Нестандартный маркетинг: как увеличить охват и не разориться

Об эксперте:
Директор по маркетингу БК BetBoom работает в спортивной индустрии с 2015 года. Ментор ВШЭ по программе «Маркетинговая стратегия в диджитал-каналах», участник мастер-классов и преподаватель в Спортологии. Самый улыбчивый эксперт на многих отраслевых российских и международных конференциях по маркетингу в спортивной и букмекерской отраслях.

Забей как Луценко, «слепой» футбол, стикерпак «Урала» и многое другое – как выделиться на фоне скучных конкурентов.

В условиях высокой конкуренции рынка нестандартные истории позволяют букмекеру выделяться и привлекать игроков – это формирует лояльность как текущей, так и новой аудитории. В том числе это доступ к дешёвому медийному охвату. Либо ты покупаешь много рекламы и становишься узнаваемым, либо ты создаёшь такие кейсы и делаешь спецпроекты, на которые обращают внимание, которые имеют вирусный потенциал.

Пандемийные акции

Мы всегда отличались от других игроков рынка своими идеями. В период пандемии у нас была акция «Фрибеты за билеты». Когда ограничили доступ болельщиков на спортивные события, мы принимали билеты и начисляли за них фрибеты. Не новость, что многие фитнесы перешли на диджитал-платформы, чтобы продолжать свою основную деятельность, и начали проводить онлайн-тренировки. Мы тоже устроили в «Инстаграме» недельный фитнес-челлендж. У нас по утрам выступали тренер по йоге; наш амбассадор, боец ММА, Эдуард Вартанян; игрок сборной России по баскетболу Владислав Трушкин; футболист «Уфы» Вячеслав Кротов; от «Торпедо», с которым мы ещё на тот момент сотрудничали, был Иван Сергеев. Все они показали мастер-классы, как делать утреннюю разминку.

Не обошли вниманием и киберспорт. Наша акция называлась «Кибербум», в рамках неё мы разыграли Sony PlayStation с диском FIFA-2020. Почему мы это сделали? Во-первых, потому что киберспорт во время пандемии был у нас по объёму ставок на третьем месте, а по прибыли и вовсе на первом. Во-вторых, потому что наша аудитория с киберспортом не так хорошо знакома, как аудитория букмекеров, которые активно продвигаются в нём, имеют там спонсорские активы, интегрируются в стримы, в контракты с турнирами, со студиями и так далее. Сейчас киберспорт у нас вернулся на прежние позиции: киберфутбол составляет 1% от ставок, и ещё 1% – традиционный кибер (Dota2, CS:GO и League of Legends).

Акция «Кибербум» была достаточно востребована и позволила текущую аудиторию немного отвлечь от знаменитого белорусского футбола и втянуть в киберспорт.

К обновлению нашего бренда во всех каналах коммуникаций и на платформах продаж мы сделали креативную историю unboxing, или unpacking. То есть придумали такие красивые коробки с мерчем, куда вошли открывашки, пауэрбэнки, футболки и прочее, и отправили эти коробки нашим амбассадорам и блогерам, а они у себя в «Инстаграме» разыгрывали эти «BetBoom боксы», вкладывая туда что-то от себя для подписчиков. Например, у Эдуарда Вартаняна это были шингарды, у блогера Дэдпула – маска, которую его подписчики очень хотели заполучить. Таким образом, анпакинг привлёк и нам в соцсети довольно много подписчиков, и получил дополнительный охват, потому что люди это шэрили и им было интересно.

Футбол

У нас по-прежнему три контракта в РПЛ и один – в ФНЛ. И с каждым клубом-партнёром мы проводили (и будем проводить) различные, не похожие друг на друга активности.

С «Уфой» мы сделали прикольную штуку в начале сезона: разработали альтернативную форму, которая была пропитана медовой эстетикой – сотами, ульями, мёдом, пчёлами. При этом один из пяти комплектов был посвящён картографии города Уфы, то есть мы проецировали карту города на джерси. У нас даже была с болельщиками клуба дискуссия, будут ли футболисты выступать в этой форме. Кейс с «Уфой» – это больше про диджитал, соцсети, пиар и медиа. Этот инфоповод очень громко разошёлся в СМИ, буквально все его забрали. Ценность можно высчитать по достаточно простой модели – мы ориентируемся больше на баннерку, которая стоит 300 рублей за 1000 контактов в среднем. Ты делишь сумму, полученную во всех соцсетях, во всём онлайне, на тысячу и умножаешь на показатель в 300 рублей. Получаешь пиар-вэлью. Потом ты считаешь, сколько стоили бы реальные выходы в этих СМИ, соцсетях, телеграм-каналах, и сопоставляешь со своими реальными затратами и ценностью, которую ты получил.

В Башкортостане очень сильно развит хоккей, и весь город болеет за «Салават Юлаев». Но футбол постепенно наращивает свою аудиторию, это можно отсмотреть и по продажам билетов. «Уфа» – классный клуб, который показывает спортивные результаты, у которого хороший маркетинг и отличная команда пиарщиков. Я думаю, что они постепенно создадут такие позиции, когда весь город будет с удовольствием ходить на футбол.

ФК «Урал», контракту с которым наша компания очень рада, в этом году исполнилось 90 лет – это громкий, классный инфоповод. Мы для них придумали спецпроект, посвящённый юбилею: сделали классные фотоинсталляции, артобъекты на стадионе, чтобы порадовать болельщиков. Также сделали в интернете опросник, посвящённый знанию «Урала» и Екатеринбурга. Отвечаешь на 12 вопросов и гарантированно получаешь стикерпак в Telegram или WhatsApp, брендированные обои для десктопа или мобилы. В основном розыгрыше у нас участвовали ретро-форма, в которой футболисты недавно выступали – очень стильная, со шнуровкой на вороте, и абонементы и билеты. 

В Екатеринбурге абсолютно стабильная посещаемость, они не жалуются на продажи и собирают болельщиков. Естественно, это не сопоставить с такими клубами, как «Спартак» и «Зенит». Но если у твоего спонсорского актива есть телек, то это решает. Если ты не доберёшь в офлайне на трибуне или в диджитал-каналах, но этот матч будет показываться на федералке или даже на футбольных каналах семейства «Матч», то так или иначе ты получишь необходимый охват.

Расскажу и о нашем сотрудничестве с «Торпедо», которое уже закончилось. Мы начали поддерживать команду ещё с ПФЛ. Я не мог дозвониться до маркетологов и пиарщиков клуба, но мимо стадиона на Восточной каждый день ходил на работу. И в какое-то зимнее утро я пошёл по этим лестницам славы, зашёл сначала в медицинский кабинет к докторам, спросил, где маркетологи, потом подошёл к сторожу, ещё к кому-то. В общем, в конце концов нашёл единственного человека, который отвечает за всё, как это бывает – за рекламу, маркетинг, пиар и так далее. И мы начали наши добрые дружеские деловые отношения. Наши президенты пожали руки, мы заключили спонсорское соглашение.

Это с самого начала был кейс про поддержку местной команды. Они действительно соседствуют с нами – стадион имени Эдуарда Стрельцова и наш офис находятся на расстоянии 200-300 метров. Мы с удовольствием брали у них абонементы для сотрудников, я лично ходил в их випки, которые тяжело было назвать випками. Я надеюсь, что на новом стадионе VIP-ложи не будут уступать по качеству «Открытие-Арене», «ВЭБ-Арене» и прочим топовым стадионам Москвы. В общем, там было другое обоснование.

Это было не про медиаохват и не про какие-то вэлью, это было про support your local team. Bet365 так работает со «Сток Сити». Они там находятся и поддерживают свой клуб. Конечно, сумма контракта с «Торпедо» не сопоставима с клубами РПЛ.

Есть ещё история – начали её в 2015 году наш президент Константин Константинович Макаров и главный тренер национальной сборной слепых футболистов Николай Николаевич Береговой. Они пришли с запросом – помочь в Европе закупить мячики со специальным звуковым эффектом, но у них не было средств и валютного счёта, для того чтобы осуществить эту поставку. Мы со стороны компании такой счёт открыли и отправили деньги в Европу, доставив им мячи. Это сотрудничество переросло в постоянную поддержку Федерации слепых футболистов, средства, которые мы им направляем, распределяются на учебно-тренировочные-сборы, питание, аренду офиса, поддержку команды, экипировку и прочие нужды.

Сейчас они планируют пройти ребрендинг, мы совместно обсуждаем планы по развитию нашего сотрудничества на 2021 год. Есть интересная идея по установке антивандальных монолитных панн, где люди будут играть не только в панну, но также соревноваться в интуитивном футболе, то есть будут на себя надевать специальные очки, ничего не видеть и пользоваться другими органами чувств, чтобы поразить ворота противника. Мы хотим это сделать как BTL-активность и через это популяризовать «слепой» футбол, потому что не так много внимания приковано к нему и мало материалов выходит. Будем проводить эту активность в дни матчей на стадионах клубов-наших партнёров, пока в первую очередь с «Уфой», потому что с ними не первый сезон работаем и мы там титульные партнёры.

Само собой, это не прямая конверсия в регистрации или депозиты – это повышение узнаваемости бренда. Стоимость панны для игры в «слепой» футбол составляет до миллиона рублей, но если посчитать в офлайне тех людей, которые приходят на матчи, то это сопоставимые цифры и адекватные затраты. Можно уверенно сказать, что это положительно влияет на контакты. Есть имиджевая составляющая, вырабатывание лояльности. Если ты заключил контракт с футбольным клубом, ты должен себя показать – я здесь, я к вам лоялен, я на много лет, я реальный партнёр. Постепенно ты будешь вызывать прямую ассоциацию между этим брендом и своей букмекерской компанией.

Другой вопрос, что если этого вообще не делать, то так или иначе эти люди столкнутся в перспективе с твоим брендом, узнают его и в какой-то момент совершат покупку. Есть несколько моделей сквозной аналитики, когда считают по первому, по последнему контакту. Так вот возможно, что в некоторых случаях первым контактом для наших клиентов был именно этот BTL – они сначала поучаствовали в какой-то активации на матче и потом уже приняли решение установить мобильное приложение, после того как увидели медийку в телеке или Интернете.

BetBoomFighter

Сейчас мы всей командой трудились над браузерной игрой, которую выпустили 20 октября. Она пропитана эстетикой Mortal Kombat, Street Fighter и других восьмибиток, называется BetBoomFighter, так что у всех теперь есть возможность поиграть в нашу крутую игрушку.

Она же, думаю, наиболее близка к конверсии и может напрямую влиять на регистрации и депозиты.

В ней ты в первую очередь приходишь на посадочную страницу, там играешь и выбираешь бойцов, то есть у тебя есть какой-то интерактив, и потом уже тебя выводят на оффер, который действует в настоящее время у компании, и далее ты попадаешь в воронку.

Чем вообще полезен офлайн

Мы не выводим процент, который получаем от различных каналов. Есть охват в телеке, который получает твой бренд, экспонируясь на первой рекламной линии – на led-бортах, 3D-коврах, экипировке и других рекламных поверхностях. Есть охват в диджитале, который ты получаешь путём размещения рекламных материалов на сайтах спортивных организаций и клубов, есть их соцсети. Плюс ты можешь промотироваться дополнительно, не в рамках спонсорского контракта, у инфлюенсеров, которые взаимодействуют с клубом. Например, большие друзья футбольного клуба Уфа – это Томас Мраз, Фэйс, Моргенштерн и так далее. Есть потенциал попадания к ним. В Уфе мы находимся на титульной позиции, они с удовольствием носят джерси, потому что любят клуб. Это по онлайну.

Офлайн – другая история. Почему самый дорогой контракт именно в аутдоре, в ивенте, офлайне? Потому что там взаимодействие с человеком проходит намного глубже, то есть, взаимодействуя вживую, ты можешь получить большую лояльность, ты успеваешь больше показать себя и рассказать о себе, можешь вовлечь человека в какую-то живую активацию. Это то, что мы делаем в рамках наших футбольных активностей с «Арсеналом». Мы сейчас там разместили интересный арт-объект – 3D-вырубку, можно сказать, баннер с отверстиями размером с футбольный мяч. Эти отверстия – места, куда забил Луценко в предыдущем сезоне, он очень много забивал головой, конкурировал с Артёмом Дзюбой в гонке бомбардиров лиги. Болельщикам (нашим потенциальным клиентам) нужно было попробовать головой повторить голы Луценко, попав в эти отверстия. Сколько у тебя времени на это? К тебе пришёл человек, и ты с ним взаимодействуешь минимум 5-7 минут, и всё это время с ним рядом находятся промоутеры, забрифованные, вовлечённые, заряженные брендом. Плюс брендированная конструкция. Болельщик сразу начинает осознавать, что да, это классный партнёр, они что-то для меня делают, развлекают меня. Это не тот пресный футбол, на который я ходил несколько лет назад, когда никто ничего не делал, а это уже что-то интересное.

Читайте также: