Что ждёт рынок беттинга в случае принятия законопроекта Минфина

Взгляд аффилиата.

Рынок бурно отреагировал на законопроект Минфина, повышающий налоги для легального сектора. Букмекеры вангуют целый ряд последствий — от сокращения объёмов спонсорства и рекламы до закрытия некоторых компаний и даже монополизации. Что из этого реально и какие объективные последствия несёт инициатива правительства для партнёров БК?

Что ждёт партнёрский маркетинг

Когда выходит инициатива, которая сожрёт бо́льшую часть прибыли БК, оптимизировать расходы в любом случае будут по всем направлениям. И чистый перформанс эти процессы тоже не обойдут стороной, хоть и затронут в меньшей степени. Как бы то ни было, привлечение новых игроков — первостепенная задача каждой БК. И партнёрки, и аффилиатка — это прямой и исчислимый канал привлечения, в отличие от спонсорства.

Сама по себе ревшара — это не ухудшение предложения БК. Однако аффам не со всеми букмекерами эта схема будет выгодна. RS зависит не только от привлечённого трафика, но и самой БК: бонусных политик, работы CRM и ретеншена. Если эти процессы у оператора не оптимизированы, то какой трафик ни привлекай, играть база не будет. Соответственно, и RS будет минусовой.

Здесь возможны два сценария:

1. Аффилиаты откажутся от RS и останутся на прежних CPA/фикс условиях, хоть и сниженных.

2. Аффилиаты остановят трафик на часть БК. В таком случае траф логично перераспределится на партнёров, у которых база играет, и выручка аффилиатов не пострадает, либо пострадает мизерно.

Я хочу сказать, что букмекеру будет недостаточно просто срезать косты — ему и самому придётся оптимизировать свою деятельность, настроить ретеншен, работать над увеличением LTV. 

Что ждёт спонсорство и медийку

Пожалуй, они пострадают больше всего. Угрозы букмекеров резать спонсорство — это, с одной стороны, логичный шаг, так как рынок перекормили деньгами всего за пару лет: контракты раздуты, а их окупаемость неочевидна. 

У этого направления две цели:

1. Нейминг турниров и клубов для обхода законов о рекламе.

2. Конкурентная борьба за точки касания с аудиторией. По факту БК имеют не активы с исчислимой окупаемостью, а просто сталкиваются бюджетами. 

С другой стороны, угрозы резать спонсорство больше похожи на манипуляцию, так как средства от спонсорских контрактов уходили в том числе на развитие спорта и интереса аудитории к нему. И принятие новых законов явно эти деньги из спорта уведёт. В любом случае спортивным клубам и федерациям придётся привыкать к новым реалиям.

Почувствуют на себе эффект и мелкие блогеры, которых будут переводить на перформанс. Тем, у кого аудитория сравнима с телевизионной, нет смысла его предлагать, хотя попытки точно будут.

Медийка — это не только диджитал, это и телевизор, и ещё ряд широких каналов взаимодействия. Борьба лишь усилится, форматы перераспределятся. Уйдёт баннерка из мелкого диджитала и, возможно, какие-то другие мелкоохватные медийные каналы, но всё, что работает на массы, останется. 

Более того, те, кто мог позволить себе плотно работать с brand awareness, с каналами широкого взаимодействия с аудиторией, смогут позволить себе больше точек касания с аудиторией и за меньший прайс, так как небольшие игроки рынка в принципе не смогут себе позволить эти каналы и выйдут из аукциона.

Что ждёт рынок в целом

Ещё одно важное последствие, о котором говорили представители бизнеса, — закрытие некоторых легальных компаний. И это не пустые слова — сейчас вполне реально потерять ряд БК. Пока скажу только так. Есть несколько букмекеров (по открытой отчётности), у которых экономика уже бьётся в ноль или в небольшой плюс. В условиях новых законов нужно либо перестраиваться в максимально сжатые сроки, либо закрываться под гнётом убытков.

Однозначно выиграет нелегальный сегмент. Новые законы — плодотворная почва для его развития. Нелегальные БК и казино не были ограничены налоговой нагрузкой и в целом российским законодательством, и как только легальный сегмент сокращает рекламные расходы, нелегальный в этот же момент их увеличивает. 

Плюс новые налоги скажутся не только на рекламе, но и на бонусных политиках БК. Раздавать фрибеты всем станет менее выгодно, суммы фрибетов на депозит у лицензионных БК снизятся. Логичный шаг нелегальных БК — перебить предложение игроку. 

И здесь единственный выход — полностью исключить возможность нелегального оперирования в РФ. Насколько мне известна мировая практика, сделать это пока не удалось даже в странах, где гемблинг и беттинг под полным запретом.

Кто-то может даже выиграть

Люди не перестанут делать ставки, БК в любом случае дотянутся до своих игроков. Я искренне не верю в ситуацию, в которой Fonbet, Winline или BetBoom станут неузнаваемы для своих сегментов аудитории за счёт снижения количества рекламы — просто работа с ними будет более фокусной. Пока беттинг в России не запрещён, юзер продолжит играть и находить для себя подходящие предложения от БК.

Упадут ли прибыли? Однозначно. Но компании начнут перестраиваться под новый формат в том числе через работу с VIP-игроками, о которой все говорят последние полгода. 

Сами БК пока только обсуждают внутри, как поведут себя и перестроят свою экономику. Мелкие аффилиаты, которые зарабатывали на чистой медийке, скорее всего, уйдут. Аффилиаты на перформансе будут адаптироваться так же, как букмекеры, оптимизировать свои расходы, но так или иначе останутся — прямой и легко исчислимый канал привлечения трафика всё ещё важен для букмекеров. Те, кто оперативно перестроится, не только выживут в новых реалиях, но и могут выиграть, просто забрав трафик у тех, кто не способен быстро адаптироваться.

Читайте также: