Аналогии между трансформацией Facebook в Meta и ребрендингом BetBoom

22 ноября 2021 10:27

2 0

Цукерберг тоже всё сделал инхаус.

Бренды редко проводят ребрендинг внутренними силами, однако боссы Facebook провернули свой именно так. БК BetBoom в 2020-м пошла по точно такому же пути. Рассказ об опыте букмекера и реакция на трансформацию ФБ — в статье арт-директора ВВ Тимура Расулова.

Недавно Марк Цукерберг ворвался в эфир сообщением о переименовании головной компании — Facebook стал Meta. Это отсылка к метавселенной, к которой они стремятся, объединяя все свои проекты и приложения.

Это изменение для меня было вполне логичным. Увидев в ноябре 2019 года обновление стиля ФБ, я решил, что они просто поменяют на сайте логотип. Но как оказалось, это было обновление всей компании, а Facebook, с которым привыкли взаимодействовать мы, теперь просто числится в их портфеле одним из приложений. Именно тогда во всех продуктах стал появляться логотип, адаптирующийся в цвет бренда по градиенту.

Компания Google в своё время так же создала холдинг Alphabet Inc. и вывела под него отдельные подразделения. Это помогает строить более широкую систему бренда, не привязанную к одному продукту. Сейчас компания Facebook в первую очередь у всех ассоциируется с брендом, который теряет молодую аудиторию. Благодаря ребрендингу на дистанции будет легче выпускать продукты, привязанные к метавселенной, нежели привязанные к Facebook, который вообще-то компания, а не продукт. Тут можно запутаться :)

При покупке, например, услуг мобильной связи «Билайн» происходит непосредственное взаимодействие клиента с визуальной коммуникацией, и можно сравнить не только предложение, но и брендинг с коммуникацией того же «Мегафона». В случае с Facebook происходит взаимодействие с продуктом, и пользователи фактически не ощутят переименование. Для них брендинг заключается только в том, что внизу заставки WhatsApp или Instagram будет написано не Facebook, а Meta. Что как раз и должно убрать ассоциацию этих продуктов с соцсетью.

Интересный факт по трансформации ФБ в Meta — как выяснилось, команда дизайна проводила его инхауc с привлечением Saffron Brand Consultants в качестве партнёра. Совсем недавно мы в BetBoom тоже самостоятельно проводили ребрендинг компании.

Одной из целей обновления нашего стиля был уход от шлейфа гемблинга с сильным уклоном в направлении молодой аудитории. С созданием бренда, ассоциирующегося со спортом. Поэтому важно было сделать не минимальный тюнинг стиля, а измениться кардинально. Сделать условный шаг в сторону, но при этом не менять своих принципов и сохранить преемственность в цвете и коммуникации. Мы хотели стать новым для новых пользователей и знакомым и свежим для старых клиентов.

Проводя ребрендинг, мы мыслили примерно таким же образом, что и Цукерберг. Компании Facebook, чтобы оставаться в лидерах в будущем, нужно уже сегодня самой задавать тренды. Чем они сейчас активно занимаются, создавая метавселенные. Если они не сделают этого первыми, то на рынок придёт новый Тик-Ток и ещё раз заберёт их аудиторию.

Главная сложность при создании ребрендинга инхаус — нужно умудриться внутри команды посмотреть на продукт со стороны. Увидеть его слабые и сильные стороны. Понять, что действительно у тебя хорошо, а что требует изменений. С другой стороны, команда внутри, как никто другой, знает конкурентное поле, знает, как работать с продуктом, и точно разбирается в тематике. Мы, принимая все плюсы и минусы, тоже решили работать над ребрендингом внутри команды.

Решение поработать не только с визуальной частью, но и с неймингом было тяжёлым для 2020 года. На одной чаше весов — проверенная, надёжная и лояльная аудитория. На другой — новые сегменты, на которые можно выйти после правильных изменений. Мы сделали всё достаточно экологично и не потеряли старых клиентов ни в офлайне, ни в онлайне. Зато теперь захватываем новую аудиторию.

Мы оставили цветовое кодирование и изменили пропорции цветов. В онлайне акцент сделали на красный и жёлтый, чтобы быть ярче для молодой (от 18 до 35) аудитории. В офлайне сохранили темные тона и в интерьерах, и во внешнем оформлении, рассчитывая на аудиторию 35—45: они ценят комфорт.

Спустя год видно, что те приёмы, которые мы использовали, в целом сработали. Мы, как и планировали, визуально отстранились от конкурентов, а в коммуникациях остались чистыми и яркими. Самое главное, что согласно «инсайдерской информации», другие букмекеры отмечают: плоский красный и плоский жёлтый прочно закреплены за нами. А ведь для бренда очень важно занять свою нишу с точки зрения цвета. Коммуникация может изменяться, но брендирование сознания на уровне цветов остаётся ключевым.

Помимо цветовой гаммы, важен, конечно же, и сам логотип. И здесь тоже могут возникнуть определённые сложности. С 2010 года многие крупные IT- и fashion-бренды стали выглядеть так, как будто их напечатали одним шрифтом.

Вся суть этой упрощённой, минималистичной философии стала сводиться к тому, что важно не то, как и чем это написано, а то, какой за этим стоит продукт и смысл. Давайте рассмотрим форму круга — с чистым кругом существует не одна крупная компания: Euronews, USA Today… Вот и Meta — очень похожее лого уже есть у немецкой компании M-sense, которая помогает людям бороться с мигренями.

Я легко могу поставить себя на место той маленькой компании, у которой ФБ «взял» логотип. Даже если немцы придумали это первыми, на дистанции тот, у кого больше рекламных мощностей, всегда визуально задавит того, кто даже был первый фактически. Мы столкнулись точно с таким же явлением — компания «ВкусВилл» обновила визуальный стиль, использовав в своей системе сокращённое написание BB. С обновлённым шрифтом их сокращение стало ещё более похожим на наше, на что мы в шуточной манере отреагировали.

Если брать именно короткую монограмму ВВ, то для нас это скорее всё-таки минус, потому что «ВкусВилл» на дистанции будет тиражировать свой логотип на всех поверхностях — уже сейчас можно его увидеть на автомобилях и прочих средствах доставки, даже на одежде курьеров.

Но я бы не стал переоценивать негативный эффект. Глобально я сейчас не вижу никаких проблем в схожести логотипов. Бренды могут частично совпадать шрифтовым написанием и сокращением, и при этом каждый нести свой клиентоориентированный подход. Думаю, что всё будет хорошо, пока «ВкусВилл» не начнёт спонсировать футбольные клубы и турниры по ММА, а Цукерберг не уйдёт с головой в борьбу с головными же болями 😊 Судить о том, что будет с брендом, нужно не по уровню дизайна, а по уровню продуктов.

Читайте также: