С «Ростовом» отбили порядка 30% контракта и расстались превосходно

28 сентября 2020 15:31

6 0

Об эксперте:
Руководитель отдела спонсорства Parimatch в России, присоединился к компании в апреле 2018 года. Ранее работал в рекламных и digital-агентствах. За время работы Алексея в Parimatch компания заключила контракты с несколькими клубами РПЛ («Ростов», «Крылья Советов», «Сочи», «Тамбов», «Ахмат», «Урал», «Арсенал», «Рубин») и ФНЛ («Балтика», «Химки»), а также начала работу с Федерацией гандбола России, Всероссийской федерацией волейбола, Ассоциацией мини-футбола России и другими ведущими спортивными организациями страны. В мае 2020-го Parimatch стал лауреатом премии в области спортивного маркетинга Marspo за работу с «Крыльями Советов», сумев отбить более половины от стоимости контракта с футбольным клубом благодаря эффективным и зрелищным активациям.

Любой проект (не обязательно спонсорский), который ты считаешь ценным и над которым хочешь продолжать работу, но не получается, является потерей. Это касается не только «Ростова», но и любого другого клуба. В марте мы направили в клуб новое предложение на предстоящий сезон, предусматривающее увеличение спонсорских выплат. «Ростов» и другие клубы, понимая, что рынок ещё не сформирован, не готовы настолько заранее обсуждать пролонгацию. Они предпочитают ждать до последнего, а потом выбирать из имеющихся предложений. Теоретически это предусмотрительно, однако, к сожалению, часто клубы обращают внимание только на финансовую сторону вопроса и игнорируют медийную, имиджевую и другие составляющие сотрудничества. После первого предложения мы повысили стоимость, а потом начались торги.

Мы всегда оцениваем потенциальный контракт с точки зрения прибыли, привлечённых игроков, имиджа, PR-value. В случае с «Ростовом» контракт был нам выгоден, иначе мы бы туда не пошли. Однако у нас было и есть чёткое понимание, что сумма, до которой дошли торги, не позволяла компании работать в плюс. Мы приняли решение, что дальше не участвуем в этой гонке, и вышли из переговоров. В итоге «Ростов» подписал контракт с другой компанией. Утверждать, что деньги – единственная причина, я не готов, но другого объяснения у меня нет.

В сравнении с предыдущим сезоном мы предлагали улучшить контракт практически вдвое. И речь идёт не о том, что мы не доплачивали. Наоборот, мы изначально предполагали ежесезонное увеличение стоимости.

Это межсезонье показало, что жизнь в российском футболе есть не только благодаря государственным деньгам, но и другим вложениям. Причём речь не обязательно про букмекеров – тот же ЦСКА привлёк много спонсоров из негосударственного сектора. Кто-то смеётся над их формой, но, с другой стороны, мы сами говорим, что государственные деньги достали. Вот пример, когда команда сделала так, как считает нужным, и за счёт размещения логотипов партнёров на форме привлекла значительные дополнительные средства.

С ростовским клубом мы сотрудничали на протяжении трёх сезонов – это стандартный срок работы между клиентом и заказчиком. После этого наступает определённое выгорание у аудитории. Когда мы заходим в регион, который представлен флагманским клубом или активом, то в первый сезон аудитория знакомится с нами, во втором мы начинаем набирать обороты, а в третьем закрепляем пройденное. А вот потом всегда есть вопросы: что делать дальше? как мы отработали? можем ли мы ещё привлекать аудиторию в том количестве, в котором планируем?

В Ростове-на-Дону Parimatch исторически неплохо представлен за счёт наличия большого количества ППС. Аудитория была хорошо знакома с нашим брендом, поэтому во втором сезоне, а он стал прорывным на фоне первого и третьего (третий – из-за пандемии), было реализовано очень много кейсов по привлечению игроков. Например, я бы выделил два перформанса с участием всех болельщиков стадиона, когда мы совместно с клубом сделали отдельные модули, которые нужно было поднять – я об этом уже рассказывал.

Важно, что портрет привлечённых за счёт наших механик работы с клубом клиентов не отличается от аудитории, которая привлекается благодаря основным инструментам (диджитал, блогеры, телеграм-каналы). У букмекеров есть основные acquisition-механики и каналы, где рост и портрет аудитории не отличаются.

С клубом мы расстались превосходно. Они даже, если не ошибаюсь, опубликовали посты с благодарностью у себя в соцсетях и на сайте. Для российского футбола это нетипичная история, когда партнёры благодарят друг друга за работу. Мы очень хорошо сотрудничали на протяжении трёх сезонов, у «Ростова» профессиональная команда. И те кейсы, что были у нас и с которыми они приходили к нам (это важно: с идеями и инициативами должны приходить не только мы), показали: в этом плане «Ростов» крутой. Здорово, что есть клубы, что горят не только днями матчей, которых от них требует лига. Не знаю, как они будут дальше работать с новым партнёром, но надеюсь, что для болельщиков хуже не станет.

Что касается нас, то проекты с аудиторией в регионе «Ростова» ещё будут, мы не ушли оттуда. В каком-то плане мы даже сэкономили: ведь болельщики всё ещё будут помнить и узнавать нас. Скоро объявим и покажем новые проекты.

Я могу точно сказать, что по итогам сезона-2019/20 мы отбили минимум 30% контракта только в деньгах. Это при том, что у нас основные проекты нацелены на конец чемпионата (в конце мая клубу было 90 лет) и мы ещё зимой всё утвердили. И не обязательно стандартные проекты – это, как мы любим, уникальные вещи для рынка, но из-за пандемии не удалось их реализовать. К примеру, мы много чего запланировали на домашний матч «Ростова» с «Зенитом», и он должен был эти 30% сильно увеличить. В итоге цифра такая – она ниже, чем планировали перед сезоном, но у всего рынка из-за пандемии всё пошло не так. Тем не менее 30% – это внутренний KPI, тот минимальный порог, который мы выполнили.

Хорошая ли это цифра для рынка – 30%? Не мне судить. Я не слышал, чтобы кто-то ещё оценивал спонсорские проекты по такой методике и логике, как мы. Оценивают ли так конкуренты? Наверное, оценивают. Возможно, считают tone of voice и PR-value. Считают ли они затраты на привлечённых игроков и сколько вообще прибыли получили от сотрудничества? Не знаю. Рынок молчит.