«Топ-10 российских ставочных сайтов на голову выше зарубежных»

Об эксперте:
PR-директор БК BetBoom. Закончил Финансовый университет и провёл бо́льшую часть своей карьеры в Sports.ru, присоединившись к холдингу в 2017 году. В начале 2021-го Михаил стал частью команды BetBoom в качестве PR-директора.

До недавнего времени Михаил Даньшин был одним из главных действующих лиц в российской беттинговой журналистике и партнёрском маркетинге. Но вот уже более полугода он работает в BetBoom, так что пришла пора говорить и разрывать рынок со стороны букмекера.

Аффилейт — это красный океан

— Как ты пришёл в беттинг?

— У меня не было изначально цели попасть в беттинг. Поступив в Финансовый университет при правительстве Москвы, я стал в фоновом режиме работать на разных проектах. Любил спорт, вёл блог на Sports.ru, читал футбольные новости…

Это было где-то десять лет назад. Тогда Sports.ru только запустил статусы, и я в них подписался на Сергея Гилёва, который сейчас стал довольно известным актёром и снимался в «Чиках», исполнив свою мечту. И он как-то написал, что есть вакансия ставочного редактора. Я откликнулся, он сказал, что будет тестовое задание. И дальше было, как мне кажется, самое странное тестовое задание за все эти годы.

Тогда ещё мессенджеры не были в тренде, всё общение шло в почте. Гилёв задавал кейс, на который ты должен был ответить, а следующий кандидат — возразить и ответить лучше. Было что-то вроде пяти кейсов, пять человек и всё по электронной почте. Всё заняло около полутора месяцев — это самое долгое собеседование, о котором я когда-либо слышал.

Сначала Sports выбрал другого, но через пару месяцев, когда я был на отдыхе в Сочи, мне пришло сообщение от Сергея: «Нам предыдущий человек не подошёл, какие у тебя планы? Может, подъедешь, поговорим?» Я согласился. Так, собственно, всё и началось.

— Что входило в твои обязанности?

— Я в удалённом формате сотрудничества занимался контентом, SMM — всякими такими вещами. А потом, когда я оканчивал университет, мне Дмитрий Навоша, который тогда был CEO Sports.ru, написал, что они планируют запускать беттинговый проект, и предложил пообщаться. Я поехал в офис, и дальше тоже смешная история — оказалось, что компания уже переехала с Варшавки на Павелецкую. Я там бегал и никак не мог найтись, а они переехали, оказывается. Прикольный факт — в этом офисе на Варшавке в дальнейшем сидел «Мостбет».

Первое время у Betting Insider не было как такового продукта, прототип мы увидели только спустя пять месяцев. Так что первый год я по сути занимался ставочным разделом Sports.ru. Команда тогда была меньше, чем сейчас, и все занимались всем. Универсальные бойцы. В этом плане это был мегакрутой опыт. Сейчас Sports — это большая компания с выстроенными процессами, и каждый сотрудник занимается какой-то узкоспециализированной задачей. А я тогда научился всему: составлял медиапланы, контролировал рекламные размещения букмекеров и предлагал как повысить их эффективность, разгонял партнёрские программы. Так со всеми буками и познакомился, потому что Sports.ru, в отличие от, например, Чемпионата, отказывался от эксклюзива. Хотя возможности его продать были тогда и есть сейчас.

— Почему Sports.ru так делает?

— У Sports всегда была идея диверсифицировать источники дохода за счёт беттинговых размещений, чтобы не класть все яйца в одну корзину. Это правильный подход. Я помню 2018 год, когда «Фонбет» массово всех скупал — Чемпионат.com, «Советский спорт», Sportbox, — а по окончании чемпионата мира букмекер от некоторых контрактов отказался. И в середине года некоторые спортивные площадки остались без рекламодателей — надо срочно искать новых, а у всех бюджеты расписаны уже. Естественно, букмекеры понимали ситуацию и получали возможность значительно демпинговать. Поэтому несмотря на довольно-таки хорошие предложения, Sports никогда на это не шёл.

Тогда я получил мегакрутой опыт, общался со всеми букмекерами. И там были какие-то абсолютно дикие кейсы, которые сейчас сложно представить. Была задача дополнительной монетизации. Мы обратили внимание на нероссийский трафик. У Sports.ru тогда порядка четверти трафика шло из стран СНГ, включая VPN-посещения. И что с ним делать? По факту это могут быть значительные деньги.

Помню, я делал медиаплан для букмекера Wildbet (если правильно помню название). Мы сделали первый флайт, они заплатили нам 50% и пропали. Перестали отвечать на Skype, потом на письма, потом у них сайт удалился. 

