Денис Теплов: «Через пять лет микробеттинг и SGP увеличат наш GGR на 100%»

За ставками на внутриматчевую статистику — будущее.

В Америке и Европе набирает силу тренд на составление внутриматчевых экспрессов в командных видах спорта — same game parlay (SGP). На это обратил внимание старший вице-президент Sportradar Карл Денцер. Директор по продукту «Лиги Ставок» Денис Теплов рассказал Legalbet, что в этом направлении делает БК и какую отдачу ожидает от микробеттинга и SGP в будущем.

«Тренд на персонализацию данных задал киберспорт»

— Вы разделяете мнение западных топ-менеджеров, что за ставками на внутриматчевую статистику и на игру конкретных спортсменов в командных видах спорта — будущее?

— Это действительно так. Подробные росписи по игрокам (сколько голов забьёт, наберёт ли определённое количество очков, сделает ли бросок в плей-офф) — это, по сути, расширение продуктового ассортимента букмекера. Мы получаем возможность предложить больше «товаров» — ставок, которые будут востребованы клиентами.

Американские операторы первые осознали эту тенденцию, в их спортивной индустрии, где шоу-бизнес тесно переплетён со спортом, личные бренды атлетов имеют особый вес. Пока что на российском рынке никто — ни мы, ни конкуренты — не может похвастаться по-настоящему детальной росписью по отдельным игрокам.

— Правда ли, что именно молодёжь тяготеет к ставкам на индивидуальную статистику спортсменов в игровых командных видах спорта?

— Есть такое. На это влияет кибер. Молодое поколение выросло на Dota 2, CS:GO и других дисциплинах, где вся статистика игроков выведена прямо в интерфейсе: фраги, смерти, ассисты, фарм золота, урон. Это формирует запрос на такую же прозрачность в традиционном спорте.

Происходит смена поколений и привычек. Те, кто начинал с киберспорта, теперь смотрят и футбол, баскетбол, хоккей, но ожидают там аналогичного уровня аналитики. Если в Dota видно, как каждый игрок влияет на матч, то почему в футболе нельзя сразу узнать, сколько точных передач у полузащитника и насколько эффективен нападающий в этом сезоне?

Тренд на персонализацию данных задал именно киберспорт. Он изначально строился вокруг статистики игроков, а не только команд. Традиционный спорт раньше фокусировался на общих результатах, но теперь аудитория хочет глубже анализировать предпосылки такого результата.

Молодые бетторы приносят свои привычки из киберспорта в традиционные ставки. И если раньше все смотрели только на счёт матча, то теперь растёт спрос на индивидуальные показатели атлетов, на динамическую аналитику в реальном времени, на возможность делать ставки не только на исход, но и на перформанс игроков.

— Как это можно использовать в ставках на традиционные виды спорта в контексте микробеттинга и SGP?

— Нужно делать расширенную роспись по игрокам — не только по голам и результативным передачам, но и по другим деталям: темпу игры, проценту успешных действий. Внедрять киберспортивный интерфейс, чтобы ключевые метрики были на виду, как в Dota и CS. Отдельная история — создание микромаркетов на пересечении статистик. Например, «забьёт ли Хаверц больше двух голов при 80% точности его передач?».

— Вы считаете, что у российских БК тренд не реализован продуктово?

— Не реализован. Если сейчас открыть любое букмекерское приложение, наше или конкурентов, и попытаться сделать ставку конкретно на Роналду, то окажется, что интерфейсы не адаптированы под такой сценарий. Все продукты традиционно заточены под поиск по командам.

Сейчас, чтобы поставить на Роналду, нужно вспомнить, что он играет за футбольный клуб из Саудовской Аравии «Аль-Наср». Надо найти эту команду, отыскать самого игрока. При этом 90% поклонников Роналду не смогут сразу назвать его текущий клуб.

— Почему российские БК до сих пор не могут активно оседлать тренд ставок на внутриматчевую статистику?

— Есть определённая инертность, исходя из исторических предпосылок. Так сложилось, что вся архитектура букмекерских продуктов строилась вокруг спортивных событий. Традиционный подход таков: есть матч «Спартак» — «Зенит». Обычно все предлагают ставки на исходы этого конкретного события: количество голов, жёлтых карточек и так далее. За последние 15 лет все бизнес-процессы операторов выстраивались именно вокруг этого.

— Вы собираетесь выходить за эти рамки?

— У нас нет иного выхода. Современный подход должен учитывать, что клиенты могут хотеть делать ставки не только на события, но и на долгосрочные показатели. Например, забьёт ли «Спартак» 46 голов в сезоне или займёт ли «Зенит» четвёртое место по его итогам.

— Почему, кроме исторических предпосылок, букмекеры не хотят или не могут внедрить такие продукты в России?

— Я вижу три основные причины, почему детальные росписи по игрокам и командам до сих пор не получили широкого распространения. Во-первых, есть концептуальная инерция. Весь рынок десятилетиями работал в парадигме «событие — роспись — ставка». Изменить это восприятие — серьёзный вызов.

Есть и технические ограничения. Нужно перестраивать существующую архитектуру приложений, сайтов, бэкенд-систем. Это требует значительных ресурсов. Также существует зависимость от поставщиков данных. Мы, букмекеры, все зависим от ограниченного числа таких поставщиков данных. Фактически на рынке их всего два. Пока они не предлагают подобных росписей, то и масштабное внедрение SGP затруднено.

— У вас есть что-то подобное?

— Мы уже анонсировали такой функционал во время весеннего редизайна приложения. После продолжительной разработки мы стали первым букмекером на рынке, предложившим детальные росписи по российским командам.

У каждой команды есть отдельные профили в нашем приложении. Статистическая аналитика включает в себя результаты последних пяти матчей, показатели забитых и пропущенных голов, состав с травмированными и дисквалифицированными игроками, турнирное положение команды и самые важные новости о ней.

«Основная проблема масштабирования — отставание трансляции от обновления линии»

— У вас также есть микробеттинг как продукт. Игроки могут делать ставки на результаты коротких 20-секундных отрезков матча в РПЛ. Продукт успешен?

— Да, как я говорил ранее, мы возлагаем много надежд на это.

— Как дальше собираетесь углублять предложение по такому продукту?

— В сентябре добавим топ-5 европейских лиг: АПЛ, Ла Лигу, итальянскую Серию А, Бундеслигу и Лигу 1. В течение двух-трёх месяцев покроем весь мировой топовый футбол.

— Все эти новые росписи — микробеттинг, SGP, ставки на статистику команд — какова сейчас их общая доля во всём объёме ставок и как она изменится в будущем?

— По нашим оценкам, распределение останется близким к текущему: на прематчи приходится примерно 25% ставок, на лайв — 70%, а на такие специальные ставки, включая новые росписи — приблизительно 5%.

Этот тренд соответствует общемировой практике, американские операторы отмечают схожие пропорции. Лайв-ставки сохранят доминирующее положение, так как новые форматы росписей являются скорее дополнением к основной линии.

— У вас же росписи и линии формируются не вручную, а алгоритмами?

— Да, это делает ИИ, иначе потребовалось бы слишком много времени и рук.

— А каковы ключевые вызовы внедрения AI-росписей игроков?

— Американские коллеги отмечают проблему симуляции — необходимость обрабатывать сотни тысяч потенциальных исходов в реальном времени на основе текущей игровой ситуации.

Мы сами работаем над двумя аспектами внедрения таких росписей: необходима автоматизация процессов, чтобы не было никакого ручного управления, а также нужна синхронизация данных в реальном времени.

Основное отличие нас от американского опыта — требование к минимальной задержке между трансляцией матча, обновлением росписи и формированием ставочной линии. Американский рынок уже решил эту проблему благодаря специфике своих спортивных лиг. Там более предсказуемый темп игры, а также готовы технологические решения.

— Вам сложно решать эти технические проблемы?

— Наши профессионалы могут всё. Но многие сложности ещё актуальны, и они похожи на те, которые я перечислил, говоря о внутриматчевых ставках на конкретных игроков.

Из-за высоких рисков для БК строже лимитируется размер разовой ставки в микробеттинге. Сейчас это 500 рублей, 1000 рублей, но думаю, что скоро можно будет поставить и 10 тысяч.

— А в чём конкретика технологических вызовов как в SGP, так и в микробеттинге?

— Очевидна проблема синхронизации данных. Критически важна минимальная задержка между трансляцией матча и обновлением линии ставок, где две-три секунды допустимо, а 10-20 секунд — неприемлемо.

В финале Лиги чемпионов задержка стриминга достигала 40 секунд. Американский опыт показывает решения через прямые каналы со стадионов. Задержка там составляет менее секунды.

Ещё одна трудность — обработка больших объёмов данных в реальном времени. Необходимо анализировать сотни параметров. Это и стандартные события (голы, карточки), и детальные действия (подкаты, броски, замены), а также статистика перемещений (преодолённая дистанция игрока, его скорость). Здесь требуемая мощность вычислений сопоставима с системами топовых клубов, которые годами используют подобную аналитику.

Отдельная тема — технологический стек. Нужны качественные ИИ и нейросети для мгновенного анализа игровых ситуаций, прогнозирования вероятностей, автоматического обновления котировок. Для этого предъявляются непростые инфраструктурные требования, которые связаны с высокоскоростными каналами передачи данных и распределёнными системами обработки.

— По аналогии с голливудским фильмом Moneyball («Человек, который изменил всё») с Брэдом Питтом, где учитывание любой малейшей статистики для команды по бейсболу может помочь ей выиграть сезон, это будет касаться и БК? Вам как букмекеру детальная внутриматчевая статистика поможет конкурентно играть вдолгую?

— Вот да! Отличная аналогия! Решив вышеперечисленные технические сложности, мы сильно поднимем коммерческий потенциал продукта, создадим принципиально новый рынок ставок, повысим вовлечённость игроков и создадим себе конкурентное преимущество на рынке.

Поэтому нам предстоит масштабная технологическая трансформация, требующая значительных инвестиций в ИТ-инфраструктуру, разработку сложных алгоритмов, партнёрства с поставщиками данных. И важно будет переосмыслить наши подходы к риск-менеджменту.

— Что вам даёт микробеттинг, кроме репутации первопроходца в этой механике?

— Пока что это не приносит ощутимой прибыли — скорее речь о первых скромных цифрах, о положительной динамике. Но это история про долгую игру.

— Как это выделяет «Лигу Ставок» среди конкурентов?

— Сейчас рынок букмекеров довольно однороден: у всех примерно одинаковые приложения и сайты, плюс-минус. Есть, конечно, нюансы, но в целом все держатся на одном уровне. Чтобы выделиться, нужно предложить что-то действительно необычное — иначе пользователю будет всё равно. Он просто выберет того, кто даст больше бонусов. А мы хотим, чтобы нас выбирали не только из-за щедрого приветственного оффера, а потому, что у нас есть уникальное решение, которого нет у других.

— Но такие вещи не делаются быстро…

— Да, это правда. Вот, например, микробеттинг — мы уже год над этим работаем, а до ощутимого результата пройдёт ещё как минимум столько же. То есть два года инвестиций, зарплат разработчикам, построения моделей обработки данных… И это только начало.

То же самое с другими направлениями — например, с росписью игроков. Чтобы вкладываться в такие проекты, нужно твёрдо верить, что это правильный путь. Вся команда должна быть на одной волне. Также необходимо осознавать риски. Конкуренты могут работать над чем-то своим — и через пару лет выстрелить с неожиданной фичей.

— Коли вы вернулись к микробеттингу, знаете ли о возможном движении конкурентов в этом направлении?

— Наш рынок действительно похож на маленькое «болотце» с большими оборотами. Здесь все друг друга знают, иногда переманивают сотрудников, иногда сливают инсайты. Например, я точно знаю, что один крупный букмекер тоже пошёл в микробеттинг. Пока они отстают — мы начали раньше. Называть компанию не буду по этическим соображениям.

Ещё ходят слухи, что другой крупный игрок экспериментирует с соцсетью для бетторов — чатами, интеграцией в приложение. Это тоже крупная букмекерская компания. Но мы и тут были первыми.

— Какой выхлоп микробеттинг и SGP дадут вам в будущем и когда именно? Какую ожидаете эффективность?

— Сейчас микробеттинг даёт меньше 5% оборота. Но если всё пойдёт по плану, в перспективе пяти лет ставки на внутриматчевую статистику могут удвоить наши показатели.

— Звучит слишком амбициозно…

— Зато реалистично, мы всё посчитали.

— Что ещё готовите революционного в беттинге?

— У нас есть крутая задумка, хотим создать маркеты на пересечении статистических данных: турнирные таблицы, списки бомбардиров, показатели команд в реальном времени. Вот игрок видит, что «Спартак» забивает больше голов в первом тайме, чем «Динамо», — и может сделать ставку на этом пересечении статистик.

— Почему это ещё не реализовано? Ведь тут очевидны возможности монетизации?

— Опять всё упирается в архитектурные ограничения. Наша текущая система заточена под ставки на события. Для новых маркетов нужно создавать принципиально новые сущности. Тут налицо борьба «ресурсы vs потенциал». Технически это реализуемо, но требует продуктовой доработки ядра идеи. Однако это не станет прорывом, но займёт свою нишу.

— А кто будет ЦА такого продукта?

— Его потребителями станут аналитически настроенные игроки.

— Уже двигаетесь к созданию подобного предложения?

— Да. Мы активно развиваем базовую статистику: турнирные таблицы, показатели команд в реальном времени, данные по игрокам. Это даст любителям глубинного анализа уникальный UX. Нам это даст дополнительный способ удержания аудитории. Ведь в этом сегменте пока минимальная конкуренция.  

— «Лига Ставок» анонсировала ещё одну новую фичу — сделать ставку сразу через СБП. Чего ожидаете от внедрения такой опции? Как это повлияет на бизнес букмекера?

— От этой фичи мы ждём роста доли депозитов, пополняемых через СБП. В конечном итоге это приведёт к увеличению тотала ставок, так как сильно сокращается и упрощается пользовательский путь.

— Каков прогнозный рост?

— Ожидаем, что проникновение СБП вырастет на 5-8% от текущего уровня. Оборот, который приносят уже активные пользователи СБП, вырастет на 10%, а от новых пользователей СБП ждём роста оборота на 5%. В целом оборот от фичи после её полного внедрения вырастет примерно на 70%. Но, как обычно, на экономический эффект внедрения будут влиять календарные события, сезонность.

«Мы — продуктовая сверхдержава»

— Давайте поговорим про наше место в мире. Если сравнивать Россию и глобальный беттинг, то где мы впереди планеты всей, а где отстаём? Каковы пути экспансии наших БК на мировой рынок?

— Недавно мы ездили в Португалию. Там, на глобальной выставке SBC, стало очевидно: российские БК технологичнее западных.

— Почему?

— Нас прокачал финтех. У нас удобные интерфейсы, быстрые платежи, стабильные приложения. Европейские и американские букмекеры в этом плане отстают — их софт словно застрял в 2010-х. Откройте любое европейское банковское приложение и сразу поймёте, почему их беттинговые продукты такие неудобные.

Но есть нюанс: они могут предложить персональный голосовой ассистент, но их приложение будет тормозить при лайв-ставках.

По интерфейсам приложений мы лидеры, а Запад нас догоняет. По персонализации CRM мы догоняющие. Но по платёжной архитектуре у нас преимущество. У них это слабое место. В сухом остатке наш продукт технологичнее, но у западных БК — адресный подход к клиентам.

— То есть нам надо совершенствовать CRM?

— Именно. Внедрять западные практики умных триггерных коммуникаций, голосовые боты с ИИ. Однако нам нельзя терять продуктовое лидерство. Европейцы скоро начнут догонять нас в UX. Поэтому нам надо развивать новые фичи. Например, те же микромаркеты на стыке статистик. С нашими пользовательскими интерфейсами российским БК надо выходить на западные рынки — их клиенты устали от архаики в управлении приложением. Мировой гемблинг ждёт консолидация, как с финтехом. Кто первым совместит крутой продукт и точечный CRM, станет новым лидером.

— В финтехе внедряется много развлекательного, игрового элемента. Это происходит в беттинге?

— Букмекеры — финтех, но в то же время мы очень близки к игровой индустрии, к миру развлечений. По сути, мы решаем для пользователя ту же задачу, что и популярные игровые платформы: даём крутые эмоции. Те самые, которые люди получают в TikTok, играя в PlayStation или погружаясь в любимую мобильную игру.

— То есть речь об эмоциональном маркетинге…

— Конечно.

— Что скажете о геймификации у БК? Те же турниры уже можно привязать к геймификации. А ещё могут быть плюшки за достижения, награды за самый высокий зашедший кэф дня среди всех игроков, за самый обидный «недоезд» и так далее…

— Во всём финтехе активно происходит геймификация. Начиная от инвестиционных приложений для неквалифицированных инвесторов, заканчивая букмекерской индустрией. Это уже не просто тренд, а мастхэв для любого диджитал-продукта. В мобильных играх это давно доказало свою эффективность, и теперь такой подход уверенно захватывает другие сферы. Мы идём тем же путём — но аккуратно, шаг за шагом.

Уже сейчас у многих букмекеров есть элементы геймификации: уровни, задания, достижения. Но это только начало. Я уверен: скоро мобильное приложение БК будет ощущаться как полноценная игра — с тем же драйвом, азартом и вовлечённостью.

Это и есть эмоциональный маркетинг — и геймификация станет его мощным инструментом. Никто не будет её тормозить: все видят, что это работает. А раз работает — значит, будет развиваться. Ещё сильнее. Ещё ярче.

У нас работает программа лояльности с уровнями, наградами — доступная всем, не только VIP-клиентам. Причём для массового пользователя механики даже интереснее: VIP-аудитория консервативна, ей важна скорость, а не вовлечение. А вот обычный игрок охотнее включается в игру — заходит, проверяет, выполняет задания.

— Какие механики у вас уже запущены? 

— Во-первых, это прогресс-система: сделал ставку — поднялся в уровне, не играешь сутки — уровень сгорает. Во-вторых, у нас есть ежедневные квесты: «Сделай три ставки на хоккей», «Подпишись на пять игроков в Сигнале» — всё как в мобильных играх.

Пока это базовые элементы, а не полноценный игровой сценарий. Но это первые шаги к большой цели: сделать онбординг нового игрока похожим на захватывающую игру.

— Как это могло бы выглядеть в идеальном мире?

— Ну представьте: пользователь заходит в приложение и видит не нагромождённый интерфейс, а понятный квест: «Сделай первую ставку на трёхисходку». Сделал? «Молодец! Ты теперь первого уровня». «Поставь на точный счёт». Поставил? «Ого! Ты прокачался до второго уровня». Так игрок прогрессирует, чувствует азарт и остаётся с нами дольше.

— Это похоже на программу лояльности из практики одного из российских операторов сетевого продуктового ретейла, когда при достижении определённого уровня месячных трат у покупателя увеличивается и возможность скидок…

— Кстати, спасибо за подсказку! Надо взять идею себе на вооружение, нужно подумать об этом. Можно весь UX в приложении через эти уровни построить.

— А как конкретно геймификационные механики влияют на конверсию букмекера?

— Они увеличивают GGR, если интегрированы два принципа. Первый — соревнование с другими игроками. Можно создавать турнирные таблицы, где игроки борются за топ-1 по выигранным ставкам. Можно устраивать батлы один на один по принципу «кто сделает больше прибыльных ставок за неделю». Можно проводить рейтинговые битвы по типу «собери самый крупный банк из 1000 участников».

Ещё один способ увеличить вовлечённость игроков — соревнования с самим собой. Речь о системе персональных достижений. К примеру, «сделал ставку на новую команду — молодец!», «поймал рекордный кэф — отличный результат!». Ну и, конечно, прогресс-трекинг: «Вчера сделал три ставки, сегодня — пять, так держать!».

— Какой из соревновательных паттернов — групповой или личный — более эффективен?

— Идеальная система использует оба подхода — это создаёт максимальное вовлечение. Игрок получает адреналин от конкуренции и удовольствие от личного роста. Кстати, самые успешные игровые проекты — от шахмат до покера — построены именно на этой двойной мотивации. Мы просто адаптируем проверенные механики под наш продукт.

— В самом конце июля в Госдуму поступил законопроект правительства с поправками в рекламные правила услуг БК. В частности, их хотят заставить предупреждать клиентов о потенциальном вреде азартной игры, причём предупреждение должно будет занимать не менее 7% от видимой части портала букмекера на его официальной странице.

— Да, мы внимательно следим за этим законопроектом.

— Пока непонятно, будут ли такие требования к сайтам БК распространяться и на их приложения тоже…

— Если в законе будет написано, что предупреждение о вреде азартных игр нужно будет размещать на 7% экрана на постоянной основе, то это будет неприятным ударом по всей индустрии: по продуктам, по пользовательскому опыту, интерфейс станет неудобнее.

Нет ни одной индустрии, ни одного продукта — вообще ничего, что мы могли бы вспомнить, — где хотя бы какой-то процент экрана или сколько-то пикселей было бы отведено под обязательное предупреждение.

Даже к сайтам табачных производителей нет требований, чтобы ровно какую-то долю их площади занимало предупреждение. 7% на десктопной версии — ещё куда ни шло. На большом сайте это можно пережить. Но 7% в мобильном приложении — это уже серьёзно.

Мы боремся за каждый пиксель! Мы вымеряем расположение элементов с точностью до миллиметра — и я думаю, не только мы, но и наши коллеги, конкуренты, вся индустрия в целом. Места и так мало, а желание разместить на главном экране что-то полезное огромно. Ведь улучшить пользовательский опыт можно миллионом способов!

Пока остаётся неясным, каков будет размер предупреждения по факту и что именно потребуется написать. Всё зависит от итоговых требований к размещению. Если часть экрана придётся постоянно выделять под эту информацию — это не лучший сценарий. Безусловно, сами предупреждения важны и полезны, да и их цель благая.

Государство, безусловно, действует из правильных побуждений. Однако нельзя забывать о существовании серого рынка. Если последовательно добавлять новые требования — сначала выделить 7% экрана под одно предупреждение, потом под другое, — то в итоге пользователь легального букмекера столкнётся с лавиной всплывающих сообщений: «делай так», «не делай этого».

Это неизбежно будет его раздражать. В результате многие уйдут в серую зону, где нет никаких ограничений — ни лишних пикселей, ни навязчивых предупреждений. Мы и так проигрываем серому рынку в конкуренции. Многим пользователям до сих пор проще внести деньги, зарегистрироваться и играть в нелегальных казино. Чем строже регулирование, тем сильнее происходит переток аудитории в тень. Я не против самих мер — их намерения правильны. Но критически важно соблюдать баланс в их реализации.

— Что сейчас делается, чтобы донести до авторов законопроекта ваши озабоченности в плане его реализации?

— Обычно мы подсвечиваем аспекты грядущих мер регулирования беттинговой индустрии, которые могут привести к расцвету серого сегмента. И обычно нас слышат.

Читайте также: