Если в соцсетях умеешь только шутить, то ты однобокий
В начале недели во Франции произошёл довольно интересный кейс: «Бордо» расторг спонсорский контракт с БК Winamax после целой серии неоднозначных твитов со стороны букмекера в адрес клуба. Winamax славится своим троллингом, не стесняясь жестить и по отношению к партнёрам — сразу вспоминается история с тепловой картой «Гранады», которую компания также в тот момент спонсировала. В случае «Бордо» последней каплей стал твит с отсылкой к блогеру Хаби Лейму, высмеивающий защиту команды.
У Winamax много таких постов — это их стилистика, часть брендбука. Но всё же нужно понимать, что есть твои партнёры и есть все остальные клубы. Если шутить только над партнёрами, это может быть воспринято крайне негативно — инфоповодов для троллинга много, и от них можно получить гораздо больше узнаваемости при всём уважении к «Бордо». Если рассмотреть самые классные SMM-кейсы в России, а это, на мой взгляд, BetBoom и БК Tennisi, нет такого, что высмеивается лишь один клуб.
Но конкретно у Winamax почему-то получается так, что наиболее громкие и смешные шутки у них именно в адрес партнёров — про ту же «Гранаду» написали все спортивные медиа, узнаваемость выросла, охваты, уверен, были серьёзные. С другой стороны, это повод для расторжения сотрудничества. Правда, важно учесть один нюанс: всё это актуально, если не было подковёрных игр и одна из сторон не хотела расторгнуть контракт и без твитов, воспользовавшись ими как поводом.
Здесь хочется глубже перенести подобный кейс на российские реалии. Есть SMM, вы делаете классные вещи в Твиттере. Есть молодое поколение, которое нормально к этому относится и воспринимает подобные шутки — его это не задевает. А есть более старшее поколение, в основном как раз руководители и владельцы клубов, и у них потребление контента происходит иначе: они не сидят в соцсетях, до сих пор зачастую кто-то получает информацию через папочки с упоминаниями в СМИ. И тут они видят, что их партнёр про них такое пишет.
Многое зависит и от самого клуба. С кем можно сравнить тот же «Бордо»? Возьмём наших партнёров — «Уфу» и «Урал». Эти клубы объединяет то, что у них есть яркие лидеры в руководстве. В случае с «Уфой» это, конечно, Шамиль Газизов, в случае с «Уралом» — Григорий Иванов. Они воспринимают клубы как своё детище, и для них такие поступки со стороны партнёров — это очень жёстко.
При этом, если букмекер выбрал определённый путь развития и позиционирования, tone of voice нужно соблюдать. Скажем, свежий кейс между «Динамо» и «Спартаком» в соцсетях: один из игроков «Динамо» сказал, что никогда не будет носить красный цвет, что ему он не нравится с детства, а в Сети появилось его фото в форме красно-белых. Это всё разлетелось, и «Динамо» классно отыграло ситуацию, просто зарисовав картинку в нужный цвет в Paint.
Такие шутки идут в основном от SMM-отдела клуба, это не оскорбление, просто небольшой панч в сторону конкурента — те же североамериканские клубы так делают постоянно. Зачастую бывает, что руководство у тебя одно, а SMM-щики — более молодые, иногда жёсткие и провокационные. У «Зенита», например, довольно консервативное руководство, но в соцсетях клуб ведёт себя совсем по-другому. В общем, нужно соблюдать баланс.
SMM так или иначе — это только инструмент повышения узнаваемости и источник новых игроков. Это нельзя забывать: если отдача SMM — X, а спонсорский контракт с «Бордо» даёт тебе 5Х или 10Х, то терять его вряд ли разумно. Плюс не стоит забывать о репутации — это невозможно посчитать, но из-за её урона в дальнейшем будет тяжелее подписывать новых партнёров.
Ведь необязательно идти через негатив. Ещё один недавний пример — Aviasales, которые работают только с инфоповесткой, пытаются подвязать путешествия. Они отыграли ситуацию в Казахстане. Или кейс с Microsoft, который приобрёл одного из крупнейших разработчиков игр Activision Blizzard за 70 миллиардов долларов — новость разлетелась на мемасы по всему интернету. Тот же Vizit слегка провокационно обыграл эту ситуацию. И это никого не обижает.
Важно не забывать, что шутки для бренда являются одним из инструментов, а не самоцелью. Цель — охваты, конверсии, регистрации. Ты можешь постоянно шутить, если ведёшь какой-то персональный канал. Но если это элемент коммерции, то зацикленность на одном формате является признаком плохого SMM.
BetBoom, например, активно проводит розыгрыши — мы с нашими партнёрами делали новогоднюю акцию, разыгрывали мерч. Ты можешь быть полезным с такими инструментами намного больше, чем просто выстёбывая клубы и события вокруг них. Юмор — только часть работы, а если ты только шутишь, то становишься токсичным. Прозвучит громко, но скажу так: если ты умеешь в SMM только шутить, то ты однобокий — нужно владеть спектром всех инструментов, которые ты применяешь в зависимости от ситуации. Букмекер должен грамотно пользоваться всеми инструментами, потому что соцсети, как ни крути, конвертят. Дальше всё упирается в политику самой соцсети и те возможности, которые она предоставляет.
Читайте также:
Монако
Брест
Бавария
Аугсбург
ПСЖ
Тулуза
Авангард
Адмирал
Сочи
Уфа