Отдельная история была ещё с одним букмекером. Они для Sports.ru сделали специальный оффер — фрибет, аналогичный сегодняшнему винлайновскому. Его выкатили на какой-то матч, по-моему, «Челси» — «Арсенал». И пользователи сайта регистрациями их так вынесли, что они в 10 вечера буднего дня звонили и просили срочно убрать эту новость и нативку. Был сумасшедший поток трафика.

Ну а потом появилась бета-версия Betting Insider, и я потихоньку полностью перешёл на этот проект.

— Ставки ты уже тогда знал? Делал их?

— Я точно не был фанатом ставок. Но я с самых ранних лет довольно хорошо разбирался в статистике и теории вероятности. Я понимал, что если ставки и могут приносить деньги, ты этому должен жизнь посвятить. То есть ты либо можешь уделять время работе, либо заниматься ставками с ненормированным графиком, негарантированным доходом и эмоциональными качелями, что с моим типом характера не сочетается. Я делал ставки, но никогда не собирался делать их источником даже дополнительного дохода.

— Есть ли будущее у Betting Insider?

— Конечно, есть, но проблема в том, что аффилейт — это красный океан. Вот глава проекта «Ставка» Витя Титов каждый месяц выкладывает статистику по посещаемости, и там 20 сайтов у него в табличке. На самом деле их намного больше — полно ещё каких-то мелких проектов. Спортивная аудитория в России не такая большая, и из-за этого очень высокая конкуренция. Ты чётко должен понимать, за счёт чего будешь лучше на дистанции. У BI было и остаётся довольно сильное УТП — это чаты. Там очень мощное комьюнити, которое общается нон-стоп: и в матчевом чате, и в главном. Я удивлён, что никто из конкурентов до сих пор это не скопировал.

Другое преимущество BI — мобильное приложение. Оно и сейчас остаётся, хотя кто-то уже тоже сделал такое. Я считаю, что у BI есть будущее, но это касается и других беттинговых проектов. 

— Чего, по-твоему, не хватает российским аффилейтам?

— Мне несколько обидно, что мало кто идёт за рубеж. Я понимаю, почему букмекеры так не делают — встают вопросы законодательства, получения лицензии. Это действительно тяжело, долго, дорого и не всем нужно. «Иксы» пять лет назад начинали экспансию, но сначала свернули UK, потом Германию и всю Западную Европу. И сейчас у них есть кусочками Восточная Европа, Азия, немного Латинской Америки, и всё — разве что страны третьего мира. И это 1xBet, который был очень агрессивен в этом направлении.

«Париматч» в этом плане куда более осторожен. У него действительно интересная стратегия. В Украине эта компания, можно сказать, системообразующая — там действительно половина бизнеса крутится вокруг него. 

У BI была и, насколько я знаю, остаётся цель экспансии. Мы очень много тестировали различные гео: Западная Европа, Латинская Америка, Африка, даже США. Главная проблема — в сложной юнит-экономике. В России она более или менее понятна. Вот у тебя есть букмекеры, которые заинтересованы в трафике, условно ты продаёшь им рекламу по CPM или CPC. И ты дальше можешь построить абсолютно понятную бизнес-модель: установка приложения стоит Х рублей, каждый юзер генерирует Y рекламных кликов. Соответственно, ты должен продавать клики дороже XY рублей. Ну это если максимально упрощать.
За рубежом другая история: сколько мы ни пытались, там очень сложно продать трафик за фикс, CPM, CPC. Все хотят работать по CPA или ревшаре, а это очень тяжело. Эту модель сложно просчитать. Для CPA нужна намного бо́льшая выборка. В CPC вот есть клик, а воронка в депозит у тебя условно один к ста. То есть тебе нужна выборка в сто раз больше, чтобы понять свою окупаемость.

Второй момент. У тех букмекеров, которые там активны, очень заполненная база игроков. Например, в Британии у bet365 реклама по Sky Sports, бешеный офлайн, нейминг стадиона «Сток Сити» и букмекер работает в онлайне 10 лет. Найти новорегов для таких букмекеров всегда было очень сложно, и у Трибуны и BI это не особо получалось. 

Но мне всё равно это дико обидно. Мы смотрели на Better Collective из Скандинавии. Они постоянно выступают на международных конференциях, например, SBC и других. Продукты, с которых они росли в Северной Европе, — это очень примитивные странички на вордпрессе, сайты-обзорники. Там нет никаких интересных форматов рекламы, никаких инсайдов (там даже понятия такого нет), никаких мобильных приложений. Все топ-10 беттинговых российских проектов на голову выше, а то и на две.

Но у них эта экономическая модель за счёт сильного SEO есть. И они с ней ведут активную экспансию, торгуются на бирже. Это довольно крутые чуваки. В СНГ очень сильные проекты, но, к сожалению, за рубежом никто большим игроком пока не стал.

За 10 лет BetBoom разросся с 10-15 человек до 600+

— Ты теперь видишь этот бизнес со стороны букмекера. Что для себя открыл?

— Я раньше занимался только диджиталом, а теперь вижу, как работает и телек, и спонсорство, и блогеры. Когда ты видишь этот рынок целиком, а не только диджитал (пусть он и наиболее важен сейчас), ты чуть лучше понимаешь поведение тех же букмекеров, когда ты с ними обсуждал медиапланы, работая на аффилейта.

Диджитал может быть разный. Например, почему бы не зайти на Twitch? Он намного дешевле и эффективнее. Почему не купить блогеров, среди которых есть тоже очень дешёвые и эффективные? И тут ты понимаешь, что у таких площадок, как Sports.ru или Betting Insider, конкуренция не столько между собой, сколько с другими источниками трафика. Ну и отдельно идёт спонсорство. Это дорогая история, но эффективная. 

— Какие преимущества у Twitch или блогеров по сравнению с теми же сайтами?

— Рекламную кампанию на спортивном сайте всё равно надо менеджерить. Это довольно сложный процесс, начиная от подписания договоров и закрывающих документов, заканчивая каждодневными сменами креативов, ссылок, мониторингом выхода. Этим занимаются аккаунт-менеджеры, но у тех же блогеров всё иначе. У BetBoom сейчас есть такие, которым ты просто закинул ссылку, а дальше они всё сами: придумывают концепцию, ролики. 

Мне вот показывали трансляцию к The International на Twitch — там была возможность сделать интерактивные элементы на экране трансляции, которые позволяют аудитории взаимодействовать с продуктом или брендом. Один из стримеров на той же платформе сделал шоу, вдохновлённое сериалом «Игра в кальмара». Он адаптировал все баннеры и создал несколько рекламных роликов с интеграцией BetBoom по аналогии заставок продакшен-команды «Что было дальше». Мы бы с ума сошли такое ТЗ придумывать! У нас бы ещё пять человек тут сидело, мы бы только этим и занимались. А так целиком рассчитываем на креатив и вовлечённость блогеров и взамен получаем нестандартный формат интеграции.

С медийными площадками так нельзя. Ты не можешь просто закинуть Sports.ru ссылку и сказать, чтобы поставили куда-нибудь на своё усмотрение. Это не будет работать. 

Ещё я заметил, что многими беттинг-сайтами управляют ставочники или люди из беттинга. Они понимают эту индустрию и как игроки. Не для работы, а просто потому что тебе это интересно. Это как раз и может стать решающим фактором. 

— У тебя была база навыков, необходимая для работы пиар-директором?

— В Sports и BI у меня была более свободная роль. BetBoom — это компания намного бо́льшая не только по объёму выручки, но и по количеству людей. У нас в головном офисе более 600 человек, что на порядок больше. Здесь куда более жёсткая специализация. Естественно, каких-то вещей, которыми я занимался в BI, трафиком или бездевом, тут у меня нет.

Зато есть PR-истории — та же организация мероприятий. BetBoom много чего сам организует и участвует в чужих ивентах. Осенью это регулярные мероприятия каждые полторы недели. Работаю с нашими корпоративными амбассадорами. Помимо Константина Макарова, президента нашей компании, у нас активно выступает и Петя Кипа, и Елена Червинская. Недавно Павел Краснов присоединился к коллективу и выступал на конференции «Спорт. Туризм. Бизнес...» в Гостином дворе. Киберспорт активно выступает. Но так как я ещё учился на факультете международного туризма, спорта и гостиничного бизнеса, то знал и пробовал себя в ивентах. Это был недолгий опыт, буквально месяцев шесть или девять, но я понимал, как там работать.

Плюс такие вещи, как контентные активации наших партнёров. Например, пресс-конференция в Уфе в честь обновления нейминга стадиона. Или изменение того же нейминга на топографических сервисах и спортивных СМИ. Это тоже важные и большие задачи, которые просто сложно под какое-то направление поставить. Ими тоже занимаюсь.

— BetBoom — один из немногих букмекеров в России, которые часто проводят мероприятия, в том числе и для СМИ. Зачем вы тратите на это время и деньги?

— Внутри компании с самого начала функционирует семейный принцип. BetBoom тоже за 10 лет трансформировался — от 10-15 человек до 600 с лишним. Многие работают в пунктах приёма ставок, с ними получается больше 2 тысяч сотрудников. Мы этот семейный принцип переносим на своих партнёров. Действительно, эффект от ивентов сложно посчитать — это не регистрации, клики или депозиты. Но BetBoom — это больше чем просто работа.

В нашей семье остаются сотрудники, даже бывшие. Рустам Махмутов даже после ухода в «Спартак» был на наших маркетинговых мероприятиях и несколько раз отвечал на лично мои просьбы. Хотя это уже не наш сотрудник и у него сильная загруженность в «Спартаке». И такое было не раз с абсолютно разными людьми.

Буквально вчера вспоминали мероприятие, которое Nike делал с баскетбольным клубом ЦСКА. Оказалось, что Артём, который сейчас у нас управляет киберспортом, тогда организовывал это со стороны Nike, Паша Краснов — со стороны БК ЦСКА, а Настя, которая сейчас у нас занимается спонсорством, просто так пришла посмотреть. Три разных человека, которые были в трёх разных компаниях, несколько лет назад встретились на ивенте.

Поэтому мероприятия — это такой нетворкинг. Ты встречаешься с людьми, ты в тусовке, ты понимаешь, кто продуктивный, с кем разделяешь те или иные ценности. У нас это стратегия не только внутри компании, но и вовне — относительно найма. 

— Но не только же ради нетворкинга всё это проводить.

— Конечно. Всё сильно зависит от мероприятия и того, что мы от него хотим. Сейчас мы активно продвигаем несколько направлений. Это спонсорство, и тут без ложной скромности скажу, что у нас одна из лучших экспертиз именно по менеджменту спонсорских активаций. У нас есть уникальные кейсы, как с тем же стадионом в Уфе, мы понимаем, что так, как вкладываемся мы, мало кто из букмекеров вкладывается. Зачастую ты покупаешь размещение, ставишь LED-борты и дальше не запариваешься. 

Другое направление, назовём его условно, маркетинговое — выступление на различных конференциях. Мы участвуем в маркетинговой премии Tagline, и здесь встаём в один список с другими крупными брендами не из беттинга. Яндекс, Сбер, Mail и мы — для нас это важно с точки зрения позиционирования. Большая проблема в России в том, что беттинг не перешёл на один уровень с топ-корпорациями. Понятно, что здесь сказывается особенность нашей страны. У нас сырьевая экономика, много квазигосударственных корпораций типа Газпрома, ВТБ. Вот в Украине таких нет, и там «Париматчу» и Favbet удалось на ту же ступеньку с топами запрыгнуть. У «ПМ» в Киеве есть барбершоп, клуб, зал для конференций и много-много чего ещё. Помимо того, что они в спорте делают.

У них есть Atlas Weekend — музыкальный ивент на целую неделю. Что-то типа нашего Пикника «Афиши». «Париматч» там был главным спонсором, сделал кучу активаций — его вообще не воспринимают именно как беттинг-бренд. В Украине сильнее развито направление гемблинга: много различных сеток рекламных, арбитражников. У всех какие-то сайд-проекты по казино или киберспорту. Плотность азартного бизнеса выше, и это позволяет большему количеству людей поработать в этой нише и транслировать другим, что это абсолютно нормально. И там есть несколько таких топ-компаний, которые значительно влияют на экономику.

Россия страна побогаче, тут возможностей побольше, букмекеры долгое время были под запретом, и они просто ещё не успели встать на один уровень с топовыми компаниями и корпорациями.

— Но на Украине «ПМ», Favbet — и толком всё. В России конкуренция выше.

— Вот с этим не соглашусь. Год назад я попал на арбитражную тусовку в Киеве — они на полдня сняли половину Труханового острова в центре города, чтобы её провести. Сложно представить, чтобы в Москве половину Парка Горького закрыли и там тусили чуваки из гемблинга. В Украине у всех какие-то свои проекты: кто-то занимается микрофинансами, кто-то трафиком, кто-то сеошкой, киберспорт очень развит. Плотность нашей индустрии намного больше.

Просто все такие бизнесы ниже наших радаров, так как мы привыкли смотреть телек и заходить на Sports.ru, но это не значит, что мелкие проекты не выживают и не могут хорошо себя чувствовать в СНГ или России. Многие ведь работают под бурж. 

Беттинговых мероприятий проводится недостаточно

— Насколько велика разница в финансах в аффилейте и непосредственно букмекерском бизнесе?

— Вспомним концепцию маркетинга 360 и маркетинг-микс. Возьмём, условно, наружку — кто из аффилейт-порталов пытался её делать? Знаю, что у «РБ» точно было... У букмекеров же абсолютно другой уровень покрытия. «Париматч» я видел в туалете в аэропорту Шереметьево. Тендеры на «Матч ТВ» стоят по 2—4 миллиарда. Естественно, никто из аффилейт-порталов не может себе это позволить. 

Едем дальше — блогеры. Тут тоже можно честно признаться, что топ-блогеры, например люди из «Амкала», рекламируют букмекеров. Спонсорство — я знаю, что «РБ» пытался с «Нижним Новгородом», когда тот ещё в ФНЛ играл, что-то придумать, но это сотрудничество не продлилось долго.

Большое количество категорий, за исключением диджитала, просто закрыто для аффилейтов. И это понятно, потому что аффилейт — производное от бизнеса. Не только в беттинге, а везде. Понятно, что в таких условиях бюджеты будут на порядок меньше, чем у основного бизнеса, но это не значит, что аффилейты всегда будут маленькими и бедными.

— Ну, премия «РБ» точно не выглядит бедно: Барвиха, Мартиросян, Фигу… Насколько знаю, ты в этом году впервые побывал там. Как впечатления?

— Очень пафосно, хотя я знал, как это будет выглядеть. Когда мероприятие проводится в Барвихе, а дресс-код — это black tie, понятно, какие ожидания и к чему готовиться. Такие мероприятия точно должны быть. Должен быть кто-то, кто делает такие вещи на одном уровне с GQ. Проблема в том, что нужны какие-то ещё мероприятия. Что-то делал LoginCasino, но это было совсем не то, к сожалению.

Я со многими общался на эту тему. В том же Sports.ru у нас идея заняться ивентами витала ещё до того, когда я ушёл в беттинг. По-хорошему, надо найти ивент-менеджера на полгода, можно даже вне штата, чтобы он занимался конкретным проектом. Проблема в том, что пока что, кроме «РБ», никто не способен этим заниматься.

— Давай зафиксируем: отраслевых мероприятий не хватает.

— Именно беттинговых мероприятий недостаточно. Есть Russian Gaming Week, уровень которого с каждым годом уровень в лучшем случае не растёт. В 2021-м впервые должны были провести RISE — зарубежное беттинговое мероприятие в Сочи. Там люди покупали билеты от 500 долларов, а в итоге его перенесли на полгода в Питер. 

По сути, в нашей беттинговой нише качественные мероприятия в основном аффилейтные. Я сам побывал за последнее время на Moscow Affiliate, World Affiliate show, «Борще». На это есть спрос, и люди поставили такие события на поток. Там дорогие билеты, дорогие випки, они снимают лучшие места типа того же Главклуба. Надеюсь, что беттинговое направление тоже к этому придёт. Ивентов не должно быть много, но ещё парочка не помешала бы. Других, не таких пафосных, как у «РБ». Но что важно — именно офлайн. Спрос на это точно есть, у нас же 20 букмекеров на рынке.

— Что за смешная история у вас случилась с поездкой в Барвиху?

— Ах, да 😊 У того, что это мероприятие проводится в Барвихе, есть и плюсы, и минусы. И один из минусов — расстояние. Все букмекеры обитают плюс-минус в центре, в Москва-Сити, и добираться до Барвихи — это часа три в будний день.

Мы с ребятами заранее, часа в четыре, выехали, но встали в дикую пробку. В какой-то момент терпение у всех лопнуло, и мы решили где-нибудь поесть. Остановились у нашего флагманского ППС в Филях, а в том же здании ещё и «Бургер Кинг» есть. И вот мы вшестером в этих чёрных строгих костюмах заходим в «БК», заказываем колу, пиво, бургеры и жадно всё это поедаем. Местная аудитория была в шоке. Правда, даже корону, нам не вручили, хотя очевидно, что мы были самыми стильными покупателями, я думаю, за год. Сомневаюсь, что в «Бургер Кинге» кто-то в смокинге вообще когда-нибудь что-нибудь покупал 😃

Мы сильно опоздали, естественно, зато приехали уже в хорошем настроении, готовые к мероприятию. А другие были злые и ждали банкет.

— Ну и последний вопрос. Как впечатления от первых недель после 1 октября?

— Да со стороны PR не так много чего изменилось. Понятно, что первые дни было много негатива, потому что люди не могли сделать ставку — даже у меня у самого аккаунт на повторную верификацию улетел. Но мы справились с этим буквально за несколько дней и решили все вопросы за неделю. Я бы не сказал, что что-то изменилось. Никто не бегает в панике.

Читайте также: