Как повлияют на букмекеров блокировки Инстаграма* и Фейсбука*

Основными influence-площадками для категории беттинга всегда были Инстаграм* и Ютуб. Так как работа с инфлюэнсерами является частью диджитал-маркетинга, то оценивать данные каналы следует по базовым метрикам, например CAC и LTV. Кроме того, мы смотрим на охваты и просмотры и считаем для себя CPV. Поэтому блокировка этих соцсетей будет ощущаться наиболее болезненно для всей индустрии. 

Насчёт Ютуба пока что можно не переживать: блогеры выпускают контент, а мы в него интегрируемся. Отключение рекламы никак не повлияло на букмекеров — нам и так нельзя было закупать рекламу официально через Google Ads.

А вот в отношении Инстаграма* сложилась тяжёлая ситуация после решения московского суда — соцсеть признали экстремистской. Таким образом, если не вникать в детали сделок с рекламораспространителями внутри Инстаграма*, то формально можно квалифицировать любую рекламу бренда как приобретённую через Meta**, а это теперь приравнивается к финансированию экстремистской деятельности.

Уже в конце февраля мы понимали, что такой сценарий возможен. Поэтому на март были предприняты антикризисные меры. Мы остановили поиски новых инфлюэнсеров и амбассадоров, при этом сохранив надёжных и проверенных партнёров, а также оптимизировали пакеты рекламных интеграций. Любая оптимизация всегда одинаково скучная, но полезная: вам надо отказаться от каналов, имиджево незначимых для бренда и не отвечающих бенчмаркам по CAC, окупаемости трафика и так далее. Но каналы, KPI по которым выполняется, следует сохранить, а по возможности масштабировать на них рекламный инвентарь.

При этом очень важно было не попасть в негативную повестку. Сейчас многие площадки превращаются в место для дискуссий, не имеющих отношения к спорту и ставкам. Со всеми блогерами мы провели диалог на эту тему. Конечно, мы не можем запретить амбассадорам высказывать свою позицию. Но по крайней мере мы попросили не строить рекламные коммуникации в рамках политического или околополитического контента.

Интеграции букмекеров ни с точки зрения посыла, ни с точки зрения формата не меняются, что логично. Странно и даже пагубно было бы ситуативно вплетать текущую повестку в маркетинговые коммуникации. Дополню, что репутация у российских букмекеров сейчас даже позитивная — мы всё реже слышим слова порицания в свой адрес.

Во-первых, флагманские российские соцсети не изменяют в настоящее время условия для представленности/рекламы беттинга, что не выглядит логичным с точки зрения ухода целого пула крупных зарубежных рекламодателей. Во-вторых, ни одна из отечественных соцсетей не предложила качественных инструментов  для полноценной миграции контента из заблокированных аналогов.

В целом «наши» могут ничего не предпринимать, потому что трафик течёт к ним рекой без особых усилий с их стороны. Несмотря на это, лично я верю в Телеграм, где разработчики точно выпустят обновления со Stories и прочим лучшим функционалом ФБ* и Инстаграма*.

* Продукты компании Meta Platforms, признанной в РФ экстремистской организацией.

** Meta Platforms признана в РФ экстремистской организацией и запрещена.

Читайте также: