«Брендинг на HeadHunter — это про имидж»

Директор по персоналу компании BetBoom Елена Червинская рассказала, для чего нужна брендированная страница на HeadHunter, насколько увеличились отклики кандидатов и можно ли найти где-то сотрудника, если не на HH?

Брендированная страница — хороший тон

— BetBoom — одна из немногих БК, у которых на HeadHunter брендированная страница. Всего таких 3-4 на весь рынок. Как думаете, почему так?

— Брендированная страница — это в первую очередь способ более широко и полно рассказать о компании, наглядно показать с помощью фото и видео офис и сотрудников, чтобы кандидат мог понять: у нас комфортные условия труда, классное пространство, творческий и открытый коллектив. На этой страничке можно разместить все награды и места в рейтингах, ведь это сложно сделать в описании вакансии. Например, соискатель может узнать, что мы вошли в топ-100 работодателей России в 2020 году по версии всё того же hh.ru.

Многие компании предпочитают не тратить на брендинг средства, время и ресурсы — нужно задействовать большое количество сотрудников, в том числе фотографов и копирайтеров. Думаю, это одна из причин, почему большинство предпочитает не заморачиваться и оставаться на уровне вакансий.

— HH утверждает, что брендированная страница — это хороший тон. Почему наш рынок не соблюдает его? Потому что дорого?

— «Дорого» или нет, может решить каждая конкретная компания самостоятельно. Стоимость всех ресурсов находится в открытом доступе на сайте HeadHunter, то есть это не секрет и не закрытая информация.

Брендированная страница — действительно хороший тон. В последнее время многие компании задумываются на тему развития бренда, имиджа работодателя, и брендированная страничка — это некий элемент HR-бренда, где можно транслировать ценности компании и корпоративную культуру. Например, компания BetBoom руководствуется принципом «Простота, фан, комфорт» — это отражает наша брендированная страница: все элементы сделаны для максимального удобства будущих кандидатов.

Компании, которые об этом задумываются, — это большие корпорации, в основном банки и полугосударственные компании — у них такие специалисты есть. А в средних и маленьких компаниях таких специалистов нет, они ещё к этому не пришли, поэтому не видят в брендировании и развитии HR-бренда смысла, особенно в затратах на это. Многие ещё не понимают важность и значимость данных процессов.

— Брендированная страница — это в первую очередь имиджевая история?

— Да, это как раз про имидж. В настоящий момент брендированная страница есть в основном у крупных компаний вроде Сбера, Яндекса, Mail.ru, так что мы автоматически ставим себя на уровень с этими компаниями. Кандидат ведёт ассоциативный ряд: у BetBoom страничка брендированная, значит, мы по уровню такие же, как Сбер, Яндекс, Mail.ru.

Брендированная страница увеличила конверсию откликов на четверть

— Как она влияет на восприятие компании и отклики? Если есть увеличение откликов, то какое?

— Брендированная страничка существует у нас уже год. За это время конверсия по откликам увеличилась на 24% по сравнению с прошлым периодом; конверсия по приглашениям кандидатов выросла на 6%, а по откликам на вакансии — на 26%. Цифры наглядно говорят о влиянии в положительную сторону. 

— Как изменилось поведение тех, кто находит вас на hh.ru, с появлением брендированной страницы и видео (которое вообще есть только у вас среди БК)? 

— Кандидаты стали приходить более замотивированные, лучше подготовленные и с большим интересом к вакансии. Тем не менее к букмекерским компаниям всё ещё есть настороженное отношение. При звонке кандидату история с недоверием действительно есть, но когда он заходит и видит брендированную страничку, наше видео с людьми, командой, офисом,  то понимает, что мы серьёзная организация. Появляется больше вовлечённости, мотивированности и интереса.

Вообще, хочется отметить наше стремление изменить позиционирование и восприятие отрасли букмекеров на рынке найма. У нас живая, динамичная, творческая корпоративная культура, и нам хочется донести это до рынка. Надеемся, что со временем это получится осуществить, потому что это не так просто. Это постоянная монотонная работа над восприятием сферы и имиджа компании. Мы идём в этом направлении. Надеюсь, через пару лет получится это сделать.

— Насколько много прямых заходов на страницу работодателя? И как всё это изменилось с появлением брендированной страницы?

— Заходов на страницу работодателя стало больше, как и интереса к компании, но одновременно с тем же стало больше нерелевантных кандидатов. Люди заходят на профиль, откликаются в разделе «Хочу здесь работать» или же откликаются на неподходящие им вакансии «в холодную». Для нас это, конечно, плюс. Мы видим хорошие резюме и понимаем, что эти кандидаты могут быть нам интересны в будущем. Откладываем их в резерв и возвращаемся к ним, когда появляется подходящая вакансия.

HeadHunter — монополист и становится только дороже для поиска персонала

— Учитывая, что 70% поиска BetBoom — это HH, как глубоко вы изучаете поведение людей на этой платформе?

— Намеренно какие-то инструменты мы не используем, но при работе с HeadHunter сразу становится понятно, каков рынок в конкретный период времени. Например, на определённые вакансии может быть очень большое количество откликов — ясно, что на рынке данных специалистов много, а значит, соискатели готовы опуститься по зарплатам, чтобы как-то конкурировать друг с другом.

Или наоборот: на вакансию разработчика, например, может вообще не быть откликов. Это означает, что предложение со стороны работодателя превышает спрос со стороны данных кандидатов и нужно подключать другие источники поиска, думать, как заинтересовать соискателя, и быть более конкурентно привлекательными. Поэтому можно сказать, что изучение рынка идёт в процессе работы.

— Можно сказать, что вы выжимаете из hh.ru максимум?

— Через HeadHunter мы осуществляем холодный поиск и звоним кандидатам, дальше получается по-разному: бывает, что кандидат находится в поиске работы, а иногда нет — тогда перед нашими HR-менеджерами встаёт задача заинтересовать его пройти собеседование.

Выжимаем ли мы максимум, сказать сложно. Например, у HeadHunter есть HR-бренд премия, мы в ней не участвуем, но зато в 2020 году участвовали в рейтинге лучших работодателей России и заняли восьмое место среди предприятий ресторанной и гостиничной индустрии.

HeadHunter на сегодняшний день монополист на рынке компаний для поиска работы, поэтому из года в год их инструменты становятся дороже, плюс они вводят определённые ограничения. По сути, это наш основной ресурс для подбора персонала. Мы, конечно, активно используем социальные сети, работающих сотрудников, различные площадки, но это, скорее, вспомогательные опции.

— Подали ли на участие в рейтинге работодателей в этом году?

— Да, конечно, подали. У нас присутствует спортивный интерес — хочется каждый год быть выше, сильнее. BetBoom хочет улучшить свои позиции, хотя в этом году будет ещё сложнее, потому что заявилось в несколько раз больше компаний. HeadHunter прогнозировал, что будет порядка 2000 участников. Мы надеемся, что не сдадим позиции, а даже улучшим.

 — Куда попадёт ВВ — опять в категорию ресторанов?

— Мы снова выбрали категорию гостиниц, ресторанов и развлекательных сетей. У нас большая сеть клубов, а беттинг, очевидно, можно отнести к категории развлечений. Но в этом году нам пообещали, что наименование категории не изменится и будет релевантным для нас. Так что надеемся избежать прошлогоднего казуса.

Беседовал: Тигран Асцатуров.

Читайте также: