Маркетинг вышел из-под контроля

Рост рынка съедает неэффективность. Пока.

Директор компании Sportradar по спортсбуку анализирует причины больших трат операторов на продвижение и предлагает пути оптимизации расходов.

Маркетинговый бюджет — самая значительная статья расходов гемблинговых компаний. Она съедает от 20 до 40% GGR — минимум в два раза больше, чем непосредственно продукт, о чём я писал в своём канале. Гемблинг устроен так, что как бы ни был хорош оператор в работе с клиентами, в первые две недели после привлечения половину новых игроков он потеряет. В долгосрочной перспективе у тебя остаётся от 10 до 25-30% клиентов. И это очень хороший, супертоповый результат — очень часто бывает хуже. Поэтому оператор зависит от постоянного притока новых игроков и вынужден тратиться на маркетинг. 

Я исследовал этот вопрос в своей дипломной MBA-работе. К тому моменту у меня было понимание, как выглядит P&L: в моей картине мира маркетинг неэффективен у большинства компаний. Но это было лишь моё мнение, поэтому мне было важно его подкрепить, выслушав оценку менеджеров высшего звена из других компаний. И как ни удивительно, их выводы оказались примерно такими же. 

Возьмём лицензионного оператора, который фокусируется на каком-то рынке. Половина маркетингового бюджета, как правило, идёт в традиционную рекламу — ТВ, радио, спонсорские контракты. Возникает вопрос: насколько это эффективно? Мало у кого есть понимание, какова отдача (в деньгах) от того, что вы потратили 10 миллионов долларов на ТВ-рекламу. Часто большие компании просто заливают рынок, чтобы не дать сделать то же самое конкурентам. То есть здесь работает логика «рынок должен быть наш всеми правдами и неправдами».

Главная причина проблем с эффективностью — сложность оценки. Даже эффективность цифрового маркетинга непросто определить и подсчитать. У оператора обычно микс из эксклюзивного размещения на каких-то ресурсах, программатик, SEO, социльные сети, аффилиатка... Клиент же не переходит к тебе сразу после того, как увидел первый раз рекламу — как правило, он варится в ней на протяжении какого-то времени.

Он увидит тебя на одной площадке, на другой, может, где-то инфлюенсер о твоём продукте ему расскажет. А потом в какой-то момент у человека возникнет потребность, и он может зайти в поисковик и ручками вбить запрос. Плюс он может увидеть рекламу, к примеру, на LED-бортах в телеке. И вот совокупность всего этого приводит клиента к принятию решения: зарегистрируюсь и попробую сделать ставку у букмекера Х.

Как здесь разложить, каков вклад каждого из каналов по привлечению новых клиентов? Думаю, что такое умеют делать единицы на рынке. Скорее большинство мыслит категориями «а давайте зальём рекламу на такой-то бюджет». Или же они просто смотрят на то, как делают конкуренты, и пытаются скопировать микс.

Наш рынок крайне динамичный. Сложность букмекерского бизнеса в том, что каждый день у тебя проходят больше тысячи спортивных событий. В этом разнообразии есть лишь несколько ключевых, обычно 10-15, на которых ты фокусируешься.

В другом бизнесе можно запланировать кампанию: выбрать товар, наметить канал, учитывая сезонность. А тут у тебя матч завтра или максимум через 48 часов, даже если событие крупное — цикл очень короткий. Такая операционка зачастую просто сжирает всех, кто находится внутри бизнеса, команда не всегда успевает выдохнуть и осмотреться.

Рано или поздно заливать рынок деньгами, как это делает, например, DraftKings в США, где стоимость привлечения одного игрока может доходить до 1,5 тысяч долларов, не получится. И вопрос эффективности станет предельно важен, особенно для маленьких компаний, которые крайне скрупулёзно считают деньги.

В нашем бизнесе не более 10% пользователей приносят до 80% выручки, а в VIP-сегменте процент удержания может достигать и 40%, и 50%, и 60%, и даже 70%. Не логичнее ли больше крутить рекламу под них? Пока маркетинг чаще нацелен на массмаркет. А массовая аудитория — это, как правило, клиенты, которые играют редко и тратят немного. Для большинства игроков беттинг — незначительная часть жизни. И даже агрессивные бонусные кампании, которыми завлекают пользователей, не всегда находят отклик.

При этом массмаркетинг, помимо прямых расходов на рекламу, неизбежно ведёт к дополнительным тратам в другие сегменты — службу поддержки, тех. инфраструктуру, бонусные программы, комиссии платёжных систем и т.д. 

Так мы приходим к теме юнит-экономики. А реально ли операторы просчитывают стоимость этого массмаркет-клиента и учитывают все аспекты, которые я указал выше? Или ограничиваются только маркетинговыми расходами, лежащими на поверхности? Если же внимательно посчитать, то у любого оператора точно будет большая когорта игроков, которые в итоге не только не приносят прибыль, но несут убыток для компании. И это я не говорю про нежелательных игроков (вилочники, послегольщики, бонусхантеры и т.д.) — ты увидишь прослойку, которая по ревеню топ-лайн тебе приносит 5—10% выручки. Но когда ты наложишь все понесённые расходы, начиная от привлечения и заканчивая поддержкой, то во многих случаях увидишь негативный результат.

Если резюмировать тему неэффективных трат на маркетинг, то первое, на что стоит обратить внимание, — неправильная оценка рынка и своих сил при выходе на него. Второй фактор — сложность подсчёта эффективности каналов традиционного и нетрадиционного маркетинга.

Чтобы выросла эффективность, нужно в первую очередь научиться качественно разделять приходящий трафик и разложить его на составляющие. Недостаточно просто увидеть, откуда именно пришёл пользователь. По-хорошему, ещё надо посмотреть шлейф предыдущих касаний, что ты делал с этим клиентом. В идеале всю эту историю надо автоматизировать и смотреть комбинацию касаний с клиентом для создания более качественной картины. 

Второе — нужно пересмотреть то, на какую аудиторию ты таргетируешься. Я общался с некоторыми VIP-клиентами и спрашивал их про конкретную рекламу или спонсорство. И ни разу не слышал, чтобы они точно могли вспомнить рекламу бренда или точно сказать, кто какую команду спонсирует.

В своё время «Лига Ставок» спонсировала РПЛ, а «Фонбет» — РФС и российскую сборную. Я очень хорошо помню, как в результате одного из исследований мы увидели у клиентов путаницу: они не понимали и не видели разницы. «Лигу Ставок» называли спонсором сборной, а «Фонбет» — Премьер-лиги. 

Операторы активно инвестируют в подобные активы, громко заявляют о своих партнёрствах, но для конечного пользователя это зачастую всего лишь фоновый шум. Я не утверждаю, что спонсорство бесполезно — оно может работать, но компании нередко переоценивают его влияние на игрока. А с учётом масштабов вложений, экономическая эффективность таких кампаний остаётся под большим вопросом.

Не стоит забывать и про социальный аспект — ответственную игру. Для VIP-клиента потеря миллиона может быть менее болезненной, чем для массового игрока — 5-10 тысяч.

В одно время я работал в Африке. Большинство местных клиентов делают ставки по 1-2 доллара, часто собирая экспрессы. Для них потеря даже 10-20 долларов в месяц — уже ощутимый удар. В конечном счёте такие игроки вносят настолько незначительный вклад в общий GGR, что возникает закономерный вопрос об эффективности: зачем тратить миллионы долларов на их привлечение? Социальная напряжённость растёт, а у бизнеса нет ощутимого результата — более того, возможны убытки. Тем не менее с этой точки зрения маркетинг оценивают крайне редко.

Необходимо пересматривать подход к рекламе: искать новые форматы и — что ещё важнее — сосредоточиться на точечном таргетинге аудитории с высокой платёжеспособностью и наибольшим потенциалом конверсии в активных, ценных игроков.

Пока рынок продолжает расти, такие ошибки остаются без последствий — но это не будет длиться вечно.

Читайте также: