Дмитрий Богданов: «Мы помогаем букмекерам превратить эмоцию в транзакцию»

Об эксперте:
Генеральный директор креативного агентства Clickable. В 2010 году сделал ставку на дизайн и не проиграл. Прошел огонь и воду рекламного бизнеса, знает изнутри всю кухню производства и создания креатива. С 2017 года тесно сотрудничает с крупнейшими беттинговыми компаниями России, Украины и Казахстана. Муж, отец и на мотоцикле ездец.

– Расскажите, пожалуйста, о своей компании. Как она появилась и чем занимается?

– У нас сейчас, можно сказать, трансформационный период: из семейного типа дизайн-студии превращаемся в креативное агентство. Пять лет назад у нас сформировалось что-то похожее на команду из шести человек. Студию создавал мой товарищ Александр Лымарчук, который долгое время работал в различных рекламных сетях, а в 2015 году решил делать промо для всех, в том числе и для беттинг-ниши. Я попал в команду в 2016-м, прошёл путь от дизайнера, переняв и приумножив весь опыт Александра, и стал генеральным директором в 2018-м. Александр лет 10 назад понял, что есть такое направление, как беттинг, и что с этими ребятами интересно работать. Им постоянно нужна реклама, и мы на этом сфокусировались. 

Чем мы занимаемся? B основном тем, что обрабатываем всевозможные вопросы, касающиеся креатива и промо от рекламных сетей и беттинговых контор. Треть от всего объёма входящих заказов – это как раз беттинг на пространстве СНГ. Мы плотно пытаемся войти к буржуям, но там свои законы и правила. Ну и карантин немножко подпортил дело. У нас на этот год было запланировано колоссальное количество поездок – и в США, и в Европу, но шо маэмо, то маэмо, как говорится. 

– Когда вы пришли в компанию, вы что-то знали о букмекерах?

– Многие дизайнеры начинали с фриланса и какой-то удалённой работы, я не исключение. В основном занимался сайтами, личными страничками. Я встречался с рекламой букмекеров на просторах Интернета, понимал, что есть ставки на спорт и ребята как-то зарабатывают, но не акцентировал внимания на БК. Когда Александр предложил поработать с ним в этом направлении, для меня оно стало чем-то новым, но, конечно, мы углубились и поняли этот рынок. Он достаточно обширный, интересный с точки зрения возможности реализации различных креативов. 

Сейчас индустрия дизайна движется в сторону прагматизма. Это функциональный дизайн – чем меньше дизайна в дизайне, тем лучше.

Если перейти на современные сайты, то там упор на функционал. Понятное дело, сайт должен привлечь, но больше всё строится на контенте и удобстве пользования. 

Нам всегда хотелось пошалить в дизайне: порисовать, придумать что-то интересное, смешное, поколлажировать, передать эмоцию через дизайн. Букмекерские конторы всё позволяют, и нам это нравится.

– Как строится ваша работа?

– Обычно история как происходит? Крупные букмекеры заходят в рекламные агентства, закупают там трафик, и под это дело им нужен уже сам креатив, который будет откручивать рекламное агентство. Мы выделили для себя список работающих с букмекерами агентств и партнёрились с ними. Когда подросли и стали более самостоятельными, набрались смелости и начали сами стучаться. Сейчас работаем с букмекерскими конторами напрямую. 

Мы закрываем всё, что им нужно по креативу. Это баннеры, лендинги, брендовые истории. Всё делаем на потоке, в основном работаем по годовым контрактам, и это история уже долгосрочная, а не промежуточные и единичные заказы. Мы внедряемся в саму компанию, взаимодействуем с маркетингом, менеджерами, настраиваем процессы, выясняем их медиапланы и за счёт этого выстраиваем свои ресурсы и выполняем поставленные задачи. Особенность рекламы при работе с букмекерскими компаниями – жёсткие дедлайны. Нужно успевать запускать рекламу событий до самих событий, поэтому создание и соблюдение медиаплана очень важно. Конечно, не обходится и без овертаймов.

– Это получается что-то вроде стратегического дизайна?

– Да-да, скорее всего так. Я бы не сказал, что у нас студия дизайна и мы тут за красоту, UX, UI, юзабилити и тому подобное. Мы скорее за эффективность дизайна, за баланс между «красиво» и «быстро», помогая букмекерским конторам превратить дизайн в конверсию, в деньги, или эмоцию в транзакцию. 

– А как оценить влияние дизайна на деньги в числовом выражении?

– Нам очень хотелось бы, чтобы букмекерские конторы делились с нами цифрами по каждой рекламной кампании, которую мы помогли им запустить. Но так как они понимают, что мы работаем не с одной, а со многими конторами, то каких-то чётких цифр не дают, разве что отзыв. И мы уважаем эту позицию. Но, получая обратную связь о нашей работе в течение многих лет, мы накопили огромный опыт, который воплощаем в своих работах. Сделать красиво – это важно, но сделать эффективно – необходимость в этом бизнесе. Поэтому мы любим говорить, что продаем не услуги креатива и дизайна, а нашу экспертизу, что гораздо важнее. 

Наш опыт показывает, что лучше всего, повторюсь, переводить эмоцию в транзакцию.

Вот бродит человек по просторам Интернета, и ему чем-то приглянулся баннер. Не как шум среди всей информации, а он либо агрессивный, либо смешной, вызывает чувства, иногда неважно, позитивные или негативные. Человеку захотелось узнать, что это. Дальше он переходит на лендинг, там ему ещё больше информация раскрывается – тоже в эмоциональном посыле. Когда человек так эмоционально заражён, больше вероятность того, что он перейдёт на конечную точку и останется с букмекером, сделает депозит. Дальнейшая работа, как удержать человека, – это уже к самим букмекерским конторам, наша задача – завоевать потенциального клиента букмекера. 

– Как букмекеры реагируют на такие «эмоциональные» предложения?

– Скажу, что не все букмекеры любят такой подход. У кого-то есть свои устоявшиеся принципы: позиционирование на рынке, никаких смешочков, приколов, шаг влево, шаг вправо нельзя. Кто-то готов идти на риски и эксперименты, и он видит, что это работает. 

– Баннеры не теряют в эффективности и хорошо работают?

– Если баннер вызывает эмоцию, то да. Они отрабатывают и заставляют человека хотя бы заинтересоваться. Если нам дают возможность разработать всю цепочку, то мы строим свое предложение именно так: баннер – лендинг – конечный сайт или форма регистрации. Понятно, что в нынешней ситуации, с тем объёмом информации и рекламы, которая присутствует на сайтах, очень легко затеряться. У современного человека наступила баннерная слепота, и он даже не обращает внимания на это всё. Но есть и другие методики: видео, сториз в «Инстаграме». Сейчас больше трафика приходит с видео, там можно больше информации раскрыть за отведённое количество времени. Баннер способен заинтересовать за первые две-три секунды, за это же время в видео мы можем подать больше информации и лучше раскрыть посыл букмекера.

– Как эти изменения влияют на вашу работу? Вы начинаете производить видео?

– Мы не занимаемся продакшном видео в классическом понимании, делаем анимацию. Если раньше баннер писался на html, то сейчас мы тот же самый баннер с тем же самым посылом переводим в видео, сопровождаем звуковыми эффектами, диктором. Человек листает сториз, слышит звук и сразу понимает, что ему предлагают, в какой манере. Если баннер – это одно чувство восприятия, зрительное, то видео – это ещё и слуховое. Для нас нет никаких проблем сделать видео или баннер – это зависит от тех площадок, которыми обладает клиент. Хотя, на наш взгляд, видео эффективнее.

– А чего больше в последнее время – соцсетей или баннерных площадок?

– Сейчас где-то 50 на 50. Если два года и даже год назад было больше баннерных сетей любого формата – html, gif, jpeg, то сейчас все больше стремятся дать рекламу в видеоформате и соцсетях: «Инстаграме» и «Фейсбуке». Это самая крупная площадка, самая тонко настраиваемая, самая таргетируемая, и хороший эсэмэмщик может настроить рекламу вплоть до того, что человек любит есть на завтрак, а уже исходя из этого планировать, какую рекламу там подавать. 

Беттинговые компании стали больше бюджета вкладывать в соцсети. Если раньше они были больше чем-то вспомогательным: а давайте попробуем «Инстаграм», то сейчас уже обязательным. 

Если это вопрос ситуативной рекламы: сегодня пришёл заказ и сегодня его нужно разместить, тут 100% будут соцсети, потому что там быстрее люди увидят, быстрее отклик и быстрее размещение. Если же дедлайн оттянут, например, это подготовка к какому-то грандиозному матчу, дата которого заранее известна, то рекламу размещают на разных площадках, в том числе и баннерных. 

– С какими букмекерскими компаниями вы сотрудничали и какие успешные проекты могли бы выделить?

– Мы сотрудничали с очень многими букмекерами в странах СНГ, но по понятным причинам с большинством из них подписаны NDA, и я не могу раскрывать эту информацию. Те, что есть у нас на сайте, про них расскажу. Из успешных кейсов на ум приходит один из моих любимых – сотрудничество с БК «Леон». Это вообще ребята, готовые идти на разные эксперименты, эмоциональную рекламу, а мы себя как раз и позиционируем как разработчиков эмоциональной рекламы. В этом ключе было приятно сотрудничать. Для них разработано с десяток всяческих рекламных кампаний, от самой идеи до реализации креатива. Понятно, что размещением занималась уже их сторона.

Мы делали для них рекламную кампанию «Переходи на тёмную сторону», и под эту тему придумано с десяток лендингов и сопутствующих баннеров. Основная мысль – Дарт Вейдер «Леон» приглашает всех желающих, всех поклонников Империи поиграть, заработать. Переходи на тёмную сторону, а ещё у нас есть печеньки – такое там тоже было. Это очень хороший и весёлый кейс. Мы классно развлеклись, придумали, как уже сказал, с десяток интерпретаций посыла, а ребята запустили это всё на сплит-тесты и выбрали одну-две с лучшей конверсией. Мы получили от них положительный отзыв и продолжаем сотрудничать.

– А часто приходится придумывать не только те же картинки, но и слоганы?

– Да. У костяка нашей команды много лет за плечами, столько слоганов и посылов придумано... Это история не про то, что нам дают задачу сделать такой-то баннер, вот вам полностью ТЗ, где всё со стороны клиента прописано от начала до конца. Такое тоже есть, но больше мы любим заказы, когда нам доверяют разработать кампанию от идеи до визуальной реализации. И здесь команда отдаётся на все 150%, креативит и получает удовольствие. Идеи достаточно смелые, и иногда бывает так, что по каким-то внутренним брендовым историям букмекер не может себе позволить такой посыл. Тогда мы свой пыл немножко усмиряем и адаптируемся. Но да, мы не только рисуем, а разрабатываем и саму идею. 

– Возвращаясь к конверсии. Не имея конкретных цифр от букмекеров, на каких принципах вы строите работу? Вот есть эмоция, а что ещё должно быть на баннере или в видео?

– Я бы сказал, юзерфрендли. Удобство и простота восприятия того лендинга, который мы показываем. Человек не хочет думать, он не будет долго искать и тратить время на то, чтобы изучить эту информацию. Она должна быть быстро и кратко подана, чтобы человек понял. И если он готов совершить действие, то должен понимать, куда нужно нажать или написать. Это какие-то общепринятые дизайнерские принципы – например, кнопка должна быть на первом экране, не нужно листать, чтобы на неё тыцнуть.  

В эпоху мобильных телефонов обязательно должна быть мобильная версия. Больше скажу, с неё надо начинать, потому что больше всего трафика проходит через мобильники, а дальше уже можно играться с разными десктоп-форматами от мала до велика.

Лендинг должен быть компромиссным и достаточно интересным, с какой-то анимацией, возможно. Но анимация даёт вес, а лендинг должен быстро загружаться. Если мы имеем дело с БК, то у них геоохват максимально различный: где-то есть скоростной Интернет, где-то он максимально медленный. Всё должно быстро открываться и не причинять боль человеку, который хочет лендинг увидеть. Он уже пошёл на сделку с самим собой, нажал на баннер и перешёл, не будет ждать, если лендинг долго подгружается или надо что-то листать. Всё должно быть чётко, сжато, в один экран, максимум в два-три. На первом экране должна быть основная информация и что-то, что побудит к действию. Дальше можно расписывать всю историю: какие выгоды человек получит, какие варианты оплаты присутствуют и т.д. 

Если подытожить, то должны быть эмоция, удобство и скорость загрузки. 

– Насколько мобильные истории сложнее декстопных?

– На самом деле всё это не очень сложно. Раньше, когда мобильные телефоны и мобильный Интернет только входили в нашу жизнь, было сложно что-то думать и решать. Сейчас всё поставлено на рельсы: есть внутренние регламенты, возможность быстрого тестирования на всех устройствах. Из особенностей – на экране, который намного меньше, нужно отобразить ту же информацию, что и на декстопе, либо чуть её урезать, но оставить смысл. Плюс скорость: если мы отлавливаем показ лендинга на мобильном устройстве, то будет показ заранее подготовленной мобильной версии со сжатыми картинками, информацией, адаптированной под малый экран, и в целом весь лендинг весит меньше. 

– Сейчас Верховная рада легализовала беттинг, вот-вот подпишет закон Президент Украины. Предложения от БК к вам уже посыпались?

– Срок пока прошел очень маленький, и нет такого бума, что у нас очередь на следующий же день и мы не знаем, как с этим справиться. Но я чувствую, что пройдёт ещё немного времени и будет больше запросов, потому что государство даёт зелёный свет. Появятся новые игроки, старым придётся удерживать рынок, а новым – агрессивно его завоёвывать. Им всем понадобятся какие-то креативы, рекламные кампании. Но тут ещё всё сопряжено с карантином, COVID. Рынок в целом, конечно, пострадал, но, думаю, он наберёт обороты, когда все спортивные события возобновятся. Борьба за рынок будет, но, думаю, стоит ожидать всплеска к новому сезону – сентябрю-октябрю. Это всегда время рекламных кампаний, новых акций. Пока же все либо копят деньги, либо прописывают маркетинговые планы на сентябрь.