Долгосрочная ставка = карта лояльности

Спасибо за заказ, приходите ещё.

Заголовок этого текста должен быть в духе «топ-n унылых рекламных стратегий букмекеров» с полным каталогом: от «кричалок-аффирмаций» до «поставь на победу России и верни 5% додо-рублями, если она проиграет». Но лучше смотреть в сторону конструктива, перевернув избитую фразу «критикуешь — предлагай». Предлагаю.

Букмекер мечтает быть как казино: чтобы клиент на коротком отрезке времени прокручивал весь свой банк (с маржой 30%) и чаще шёл к окошку с надписью «Касса», в основном, конечно, чтобы пополнить, а не снять. Отсюда такой упор на лайв-раздел: расчёты в течение пары часов, клиент получает свой укол азарта в вену, букмекер забирает комиссию — следующий слайд. 

Отсюда же желание букмекера разбить матч на как можно меньшие отрезки времени: 30-, 15-, 10- и даже 5-минутки. Процесс ускоряется в несколько раз. Клиент в основном тоже не против: рюмку водку гораздо вкуснее выпить залпом, чем цедить по глоточку полчаса. Не зря в игорных аппаратах один прокрут в играх — по 1-2 секунды.

«Привлечь клиента мало — его нужно удержать», — говорят на первой же лекции по маркетингу будущим менеджерам. Тем самым, которые потом в штате букмекерской конторы упорно, год за годом разрабатывают стратегии, главная суть которых сводится к: 

• давайте дадим клиенту тысячу рублей за регистрацию;

• давайте под барабаны громко кричать название букмекерской компании.

Букмекеры почему-то регулярно забывают о том, что продукт, который они производят, — это не деньги, а линия. Спроси у второклассника, чем занимается букмекер. Он скажет: получает деньги, выплачивает деньги. Складывается ощущение, что тот самый легендарный английский bookie — это вороватого вида мужик в длинном пальто, который слюнявит пальчик и считает купюры: часть отправляется в нагрудный карман (бо́льшая), часть — клиенту (меньшая). В какой момент букмекеры превратились в брокеров из легендарного «Волка с Уолл-стрит» Мартина Скорсезе, где Марк Ханна произносит сакральную фразу: «Наша задача — брать деньги из кармана клиента и класть в наш карман»?

Но, как мы уже выяснили в самом начале, линия везде одинаковая. Такой небольшой нюанс: кувшины разные, деревянные бра разные, коэффициенты — одинаковые. И это совершенно не значит, что во главу угла нужно поставить не сам продукт, а какие-то посторонние вещи (бонусные рубли). Нужно копнуть глубже (самое вкусное — на дне лужи) и найти в этих коэффициентах (в своей же линии!) то, что немного отличается от всего остального. Ставки одни и те же (выиграет, не проиграет, забьёт), коэффициенты одни и те же (все эти 1.85 и 2.24), но что выделяется из общей массы? Да, вы правы: долгосрочные ставки.

Ещё в начале прошлого века американцы придумали дисконтные карты: давайте дадим клиенту кусочек чего-нибудь с нашим лого, взамен скинем ему 10 центов на чипсы, зато наше лого он будет видеть перед глазами (и держать в руках) регулярно и будет помнить, что именно у нас ему скинут 10 центов на чипсы. А потом ещё вечером в компании друзей скажет: вот там надо чипсы брать.

Дисконтная карта «замазывается» с клиентом вдолгую: после чипсов можно скинуть на шоколад, после шоколада на мороженое, и так до бесконечности. Долгосрочность отношений (покупатель — продавец) — залог успеха. У букмекера нет чипсов, но долгосрочность (то, что нам надо) уже заложена в одном из предлагаемых продуктов. 

Всего 15 месяцев — столько ждать расчёта ставки, если поставить прямо сейчас на победителя чемпионата мира-2022. По восемь месяцев ждать победителя любого европейского чемпионата, Лиги чемпионов или чемпионата мира по хоккею. Три месяца — до вручения «Золотого мяча»-2021 и окончания группового этапа ЛЧ. Пять месяцев — до финала Кубка английской Лиги; 12 — до чемпионата мира по волейболу в России. Полгода — до тех пор, когда Роналду пробьёт 20 мячей в АПЛ в этом сезоне. 

Да, всегда можно сказать, что ставить не будут. А вы пробовали? Существует ли в мире хоть одна реклама букмекерской конторы, которая призывала бы поставить на победу любимого клуба в чемпионате? На выход команды из родного города в высшую лигу или еврокубки? На победу своей сборной на Евро? На «Золотую бутсу» Лионеля Месси? На 30 голов Ромелу Лукаку в чемпионате? На 10 голов Дзюбы? На покер Роналду в чемпионате Англии? На выход Катара из группы в декабре 2022-го? Ответ на все эти вопросы — нет.

Поставив на победителя чемпионата мира прямо сейчас, желательно комфортную для себя сумму, клиент мало того, что 15 месяцев будет помнить, в какой именно конторе он поставил, так и при первом же желании бу́хнуть на ЛЧ или состряпать экспресс на выходные зайдёт туда же. И это даже не говоря о сарафанном радио, всех этих «числах Данбара» и теориях шести рукопожатий. Сколько раз за год в разговоре с друзьями или коллегами всплывёт та самая ставочка на ЧМ в Катаре, с каким коэффициентом и в какой конторе?

Долгосрочная ставка станет той самой пластиковой карточкой, которую мы обязательно берём с собой, если идём за покупками. И наоборот: если собираемся идти за покупками, то знаем куда — туда, где есть скидочная карта. Только в этом случае даже лучше: про скидочную карту забыть можно, а вот, где ты поставил свои деньги, — нельзя. 

Отсюда вытекает семь рекомендаций для… нет, не возрождения (никаких make что-то great again), а для рождения культуры делать ставку не только на второй тайм, но и на вторую половину года. 

Поставить раздел долгосрочных ставок на одно из самых видимых частей сайта. Отсюда все проблемы: мало того, что расчёт в следующем году, так ещё и искать 10 минут надо.

Статистика должна быть тут же. Конечно, болельщик «Спартака» знает, на каком месте «Спартак», но может и не помнить, сколько очков до зоны вылета Лиги чемпионов. 

Долгосрочные ставки должны быть интегрированы во все рекламные кампании. Да-да, всё просто: не «поставь на матч сборной России и забудь получи 500 баллов "Эльдорадо"», а «поставь на то, что твою любимый "Рубин" ворвётся в ЛЧ по итогам сезона, московское "Торпедо" вернётся в Премьер-лигу, Гризманн забьёт больше Агуэро, "Красава" выйдет в ФНЛ, Россия поедет в Катар» и т.д. 

Максималы на долгосрочные ставки должны быть сопоставимы с максималами на прематчевую линию на топ-чемпионаты. Во-первых, клиент сам должен выбирать комфортную для себя сумму ставки. Это очевидно, объяснения не требуются. Во-вторых, 667 рублей прямо сейчас можно поставить на то, что в финале ЛЧ сыграет клуб не из топ-5 европейских чемпионатов. Это совсем не смешно, это грустно: 667 рублей с коэффициентом 9.00 — всего 6003 предлагается за возможность запомнить навсегда название конторы и рассказать 25 людям, что за БК с такой ставкой. И когда вдруг понадобится — открыть её же. А что если я хочу поставить 300 тысяч или миллион?

Обыгрывать любые программы лояльности через долгосрочные ставки. Всё, как вы любите: кешбэк, бонусный счёт, бесплатные 700 рублей, возврат в случае «чего-то там» — всё через долгосрочную линию. 

Подходить к созданию долгосрочной линии максимально серьёзно. Поделить «долгосрочность»: месяц, два, три, полгода, год. Поделить предмет ставок: сборная, клуб, игрок. Мгновенно реагировать на инфоповоды: раньше все знали, кто такой Роналдиньо, Роберто Карлос и Зидан; теперь все знают Холланда, Джейдона Санчо и Мбаппе. Грех не дать поставить что-нибудь на Холланда, Джейдона Санчо и Мбаппе!

Сделать так, чтобы поставить на долгий срок можно было абсолютно всё, что только может прийти на ум. Что «Ливерпуль» будет к 30-му туру на первом месте; что «Шериф» вылетит в четвертьфинале ЛЧ; что Хорватия попадёт на ЧМ и не выйдет из группы; что «Рейнджерс» выиграет все турниры, в которых участвует; что «Зенит» выиграет чемпионат, но не выиграет Кубок; что «Уфа» вылетит в ФНЛ, а «Алания» вернётся… А ещё — на количество голов хоть мало-мальски известного игрока, который сменил клуб и т.д. Все мы читаем новости, пускай же на новости можно будет поставить! 

Совсем небольшой процент людей (к счастью) среди тех, кто делает ставки — лудоманы. Основная же масса — обычные, нормальные, приличные люди. Которые откладывают деньги на чёрный день, делают вклады под 5,5%, покупают доллары, евро и криптовалюту по чуть-чуть — вдруг в будущем выстрелит? 

А долгосрочные ставки не так популярны не потому, что все лудоманы и хотят расчёта в пять минут (что будет раньше: фол или аут?), а потому, что либо не знают о такой возможности, либо пока не выкупают прикола. Есть такие виды еды, для которых нужна привычка. Всех в детстве тошнит от оливок — их нужно попробовать несколько раз в течение длительного периода времени, чтобы полюбить. То же самое с камамбером или рокфором. Почему с долгосрочными ставками должно быть по-другому?

Читайте также: