Владимир Горев: «Сделаем кобрендинг с компаниями из сферы потребительских товаров»

Об эксперте:
Операционный директор российской букмекерской компании PIN-UP.RU. Владимир по образованию музыкант, а карьеру начинал в казино, где дорос до должности арт-директора. Впоследствии занимался организацией различных мероприятий для футбольных клубов и спецпроектами «Казино Сочи», в 2016 году стал коммерческим директором ФК «Урал». Поработав со многими букмекерами как с потенциальными спонсорами, в 2020-м встал на «правильную» сторону силы.

Операционный директор компании PIN-UP.RU, которая стала 21-м легальным букмекером на российском рынке, открывает блог на Legalbet. Дебютное интервью Владимира Горева получилось объёмным и насыщенным: здесь есть инсайды, примеры волшебного маркетинга, амбиции и главный герой новостей последних дней – Дзюба.

Из пианиста в директора

– Москва-Сити, офис на 17-м этаже… Как вы оказались в кресле директора? 

– История крайне банальная. Я из маленького уральского городка, в котором проживает 60 тысяч жителей. Город военный, без каких-либо перспектив, представляет государственную тайну. Вариантов было всего два: либо работать всю жизнь на заводе и быть невыездным, либо всё-таки уехать куда-нибудь. 

Ну и поскольку папа у меня режиссёр, а мама профессиональный музыкант, то я поехал в Москву поступать в академию музыки имени Гнесиных, как пианист. В итоге я поступил и замечательно там учился. Но в один прекрасный момент родители-бюджетники не могли больше меня обеспечивать. Москва – город дорогой: за общежитие плати, за девушку в кино плати, за себя тоже плати. Так судьба первый раз свела меня с игорным бизнесом. Это был 2005 год, и я устроился в компанию «Джекпот», где, пройдя несколько ступенек карьерной лестницы, стал в итоге арт-директором.

1 июля 2009 года официально все казино в нашей стране перестали работать, и мы, сотрудники игорной сферы, остались без работы.

– Пришлось кардинально менять жизнь?

– В то время появлялись варианты уехать в Киев или Черногорию, даже в Замбию предлагали. Я туда даже ездил, но понял, что надо сделать 48 прививок и жить в таком климате со всеми этими комарами не могу. Так что вернулся в Москву и занимался организацией различного рода мероприятий, в том числе для футбольных клубов. И в какой-то момент стал заниматься подписанием спонсорских контрактов между спортивными и различными крупными организациями. 

Футбольные клубы не знали тогда, как правильно себя «упаковать» и коммерциализировать. В этом и была моя задача – выгодно «продать» клуб тому или иному деньгодателю. В 2016 году я стал коммерческим директором ФК «Урал». Предложение было сумасшедшее и сразу мне понравилось. Как выяснилось, у меня это тоже неплохо получается, хотя я и музыкант по профессии.

Сам я спортом практически не увлекаюсь, кстати, разве что велосипед и ходьба. Футбол тоже никогда не любил и считал, что это бесполезная ****** и их всех вообще стоит разогнать и отправить на каменоломни :) Ну а сейчас всё кардинально поменялось: познакомившись с футболистами, я понял, что это классные парни и отличный вид спорта. Сейчас со многими знаменитыми игроками близко дружим и постоянно пересекаемся.

– А как произошёл переход в спортивный менеджмент?

– Всегда было интересно расти в таком направлении и заниматься этим. Тем более когда наступил кризис 2009 – 2011 годов, это были совершенно другие условия. Государство направляло все силы на Олимпиаду и другие крупные события. Стало возникать много частных спортивных проектов – казанский марафон, айронмэны и прочие, но государственных денег там было совсем немного.

В 2000-х рекламные кампании были масштабными и дорогими – бабло лилось неограниченное. И лишь потом крупные бренды задумались: «А как бы нам донести всё это до потребителя адресно?» 

Тогда-то и появились у нас в стране коллаборации и первый кобрендинг. Ведь до 2010-го никто это практически не делал в России. Это было где-то на Западе, но здесь никто такому мастерству не мог научить. Поэтому приходилось учиться ситуативно. Я почувствовал в этом потенциал, что в данном сегменте есть определённые деньги – то есть либо я начну это делать, либо кто-то другой. Тем более на тот момент уже успел сделать корпоративные мероприятия для клубов, в том числе «Зенита», «Спартака», «Торпедо». Были связи, наработки, планы… В этот момент я и увидел, как между клубами и брендами начала расти стена непонимания, которая, честно говоря, есть до сих пор.

Советский менеджмент и китайские чайные церемонии

– Почему она возникла?

– В клубах в то время ещё сидели руководители советского периода. Представьте, к одному очень крупному и знаменитому российскому клубу приходит потенциальный партнёр. Бренд – международный. Запрос у них простой и понятный: «Дайте нам презентацию о ваших коммерческих площадях и расскажите, какую коллаборацию мы с вами можем сделать».

Директор клуба, которому было за 60, говорит: напишите, мол, нам официальное письмо на моё имя с указанием всех регалий и количеством денег, которые вы нам хотите дать. Для представителя бренда, который работал над этим проектом и отучился за рубежом, все эти «китайские чайные церемонии» были абсолютной дикостью. В итоге с этим клубом история не сложилась, компания ушла. И это всего лишь один пример из сотни.

Тут нужно сделать важное отступление: помимо простого заключения договора, его ещё нужно вести, чтобы он грамотно исполнялся. Ведь 90% спортивных организаций считают так: деньги дали – всё. А то, что их надо отрабатывать, делать оптимизацию, вообще никто не знает. Во многих случаях этого нет до сих пор. Часто нанимают одного человека и думают, что он будет и маркетологом, и пиарщиком, и копирайтером, и дизайнером – одним словом, человек-оркестр. Но так не бывает. 

– Что стало затем с тем клубом, не знаете?

– О, это крутая история! Позднее он обратился ко мне, попросил привести им новых спонсоров. И им говорю: «Пришлите вашу презентацию». Они мне присылают на трёх страницах. Первая – коллаж из очень маленьких фотографий, на которых написано: клуб такой-то, город такой-то, год основания такой-то. Далее опять коллаж, только покрупнее и с подписью: наши рекламные возможности. А на последней странице надпись: «Всё будет пи***то!» и контакт. И я не шучу! 

Я даже не знал, что с этим сделать. Показал коллеге, мы конкуренты, но дружим, – с ним случилась истерика. И я вам больше скажу: такого рода презентаций очень много. Люди заворачивают свой продукт в совершенно бессмысленную упаковку, никто ничего не считает, откуда формируются суммы, тоже никто не знает. Поэтому в нашей интересной сфере я был среди первых и успел поработать как с донорами, практически со всеми букмекерскими конторами.

– Насколько оправдано в таких условиях мощнейшее проникновение наших букмекеров в спонсорство клубов? 

– Оно не мощнейшее. Букмекеры не зарабатывают столько денег на РПЛ, но больше всего мы вкладываем именно в РПЛ. Ещё в ФНЛ и, может быть, в Кубок. И то, Кубок России по футболу очень краткосрочная история, поскольку от одного цикла матчей до другого проходит довольно много времени. Здесь вопрос ситуативности. Мы напираем на присутствие бренда в футболе, и за счёт ассоциации с нами пытаемся выцепить футбольных болельщиков, чтобы они потом, когда придут в букмекерскую компанию, ставили не только на наш футбол, но и на АПЛ, Серию А, Ла Лигу и так далее. Но просчитать коммерцию в моменте невозможно.

Вот, например, приходит букмекер в клуб «Ромашка», где ему говорят: «С вас 20 миллионов рублей». Букмекер возвращается и начинает считать среднюю цену рекламы на рынке за предложенные ему площади, но самое главное – а в других клубах как? Что бы вам кто потом ни говорил про аналитику и целые отделы, которые всё считают, все смотрят именно на это. А сколько сто́ит у других? А другой букмекер за сколько туда вошёл? Букмекерский мир очень маленький, все переходят работать друг к другу – университетов-то нет, которые обучают этому людей. Поэтому так или иначе информация просачивается от одного к другому, и все это прекрасно понимают.

Вообще, формирование цены за те или иные услуги в клубе – это весьма абстрактное понятие.

– Другой наш эксперт Алексей Левинский тоже говорил, что рынок до сих пор не сформирован.

– Он абсолютно хаотичен – это я вам говорю и как бывший коммерческий директор клуба РПЛ, и как операционный директор букмекерской компании. Это замкнутый круг. Когда клубы объявляют тебе цену, они чаще всего, к сожалению, себя не оценивают должным образом, не проводят маркетинговых исследований. Либо это должен сделать тот, кто хочет дать им деньги, но тогда мы идём на дополнительные расходы – надо же нанять аудиторов, аналитиков. Но ведь эти компании ни один клуб к себе не допустит, и всё превращается во внешнюю историю оценки, а она абсолютно неправильная. Там очень большие формулы, но мы же должны знать и внутреннюю финансовую картину клуба, и насколько всё это оправданно.

Есть у нас, к примеру, один клуб, который переподписался с нынешним спонсором. Играет в РПЛ, но он совсем не в первой пятёрке, а ценник выставляет как «Зенит». И когда ты спрашиваешь директора клуба: «Слушай, ну что за цена?», он тебе отвечает: «Ну, нам в бюджете столько не хватает». Разве это бизнес? Честно скажу, всё это выглядит прискорбно и ужасно. 

Если бы клубы сами себя оценивали и стали более открытыми, чтобы все могли видеть реальное положение дел, то спонсорские вложения были бы куда скромнее, чем они есть сейчас. 

– Как с этой точки зрения ведут себя хоккейные клубы? 

– Они адекватнее. Тут всё очень просто. Если посмотреть рейтинг популярности и зрелищности, то футбол, конечно же, у нас на первом месте, хоккей же на втором, а порой и на третьем – в зависимости от сезона и мероприятий. Но хоккейные команды гораздо беднее футбольных, при этом их затраты намного больше. Там само обслуживание дороже – это более технологичный спорт. Форма, коробки, стадионы, остальные системы – всё это гораздо сложнее, поэтому они пытаются оценивать себя адекватнее. Честно скажу, в наших хоккейных клубах маркетологи сидят куда более профессиональные, чем в футболе. 

Взять для примера хоккейный клуб «Амур» из Хабаровска, там работает Алина Богатова. Мы с ней познакомились на каком-то мероприятии, и она позвала меня в гости посмотреть на их клуб. Я изучил их социальные сети, ту активность, которую они проводят, приехал и понял, какой это уровень. «Амур» на фоне некоторых футбольных клубов – такой дорогой валютный супермаркет, поскольку у них есть всё. И всё просчитано.

При этом мы не можем пойти в хоккейные клубы от слова «совсем». Наверное, им наш приход был бы выгоден, так как важна каждая копейка, но есть общая история КХЛ, которая держит всё в руках и по коммерческому регламенту не даёт это сделать.

– Есть шанс, что по истечении нынешнего договора такие эксклюзивные права букмекера исчезнут? 

– Думаю, нет. Но для начала надо дожить до 2022 года, когда у КХЛ закончится этот весьма жёсткий контракт.

– А что скажете про размещение в медиа – с ними легко договариваться? 

– К огромному сожалению, очень часто ситуация прямо как с клубами в 2011 году: по какому принципу вы это оцениваете? Многие медиа просят слишком много денег, при этом не давая тебе никаких гарантий. И когда ты запрашиваешь аналитические данные, то тебе присылают какие-то совсем неадекватные цифры.

– Подождите, вы хотите сказать, что в некоторых наших медиа до сих пор жива эта история про отсутствие маркетинга и презентаций?

– Да! Я никогда не думал, что такое может быть в 2020 году.

– Высокая конкуренция и гонка «букмекерских вооружений» провоцирует такой непрофессионализм?

– Конечно, провоцирует. Если компании заявляют о таком ценнике, то значит, есть соответствующий спрос. Но, думаю, что годика через два-три в нашей стране это изменится.

Маркетинг, Дзюба и хайп

– По телевидению стали транслировать много боёв в последнее время. О такой рекламной интеграции не задумывались?

– Я ярый противник того, чтобы вставать на бои. У них очень специфическая публика и аудитория. На них вставать хорошо, когда ты хочешь получить целевую аудиторию в моменте. В большинстве своём эта аудитория приходит только на бой. Это ведь не потоковая история, когда футбол каждую неделю и можно ставить на разные турниры, а раз в 2-3 месяца они пришли и ушли. Присутствие и узнаваемость бренда? Да, возможно, но как это оценить?

– Как считаете, это особенность именно нашей страны, что маркетинг является основным сжигателем денег? Можно ведь вложиться в продукт.

– Экономика должна быть экономной. PIN-UP.RU не может себе позволить брать всё, что плохо лежит и плохо стоит, и вкладываться в какие-то непонятные вещи. Причём в абсолютно не просчитанные – просто присутствие логотипа. У кого-то из букмекеров такая политика, я их тут ни в коем случае не осуждаю, они огромные молодцы и наверняка имеют объяснение своим действиям.

Но при этом надо понимать, что сегодня маркетинг от продукта неотделим. Если продукт плохой, то какой бы ты крутой и прогрессивный маркетинг ни сделал, это всё равно обёртка от конфеты. Она может быть яркая, прекрасная, но если вы разворачиваете, а там, пардон, какашка, то вы, конечно, её есть не будете, да и впечатление будет испорчено. И вы будете проходить мимо этого магазина и говорить: «Ага, обёртка красивая, а продукт г*вно».

Поэтому здесь необходима воронка продаж, всё должно идти по цепочке, начиная от первой рекламной точки вхождения и заканчивая самим продуктом и даже послевкусием. В нашей же сфере послевкусие – это клиентский сервис, быстрота выплат и всё то, что облегчает жизнь нашему потребителю. Понимаете, если в нашей стране выйти на рынок с ошибки, то можно навсегда испортить всё впечатление. Один раз ошибёшься, и комьюнити уже начнёт отворачиваться. Если мнение будет негативным, то потом нереально сложно повернуть его в другую сторону. 

– Объём инвестиций в продукт в широком смысле вряд ли сопоставим с озвученным вами миллиардом на маркетинг, но всё же – насколько он меньше, хотя бы примерно?

– Честно, не смогу сказать. У нас своя команда разработчиков, дизайнеров, UX-специалистов. При этом мы совсем молодая компания, многие вакансии ещё не закрыты – мы чуть ли не каждый день нанимаем людей. А ведь для новых сотрудников нужно ещё закупить оборудование, мебель и многое другое. Из-за этого я не могу вам точно сказать, о каких цифрах идёт речь. 

– Открытость топ-менеджеров для медиа – это инструмент маркетинга?    

– Абсолютно. Вы, возможно, заметили, что в последние года три директора по маркетингу или исполнительные директора – это такие глашатаи, которые стали выходить на свет. Мы знаем только трёх спикеров – Пётр Кипа, Дмитрий Сергеев, Алина Якиревич. В чём же плюс такого подхода? Это банальная открытость бизнеса – мы такие же люди. Букмекеры для многих до сих пор какие-то бандиты, которые сидят где-то в подвалах. Но пройдите по нашему офису: наши сотрудники – молодые ребята, они такие же потребители. Я хожу в те же самые магазины и пользуюсь теми же сами услугами. Мы не мыслим о том, как с вас бабла выжить – мы мыслим, как стать с вами ближе.

– А само решение выйти на рынок? Он крайне конкурентный, кроме того, вокруг пандемия и много ограничений. Почему решили именно сейчас? 

– А когда если не сейчас? Наши инвесторы и собственники давно собирались на российский рынок. Это должно было произойти ещё в феврале, поскольку чемпионат мира по хоккею, Евро, Олимпиада – всё должно было сложиться. Но наступил коронавирус.

И тут, представьте, у тебя уже всё готово, ты просто сидишь и ждёшь, держишь команду, но им же надо выплачивать зарплату. И вот ты ждёшь, ждёшь, ждёшь. А в нашем мире, как я уже сказал, очень маленькое рабочее сообщество, и как только эти специалисты разбегутся, то собрать их потом снова будет фактически невозможно. Либо очень дорого. Сложив все за и против, мы пришли к выводу, что лучше выйти сейчас и уже ситуативно понимать, что делать дальше. 

– Почему решили не делать масштабного события из вашего выхода на рынок?

– Это был сделано преднамеренно. Во-первых, все были немного отвлечены другими новостями. Во-вторых, мы понимали, что как только ты начинаешь нагнетать в СМИ, то непременно сработает принцип «ожидание-реальность». Потом те же самые СМИ придут и без раздумий похоронят тебя. 

Понимаете, наша законодательная система такова, что, только начав работу и открыв свой сайт, ты можешь прицепить определённые внешние ресурсы: ЦУПИС, платежи, систему распознавания лиц и прочее. За неделю до релиза ты не имеешь права это всё подключить. И это огромнейшая проблема. 

Мы провели альфа-тестирование, оно у нас длилось несколько часов среди ночи. Как в полночь всё заработало, так мы сразу часов 10 тестировали – у меня люди на полу спали и с ума сходили просто. А бета-тестирование в нашей стране просто невозможно провести, это не предусмотрено законом. Оно может проводиться только на живых людях, а делать своих потребителей подопытными кроликами нельзя. 

Поэтому мы и не ходили по всем с криками: «Мы открылись!», но и особо не скрывали ничего – просто работали и работали. А 1 октября выпустили Дзюбу и тем самым заявили о себе. 

– Была какая-то история с комитетом РФС по этике…

– Была, но я скажу так: при всей моей огромной любви к нашим конкурентам и партнёрам по рынку – нужно быть более внимательными при изучении документов. Особенно в области имиджевых прав футболистов. Дзюба – один-единственный футболист в стране, чьи имиджевые права принадлежат только ему.

– Как повлиял скандал с ним на репутацию компании? Какой фидбэк получили и как с точки зрения того же маркетинга перевернуть подобную ситуацию?

– Артём – наш первый амбассадор. Яркий спортсмен, к которому приковано максимальное внимание. Конечно же, к нам сразу пришли все спортивные и не только журналисты. И зачастую были разочарованы тем фактом, что мы принципиально решили не разрывать с ним контракт. В кризисный для него момент мы поддержали его, потому что возникшая ситуация связана лишь с его личной жизнью. Мы не прервали наше сотрудничество и рады, что на сторону Дзюбу встали многие известные и уважаемые спортсмены, артисты, журналисты, политики и общественные деятели. К сожалению, большинство негатива у нас в стране строится на желании получить так называемый хайп любым способом. При этом сразу же забываются все хорошие дела и заслуги.

Инсайд про PR-кампанию

– Как вы сами оцениваете свой старт? Отдача и приток пользователей порадовали? 

– Если бы вы мне этот вопрос задали год назад, когда не было пандемии и изменений в экономике, то я точно ответил бы, чего мы ждали, а что получили. Сейчас всё сложнее. Понятно, что существует экономическая потребность в окупаемости продукта, и у нас есть соответствующие расчёты: про выход на точку безубыточности, приток клиентов (real players) и прочее. 

Мы работаем над этим комплексно и оперативно реагируем на общие изменения в стране и мире в этот уникальный период истории. Пандемия заставляет всех адаптироваться и кардинально менять традиционные подходы. Конечно, я не имею права раскрывать информацию о количестве клиентов или доходах, так как она является коммерческой тайной, но скажу так: мы в целом удовлетворены, и сейчас всё идет неплохо. Конечно, проблемы встречаются, и мы всеми силами стараемся их решать. Думаю, в данном случае факт нашей новизны на рынке играет в нашу пользу. 

У нас большие амбиции и реальные возможности добиться результатов. Тем более мы ещё даже не запускали свою PR-кампанию. 

– Когда мы всё-таки увидим её обещанный мощный старт? 

– Уже скоро будет готово наше мобильное приложение. Оно будет действительно отличаться от конкурентов и максимально адаптировано под запросы игроков и их реальные потребности. Плюс дам небольшой инсайд: мы сделаем кобрендовые кампании. Сейчас ведём переговоры с несколькими компаниями в различных категориях потребительских товаров, потому что понимаем: наши игроки живут не только ставками и спортом, у нас есть много точек соприкосновения, и это новинка для традиционного рынка букмекеров.

Это очень тяжелая история, скажу честно. Для большинства – срыв шаблонов, но мы сделали это: есть три большие и известные компании, с которыми мы договорились о сотрудничестве. И как раз к 2021 году, к чемпионату Европы, планируем заключить с ними окончательные соглашения. 

Это будут мощные коллаборации, которые встряхнут рынок. Для примера: помните чипсы Lay’s и чёрную «Пятёрочку»? Это было вау! То же самое и у нас. Публика у тех, с кем мы уже договорились о контрактах, по структуре, она наша. И наша публика – тоже целевая аудитория этих компаний. Если мы обменяемся данной аудиторией с помощью бонусной части и программы лояльности, то это будет иметь большой эффект.


Беседовал Сергей Шведов.