Дмитрий Маневич: «МОК жёстко стоит на своём и не допускает букмекеров до спонсорства»

Дмитрий Маневич более 10 лет трудится на переднем крае спортивного маркетинга России – о своём внушительном организационном опыте он сам расскажет лучше всего.

Олимпийский опыт, МОК и беттинг

– Вопрос от неуча: какой же такой маркетинг может быть в ОКР?

– Наверное, удивлю вас тем фактом, что основные доходы Олимпийского комитета России – это именно доходы от маркетинговой программы, средства, привлечённые в рамках различных спонсорских соглашений.

Собственно, я был приглашен в ОКР для того, чтобы перезапустить маркетинговое направление, которое в силу подписанных международных соглашений было, по сути, заморожено на период подготовки и проведения Олимпийских игр в Сочи.

Мы с командой старались взять всё то лучшее и современное, что было в маркетинговых коммуникациях на Играх 2014 года не только у нашего Оргкомитета, но и у олимпийских комитетов ведущих западных стран, с которыми мы по своему направлению хорошо и тесно общались. Ясно было, что надо идти в диджитал, делать современную и удобную развлекательную платформу для болельщиков, работать в соцсетях, вовлекать федерации и спортсменов в работу на бренд. Была написана стратегия, запущен бренд Team Russia, реализован ряд проектов в офлайне и онлайне.

Это дало результат: мы привели нескольких новых маркетинговых партнёров.

– Когда готовились к Сочи-2014, выходные были?

– Сочи-2014, думаю, уже навсегда останется самым ярким проектом в моей жизни. Мы действительно работали 24/7, кто-то не выдерживал и «сходил с поезда», но там был такой драйв, который перекрывал все негативные моменты.

За несколько месяцев до Игр и, собственно, в период их проведения выходных, конечно, не было: это было самое горячее время с точки зрения активации всех опций, предусмотренных международными и национальными спонсорскими соглашениями. В итоге многие международные компании остались довольны результатами своей интеграции и полученным MROI.

– Какое-то взаимодействие с букмекерами до прихода в «Лигу Ставок» было?

– В период моей работы в олимпийском спорте несколько раз с разными букмекерами мы обсуждали проекты, связанные с борьбой с договорными матчами, но до реализации не дошли. Что касается глобальной активации букмекеров в олимпийской теме, тут мы несколько раз спорили с МОК, но пока швейцарцы жёстко стоят на своём и не открывают категорию букмекерства для привлечения спонсоров.

– Почему МОК так делает? Какое у членов комитета отношение к букмекерскому бизнесу?

– В первую очередь, МОК аргументирует такую свою позицию заботой о чистоте спорта: периодически суровым наказаниям подвергаются спортсмены, уличённые в ставках на свой вид спорта во время Олимпийских игр.

– А каким это отношение должно быть в идеале и как его изменить?

– Мы, со своей стороны, делаем всё, чтобы доказать на деле, что букмекеры первыми заинтересованы в соблюдении принципов фэйр-плей и состязательности в спорте. БК «Лига Ставок», например, подписала соглашения о сотрудничестве по прекращению практики договорных матчей с Российской Премьер-Лигой и Федерацией регби России.

Переход в букмекерский бизнес

– Почему согласились на предложение «Лиги Ставок»?

– Изначально «Лигу Ставок» заочно знал лучше других букмекеров на рынке, что было связано, в первую очередь, с глобальными контрактами компании с РПЛ и ФХР. Абсолютно честно могу сказать, что не в любую букмекерскую компанию я согласился бы выйти на работу. Сказались, наверное, два основных момента: репутация именно «Лиги Ставок» как одной из самых законопослушных и социально ответственных компаний на данном рынке и моё личное общение с топ-менеджментом, которое дало мне понимание того, что акционеры и руководители «Лиги Ставок» нацелены в будущее, горят желанием сделать компанию лидером не только по доле рынка и выручке, но и в плане внедрения и эффективного использования новейших IT-решений, систем управления и мотивации персонала и так далее.

– Ваша компания действительно активизировалась в IT-составляющей. Как здесь участвует ваш департамент?

– Департамент маркетинга сфокусирован на привлечении новых клиентов, в первую очередь, в диджитал-каналах: мобильный траффик, аффилиатская сеть, онлайн-медиа, поисковый траффик, таргетированная и контекстная реклама, программатик, соц. сети и т.д. Мы работаем на всех внешних фронтах, проводя потребителей по всей цифровой воронке. Вместе с продуктовым блоком и IT-командой мы постоянно анализируем поведение потребителей и конверсию, стараемся устранять недостатки и оптимизировать конверсию. Сейчас у нас как раз находится на финальной стадии проект по запуску сквозной аналитики данных, который мы инициировали.

– Какие перспективы беттинг и работа в «Лиге Ставок» открывает лично для вас?

– Для меня это возможность сфокусироваться, в первую очередь, на коммерческой эффективности маркетинговых коммуникаций, благо неизбежный переток основных оборотов всех игроков в онлайн позволяет чётко анализировать большую часть маркетинговых инвестиций на предмет того самого «возврата» (MROI) в виде новых клиентов и оборота, который они приносят.

Кроме того, мне нравится, что я так или иначе остался рядом со спортом, которому посвятил больше 10 лет своей карьеры и фанатом которого был и остаюсь всю оставшуюся жизнь. Я действительно верю, что грамотное взаимодействие беттинговой индустрии и спорта - как профессионального, так и любительского - может даже эффективнее работать на достижение целей по вовлечению населения страны в систематическое занятие спортом, чем многие формальные проекты и программы, запускаемые в России на разных уровнях.

– Сами ставки делали когда-нибудь?

– До прихода в «Лигу Ставок» – ни разу. Сейчас в телефоне установлено и наше мобильное приложение, и приложения всех основных конкурентов, постоянно тестирую в боевом режиме.

Принципы работы на рынке

– Что скажете про индустрию беттинга в России после полугода работы? Сложнее, чем чисто спортивная?

– В России это максимально конкурентный рынок: целый ряд сильных игроков, которые инвестируют существенные бюджеты в борьбе за относительно небольшую аудиторию активных игроков. Добавьте к этому законодательные ограничения, которые сужают до минимума спектр каналов для маркетинговых коммуникаций. Конечно, такие условия работы требуют максимально ответственного отношения к каждому решению и действию.

– Как действовать на рынке в этих довольно жёстких условиях?

– Как я уже сказал, с одной стороны, основываясь исключительно на данных сквозной аналитики всех каналов, с другой – постоянно рискую в плане теста новых технологий, площадок, контрагентов.

– Каковы конкретные цели и стратегии «Лиги Ставок»? Собираетесь «захватить» весь футбол?

– В настоящий момент мы как раз подводим итоги стратегических сессий, которые этой осенью провели внутри компании с целью выработать стратегическое видение наших маркетинговых коммуникаций.

В любом случае, конечной целью всех усилий маркетинга должны стать абсолютно стандартные коммерческие результаты: рост доли рынка, объёма выручки, приток новых клиентов и т.д. «Захватить» какой-то вид спорта только ради того, чтобы потешить эго и иметь возможность сказать об этом в интервью – контрэффективная стратегия.

– Куда будете вкладывать рекламные средства в первую очередь?

– Любые рекламные инвестиции будут осуществляться только после обязательной предшествующей оценки. У нас есть как внутренняя скоринговая система, так и внешнее решение – в совокупности они позволяют нам достаточно точно определять реальную рыночную стоимость и привлекательность для нас того или иного предложения.

В целом, мы всегда открыты к экспериментам и тестам, но определённо будем сохранять пул каналов и площадок, которые дают нам охваты, позволяют оставаться top-of-mind и работают на эффективную конверсию.

– Какие данные или исследования подтверждают, что «Лига Ставок» первой ассоциируется у людей со ставками?

– Мы с определённой регулярностью проводим качественные и количественные исследования различных аудиторий, где в том числе мониторим ассоциации и знание как по себе самим, так и по конкурентам.

– Какой бюджет выделяете на маркетинг?

– Тут, к сожалению, прокомментировать не смогу. Могу сказать, что в целом, с учётом того, что мы, как я уже сказал, не гонимся за глобальными эксклюзивными, но не эффективными контрактами, а вместо этого пытаемся найти сбалансированный микс инструментов и каналов, наш бюджет вполне позволяет нам двигаться в обозначенном направлении.

– А сколько сотрудников в вашем департаменте?

– Я не хотел бы называть точное количество сотрудников, скажу лишь, что текущая команда с точки зрения и состава, и экспертности, на мой взгляд, вполне способна реализовать все наши амбициозные задачи.

ТВ-реклама и её эффективность

– Оправданы ли затраты на рекламные кампании на российском ТВ?

– Конечно, определённый бюджет на ТВ должен присутствовать в миксе – это необходимое охватное построение знания и обозначение имиджа.

Дальше – вопрос в деталях: аффинитивность, охваты, рейтинги, CPT конкретных предложений. Нужно ли идти, например, на Первый канал, где расценки выше, или внимательно посмотреть на «Россию» и её активы? Нужно ли сосредоточиться на одном-двух каналах или точечно насобирать различных активов из широкого пула каналов? Как оценивать эффективность некоторых цифровых каналов, которые кажутся эффективными, но статистику по которым не даёт MediaScope?

Вопросов много, правильных стратегий точно не одна, поэтому мы, как и все наши конкуренты, постоянно анализируем текущие активы и оцениваем новые.

– А как вы оцениваете эффект от ТВ-рекламы?

– Это отличный вопрос, потому что действительно сложный. Конечно, это не медиаплощадки в Интернете, где мы имеем возможность проследить всю воронку от post view / last click до LTV каждого нового клиента.

Можно связывать увеличение траффика на сайте, количество регистраций и FTD в дни крупных спортивных событий с присутствием в спонсорской или прямой рекламе на соответствующем канале в нужный момент. Но это тоже будет не до конца точной атрибуцией, ведь по каждому крупному ивенту мы параллельно делаем огромную работу на медиаплощадках, в мобильном траффике, в партнёрской сети аффилиатов и т.д.

– Виновны ли большие траты на маркетинг в повышении ставки целевых отчислений?

– Не думаю, что основная причина текущих законодательных инициатив именно в этом. Честно говоря, я вообще не вижу логики в предложении увеличить целевые отчисления. Я скорее говорил бы об увеличении контроля над эффективным использованием тех огромных инвестиций в российский спорт, которые уже осуществляют легальные российские букмекерские компании.

Я слишком долго работаю в российском спорте, чтобы понимать: есть гораздо более серьёзные и насущные проблемы, связанные с системой управления, качеством менеджмента, контролем за результатами, которые надо решить в первую очередь.

Беседовал Сергей Шведов.

Читайте также: