B2С контент-маркетинг-2022: важные факты, бюджеты и тренды

Выжимка из исследования Content Marketing Institute.

Институт контент-маркетинга (CMI), оценивающий своё комьюнити в 250 тысяч специалистов по всему миру, с 2011-го ежегодно проводит и публикует разнообразные исследования рынка. Выжимка наиболее интересных аспектов из свежей публикации, посвящённой B2C контент-маркетингу, — в этом материале.

Вначале пару слов о методологии. CMI и MarketingPros провели по электронной почте опрос 1275 респондентов со всего мира. Среди них — представители различных отраслей и как малых, так и крупных компаний, которые имеют непосредственное отношение к контент-маркетингу. Важно учесть, что бо́льшая часть респондентов приходится на Северную Америку.

Стратегия

Сразу 70% респондентов ответили, что у их компании есть стратегия контент-маркетинга, 43% опрошенных заявили, что в прошлом году им стало значительно труднее привлекать внимание аудитории.

• 39% — контент-стратегия есть, задокументирована;

• 31% — есть, не задокументирована;

• 25% — стратегии нет, но планируем в течение года её разработать;

• 5% — нет ни стратегии, ни планов.

Факторы, которые повлияли на успех контент-маркетинга:

• 61% — качество контента;

• 57% — изменения на сайте;

• 53% — адаптация к изменениям, которые повлекла за собой пандемия;

• 44% — ранжирование в поисковиках;

• 44% — изменение поведения покупателя;

• 38% — изменения в стратегии;

• 20% — изменения в нашем продукте, сервисах.

Структура команды и аутсорс

Две трети (66%) участников опроса отметили, что в их компании было требование делать и достигать большего с теми же ресурсами. В структуре 53% компаний за контент-маркетинг отвечает максимум один человек. Только 5% компаний держат под каждый бренд/направление отдельную команду контент-маркетологов.

Сколько человек у вас занимается контент-стратегией в маркетинге?

• 36% — 2—5 человек;

• 31% — 0 (либо никто, либо внештатники и фрилансеры);

• 24% — 1 человек;

• 6% — 6—10 человек;

• 4% — 11+ человек.

Контент

Чем вы руководствуетесь, создавая контент?

1. 65% — инфозапросы аудитории приоритетнее важных для нашей компании месседжей.

2. 62% — наш контент должен отличаться от контента конкурентов.

3. 49% — разный контент на разных этапах пути пользователя.

Какие инструменты вы используете?

1. Аналитика соцсетей — 82%.

2. Аналитические (включая веб- и дашборд-) — 78%.

3. Совместная работа в команде — 74%.

4. ПО для e-mail маркетинга — 71%.

5. CMS — 45%.

6. CRM — 40%.

Какой контент вы создавали [в 2021-м]?

• 83% — небольшие заметки (менее 3000 слов);

• 61% — видео;

• 51% — инфографика, визуализация данных, 3D-модели;

• 48% — вебинары, онлайн-курсы, онлайн-ивенты;

• 42% — большие заметки (больше 3000 слов);

• 37% — анализ единичного случая (разбор конкретного кейса);

• 33% — электронные книги, брошюры;

• 25% — офлайн-мероприятия;

• 23% — подкасты;

• 22% — лайв-стримы;

• 20% — исследования;

• 19% — журналы и книги.

Какая форма контента была наиболее успешна?

• 60% — небольшие заметки;

• 53% — видео;

• 51% — вебинары, онлайн-курсы, онлайн-ивенты.

Обучающие видеоролики дали лучшие результаты контент-маркетинга за последние 12 месяцев (38%). Итоговые результаты по успешности видеоформатов:

• 38% — обучающие видео «Как сделать это?»;

• 37% — интервью с экспертами рынка;

• 31% — вебинары и онлайн-события;

• 25% — о нашей компании;

• 24% — о наших клиентах;

• 16% — поверхностный анализ продукта;

• 13% — интерактивные видео;

• 12% — глубокий анализ продукта;

• 7% — исследования рынка.

Какими каналами доставки контента вы пользовались?

1. Сайт компании — 89%.

2. Блог — 68%.

3. Почтовая рассылка новостей — 67%.

4. Неновостная почтовая рассылка — 56%.

5. Микросайт (лендинг) — 23%.

6. Онлайн-комьюнити компании — 22%.

7. Обучающие онлайн-платформы — 17%.

8. Мобильное приложение — 17%.

9. Электронный журнал — 13%.

Какими органическими (неоплаченными) каналами продвижения контента вы пользовались?

1. Медиа и пиар — 43%.

2. Спикерство на мероприятиях — 38%.

3. Статьи на других сайтах, комментарии — 33%.

4. Партнёрства с инфлюэнсерами — 29%.

5. Коллабы в соцсетях — 28%.

6. Приглашённый эксперт/гость — 27%.

7. SMS/текстовые сообщения — 16%.

8. Аудиоплатформы — 14%.

Какую соцсеть вы использовали чаще всего (без оплаты)?

• 88% — Фейсбук;

• 78% — LinkedIn;

• 60% — Твиттер;

• 74% — Инстаграм;

• 55% — YouTube;

• 24% — Pinterest;

• 13% — ТикТок.

Самая эффективная соцсеть (без оплаты)?

• 63% — Фейсбук;

• 53% — LinkedIn;

• 39% — Инстаграм;

• 24% — YouTube.

Среди маркетологов B2C, которые использовали платные каналы распространения контента, 43% заявили, что их организация увеличила расходы на это за последние 12 месяцев. Сразу 80% подтвердили, что использовали рекламу в соцсетях и продвигали там посты.

Где вы оплачивали продвижение контента?

1. Реклама и промо в соцсетях — 80%.

2. Поисковый маркетинг/PPC — 63%.

3. Спонсорство (мероприятия, выставки, воркшопы и т.д.) — 39%.

4. Нативная реклама и спонсорский контент — 36%.

5. Партнёрские e-mail рассылки — 24%.

В какой соцсети вы оплачивали продвижение?

• 91% — Фейсбук;

• 59% — Инстаграм;

• 43% — LinkedIn;

• 27% — YouTube.

Самые эффективные проплаченные площадки — всё те же Фейсбук (70%) и  LinkedIn (53%). У Инстаграма и YouTube 39 и 32% соответственно.

Метрики и цели

Три четверти (74%) опрошенных сообщили, что их компания использует метрики для оценки эффективности маркетинговой кампании.

Метрики, принёсшие наибольшее число инсайтов:

• 67% — вовлечённость на сайте (website engagement);

• 65% — конверсия;

• 63% — вовлечённость по почтовым рассылкам;

• 62% — трафик сайта;

• 58% — аналитика соцсетей;

• 41% — поисковый рейтинг;

• 36% — качество лидов;

• 33% — число подписчиков (e-mail);

• 30% — цена лида/подписчика/клиента;

• 26% — кол-во лидов.

Каких целей вы достигли благодаря контент-маркетингу?

1. Улучшили узнаваемость бренда — 80%.

2. Прокачали авторитет и доверие к бренду — 72%.

3. Обучили аудиторию — 68%.

4. Прокачали лояльность существующей аудитории — 59%.

5. Сгенерировали лиды — 47%.

6. Развили/увеличили число подписчиков — 43%.

7. Увеличили продажи и доходы — 40%.

8. Поддержали запуск нового продукта — 36%.

9. Увеличили число подписчиков — 35%.

10.  Привлекли внимание к офлайн- и онлайн-мероприятиям — 32%.

Бюджеты и траты

Какая часть маркетингового бюджета ушла на контент?

• от 10 до 24% — 27% опрошенных;

• 25—49% — 15%;

• 5—9% — 15%;

• 1—4% — 15%;

• 50—74% — 14%.

Как изменятся ваши расходы на ивенты в постпандемийный, «вакцинированный» период?

• Онлайн-мероприятия: 40% — не изменятся, 33% — вырастут, 13% — упадут.

• Офлайн-мероприятия: 40% — вырастут, 30% — не изменятся, 15% — упадут.

• Гибридные мероприятия: 33% — вырастут, 29% — не изменятся, 23% — не будем использовать.

Ожидания от будущего

Главные вызовы в контент-маркетинге в 2022-м:

• создавать актуальный контент для разных сегментов аудитории — 42%;

• настроить внутренние коммуникации — 41%;

• создавать полезный, а не ориентированный на продажи контент — 37%;

• уйти от традиционного маркетинга и sales-сознания — 36%;

• выделять и отделять наш продукт от продуктов конкурентов — 35%;

• гибкость и готовность к изменениям — 32%;

• доносить инфу стабильно и постоянно — 30%;

• получить доступ к разбирающимся экспертам — 29%;

• внедрение технологий — 26%;

• улучшить процесс принятия решений — 22%.

Что будет наиболее важным для B2С-компаний в плане контент-маркетинга?

• 64% — внести изменения в SEO-механизмы;

• 53% — поменять алгоритмы работы в соцсетях;

• 48% — аналитика и работа с данными;

• 39% — повысить эффективность контент-маркетинга;

• 24% — голосовое/аудионаправление;

• 19% — сохранность персональных данных.

Во что вкладывать деньги в 2022-м?

• 72% — видео;

• 51% — продвижение в медиа;

• 50% — развитие подконтрольных медиа (owned media assets);

• 48% — развитие соцсетей, комьюнити;

• 42% — мероприятия;

• 38% — охваты и упоминаемость в медиа;

• 32% — улучшение UX;

• 31% — изучение и узнавание аудитории;

• 30% — дистрибуция контента;

• 30% — автоматизация контент-маркетинга.

Читайте также: