс и с 10 рублей надеешься выиграть несколько тысяч. 

Но после этого ставки для меня стали частью работы. Я продолжаю играть, скорее, для изучения продукта и изучения игроков. 

— Кем и где ты сейчас работаешь? 

— В Риге сейчас у меня два направления. Никогда не думал, что буду преподавать, но тем не менее я начал свою преподавательскую карьеру в Geek Brains, где веду курс по маркетинговым коммуникациям. 

Кроме того, у меня есть международный маркетинговый проект.

— Есть ли причина, чтобы ты вновь вернулся в российский беттинг?   

— Я всегда по нему скучал, и если сравнивать с другими сферами, где я работал, то в букмекерстве было больше азарта и интереса. Тема спорта, как кажется, ближе рядовому менеджеру, нежели продажа мобильной техники, пылесосов и прочее (хотя любовь к гаджетам никто не отменял). А беттинг — неотъемлемая часть спорта.

Беседовал: Сергей Гроо.

Читайте также: