Иван Синяев: «СРА-сети уйдут в узкую нишу»

Будущее за автоматизацией процессов и историей одного окна.

Перфоманс-маркетинг — один из самых эффективных инструментов в вопросе продвижения и увеличения продаж любого бренда. О том, что происходит в его мире и с чем приходится сталкиваться рекламному агентству в повседневной жизни, рассказал один из боссов агентства перфоманс-маркетинга TopTraffic Иван Синяев, работающий в сфере интернет-рекламы с 2007 года.  

Только 10% рекламных сетей могут дать вменяемый трафик

— Иван, расскажите немного о компании. 

— TopTraffic на рынке существует уже девять лет. В следующем году у нас юбилей, и за всё время существовании агентства мы предлагали и предлагаем услуги в сфере performance-маркетинга. Мы работаем с конверсионной воронкой клиента и стараемся оптимизировать кампании на максимально глубокие события в ней. Нам важно найти к каждому клиенту индивидуальный подход, предложить правильные гипотезы и креатив для достижения поставленных перед нами целей, минимизируя затраты.

Основным направлением на текущий момент для агентства является продвижение мобильных приложений. Мы используем такие каналы, как Social paid (Facebook ads, MyTarget, TikTok), контекстная реклама и In-app Networks, наша команда работает более чем с 200 мировыми сетями. Также у нас в рамках TopTraffic есть баинговая партнёрская сеть Offersboard CPA.

С сегментом ставок на спорт мы работаем уже более четырёх лет. И в нашем портфеле клиентов есть почти все крупные игроки этого рынка. Свои решения мы предлагаем не только в России — также оказываем услуги в странах СНГ, Африки, Северной Америки и Азии. 

— Давайте немного поговорим о партнёрских сетях. Можно ли сказать, что в России букмекерам эффективнее всего работать именно по CPA-модели? 

— Если брать агентство, то не всегда. Иногда выгоднее работать по агентской комиссии. Всё зависит от каналов привлечения. При использовании Social paid каналов оптимальнее использовать вариант оплаты с agency fee Фиксированная сумма агенту . В данном случае все доступы в рекламные кабинеты есть у клиента, вся финансовая составляющая абсолютно прозрачна, и на выходе получается чистое и кристальное сотрудничество.

Что касается инструментов, таких как In-app, то выгоднее всего как клиенту, так и нам работать по CPA-модели, но это при условии хорошо выстроенной конверсионной воронки.

— Если брать аффилейт-сети, то как они популяризируют себя и нужно ли им это вообще? 

— Если говорить о крупных игроках, которые ведут большую часть трафика клиента, то, как правило, появляющиеся на рынке новые источники они стараются подключать к себе первоочередно, а так — через специализированные конференции. 

Если же это сильная арбитражная команда, то у них есть свои менеджеры по продажам, которые выходят к клиентам и продают свои услуги. Но здесь ситуация заключается в том, что букмекер сам заинтересован в расширении партнёров, чтобы увеличить свой трафик. Он всегда готов к тестированию новых подрядчиков.

— Есть мнение, что очень хорошие аффилейт-сети не особо светятся, но через них проходит огромное количество качественного трафика. Так ли это на самом деле?   

— Не уверен, что они не светятся. Мне кажется, что в любом случае они посещают специализированные мероприятия. Плюс здесь может срабатывать эффект сарафанного радио. Люди так или иначе общаются друг с другом, и если такая сеть появляется, то рано или поздно о ней узнают игроки и придут интегрироваться. 

Если, условно, с одного букмекера они получают бюджет сотни тысяч долларов, то почему бы не увеличить прибыль? Поэтому тут никаких секретных оружий быть не может. Тут нет ни у кого дополнительного преимущества. 

— Как вы ищете сети? 

— У нас в отделе есть три человека, которые занимаются только поиском и коммуникаций с новыми сетями. Дальше вступают в работу медиабайеры, которые запускают кампании, оптимизируют их, масштабируют.

Такой подход, наверное, тяжело развернуть внутри клиента, потому что это требует дополнительных сотрудников в отдел маркетинга, которые специализировались на данном инструменте. Также это может вызвать затруднения и у рекламных сетей, поэтому клиенты ищут таких партнёров, как TopTraffic. Мы готовы закрыть кучу головной боли.  

— Насколько сложен этот поиск и так ли много качественных сетей? 

— В неделю находится порядка 10 новых сетей. Из этих 10 сетей только 10% могут дать вменяемый трафик не в огромном, а нормальном объёме. А так, чтобы хоп и нашлась, такого нет.

Просто если это крупный поставщик трафика, то мы, скорее всего, с ним уже работаем. О нём уже так или иначе знают на рынке. Обычно мы ещё используем большое количество партнёров со средним и небольшим объёмом трафика, в общем сплите они дают хороший рост.     

— Как осуществляется поиск партнёров? 

— Существуют всевозможные рейтинги, листинги рекламных сетей, также посещение международных конференций. Ну и никто не отменял поиск через LinkedIn.

— Какое будущее у партнёрских сетей в России?

— СРА-сети, которые были востребованы ещё пять лет тому назад, уйдут в узкую нишу и будут работать с небольшим сегментом. Будет дальше развиваться автоматизация процессов, когда ты приходишь к кому-нибудь из своих партнёров или агентству, и за секунду у тебя реклама запускается сразу на множество каналов, и при этом ты всю аналитику видишь у себя в системе. Поэтому в ближайшем будущем CPA-платформа как таковая будет не нужна. 

Основной вопрос — у кого лучше продукт и каналы привлечения

— Насколько сложно продвигать мобильные приложения у букмекеров? 

— С данной тематикой есть определенные нюансы. Если брать российский рынок, то здесь мы сталкиваемся с ограничениями, утверждёнными на законодательном уровне. Я думаю, об этом все знают: разместить рекламу букмекеров можно не везде, но тем не менее подходы есть. В некоторых случаях они могут быть не совсем белыми, например в Фейсбуке, когда кампания может идти через прослойку, после чего происходит редирект на сайт букмекера. 

С таким подходом активно воюют модераторы. Поэтому постоянно необходимо придумывать новые подходы для прохождения модерации.

Некоторые из источников берут депозитную часть. В случае каких-либо нарушений все административные наказания будут покрываться вот этими первоначальными взносами.   

— В чём же тогда причина, что кто-то готов брать на себя риск, а кто-то нет? 

— Ответ здесь, на самом деле, достаточно прост. Многие беттинг-сегмент приравнивают к гембле со всем сопутствующим ей багажом. Скажу немного утрированно: если бы БК были социальными казино, где как таковых выводов денежных средств нет, а только можно вносить виртуальные депозиты, то они проходили бы модерацию без проблем.  

— Были ли кейсы, когда вам приходилось объяснять, что беттинг — это легальный бизнес? 

— Ситуация здесь следующая: в каждой стране действует своё законодательство. Есть такие, где гемблинг не запрещён, как например в африканских странах. Там ты можешь рекламному источнику показать соответствующую лицензию, разрешение от клиента, что мы имеем право представлять его интересы, и спокойно запустить рекламную кампанию.

Если говорить о нашей стране, то объяснить никому ничего невозможно. Потому что нам сразу говорят: «Запрещено на 146%». 

— В России беттинг тоже не запрещён, а разрешён. Почему же такая разница в восприятии?

— Повторюсь, законодательно есть большие ограничения в рекламе ставок на спорт в РФ.

— С кем из российских букмекеров вы уже сотрудничаете и на каких условиях? 

— Условия зависят от самого продукта и от тех инструментов, которые мы готовы предложить. В Фейсбуке мы работаем за admin fee, в других каналах — с оплатой за депозит. 

Что касается брендов, то я бы не хотел их называть поимённо, но могу сказать, что они входят в топ-10 на рынке. 

— KPI от поставленных задач у букмекеров сильно отличаются от других сфер бизнеса? 

— Ну смотрите, ограничения в вопросе продвижения есть только у гемблинга и алкоголя, с которым мы никогда не работали. Поэтому, конечно, нам проще работать с e-com, food-ритейлами, массовыми сервисами, такими как Blablacar, каршеринг. Потому что они нигде не запрещены. Но тем не менее, если говорить про задачи, пожелания и KPI, то у всех они плюс-минус одинаковые. С БК всё просто — это первый депозит :)

Порой, к нашему сожалению, бывает, что не у всех клиентов нормально отстроены события в трекинговых системах, и тогда там начинается работа по более высоким конверсиям в воронке, т.е. сначала регистрация, потом из регистрации в депозит, выгружаемый из внутренней CRM-системы. Это усложняет процесс оптимизации, и поэтому мы стараемся подсказать и помочь нашим клиентам. Если надо, свести со службой поддержки трекинговых систем, чтобы всю воронку можно было нормально отстроить. 

— Проблема с отстраиванием событий чисто айтишная? Или букмекеры не до конца понимают, как всё должно работать?

—  Проблема исключительно технического плана. Подружить внутренние системы аналитики букмекеров с трекинговыми системами не всегда получается с первого раза.

— Для решения своих задач БК плюс-минус пользуются одним арсеналом инструментов? 

— Инструментарий у всех плюс-минус одинаковый. Social paid, контекст, In-app, партнёрские программы.

— Можно ли инструменты продвижения как-то выстроить по рейтингу?

— Если не трогать партнёрские сети, то, конечно, можно. На первом месте будет Фейсбук, на втором Google UAC, на третьем Apple Search Ads и дальше, возможно, контекстная реклама.

Рынок постоянно перегревается

— У кого, на ваш взгляд, лучшая перфоманс-стратегия сейчас? 

— Хороший вопрос. Отвечу так: все крупные букмекеры работают с peformance, потому что для них это основной канал привлечения новой аудитории. Плюс не стоит забывать про ретаргетинг, возвращение пользователей, которые по какой-то причине отвалились, перестали взаимодействовать конкретно с этой БК. 

Сказать, у кого лучше, я не могу по политически-этическим причинам, потому что подсвечу одного из клиентов, а второй мне скажет: «Вань, ну что же ты тогда нас не назвал?» Поэтому не хотелось бы этот вопрос как-то освещать.

— Сильно ли улучшилось понимание перфоманс-маркетинга у букмекеров за последнее время?

— За последние 3-4 года всё в корне поменялось. Раньше компании рассуждали: «Давайте запустим рекламу, получим установки», — и только потом понимали, что в данной части довольно много фрода. Но постепенно бренды переходили на регистрации, затем стали думать ещё глубже по воронке и дошли до денежной составляющей бизнеса. 

— Как можно защитить букмекера от мошенничества? Есть ли такая возможность?  

— Для этого существует встроенная фрод-система в мобильных трекерах и  множество сторонних инструментов. Но на 100% от фрода никто не застрахован. Однако вместе с нашими клиентами мы стараемся отслеживать и пресекать все попытки.   

— Как происходит процесс отслеживания?

— Он происходит по поведенческим показателям. Это время после клика и время установки. Есть определённые рамки, по которым становится понятно, что этот трафик живой, а этот нет, так как показатели не ложатся в нужные границы. Это основа, но существуют и другие параметры — например, в сырых данных по конкретному паблишеру можно собрать полную картину по каждому из каналов.

— Какую систему используете вы? 

— Помимо того, что мы используем антифрод-систему, которую можно найти на рынке и трекерах, у нас есть своя внутренняя система управления, так называемая TopTraffic ad place, где поведенческие данные автоматически агрегируются и мы получаем алерты по источникам с вопросами.

— Какой трафик, помимо органики, считается лучшим? 

— Конверсионный :) Если серьёзно, то хороший трафик идёт с Фейсбука, Google и остальных перфоманс-каналов, но конкуренция растёт постоянно, поэтому рынок вечно перегревается.

— Это можно как-то исправить?

— Только пробуя новые подходы и новые источники, которые пока не широко известны.

— Какие у вас планы на будущее?  

— Если брать букмекеров, то мы сейчас активно поднимаем направление, связанное с работой блогеров, а также активно тестируем Apple Search Adds. А так план работать со всем рынком и быть там одним из крупных поставщиков трафика. 

— Играете ли на ставках и как к ним нужно относиться?

— Я не могу сказать, что являюсь очень активным игроком, но часто ставлю на московский «Спартак», за который болею с 1996 года, чтобы поддержать, подогреть интерес к матчам. Поэтому для меня ставки — это только фан, а относиться к ставкам как к заработку не стоит. Ведь в Англии, где культура ставок сформировалась давно, люди ставят для того, чтобы получить положительные эмоции, и именно так должно быть и у нас.  

Беседовал: Сергей Гроо.

Читайте также: