Как закон о цифровой рекламе повлиял на букмекерский рынок

С 1 сентября в России начал действовать обновлённый закон «О рекламе». Главное изменение — участники рынка обязаны маркировать все виды интернет-рекламы и передавать данные о ней оператору рекламных данных. Любая реклама, которая направлена на российского пользователя интернета (включая букмекерскую), должна быть помечена специальным токеном. Информация о рекламодателе, рекламораспространителе и рекламной площадке, а также обо всех договорах и статистике должна предоставляться в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) с помощью оператора рекламных данных (ОРД). 

Причины появления закона

Главное основание изменений — желание государства упорядочить и взять под контроль всё, что касается интернет-рекламы. Её маркировка и отражение в системе ЕРИР позволит отслеживать затраты как самим компаниям, так и компетентным органам. Единый учёт размещения всей интернет-рекламы позволит сократить объём серого рынка, сделать механизмы взаимодействия между участниками рынка более структурированными и прозрачными. 

Основные положения закона и обновлённая схема работы субъектов рынка  

Абсолютно все креативы (от баннеров на сайтах до роликов на видеохостингах) должны быть промаркированы специальной отметкой «Реклама» и содержать информацию о рекламодателе и/или ссылку на его официальный сайт, а также иметь erid — тот самый токен-идентификатор. Благодаря этому участники рынка и контролирующие органы смогут получить из ЕРИР информацию о всей цепочке распространения рекламы. Главным образом взаимодействие будет происходить между рекламодателем, рекламораспространителем и ОРД. После вступает Роскомнадзор, который, помимо хранения данных, будет отслеживать всю поступающую информацию наряду с ФАС и, скорее всего, ФНС.

У рекламодателя появится возможность с помощью личного кабинета в системе ЕРИР контролировать фактические объёмы показанной рекламы и прослеживать цепочку подрядчиков. Вполне возможно появление дополнительных счётчиков, благодаря которым будет поступать статистика о созданной промоакции. 

Вся информация в ОРД будет храниться в течение года (доступ к ней смогут получить другие госорганы), в ЕРИР — пять лет. 

Схема работы

На сегодняшний день действуют семь ОРД: «МедиаСкаут» (МТС), «ВК Рекламные технологии» (VK), «Яндекс оператор рекламных данных» («Яндекс»), «Озон ОРД» («Озон»), «ОРД-А» (НМГ), «Лаборатория разработки» («Сбер»), «Первый ОРД» («Вымпелком»). На мой взгляд, список вряд ли пополнится в ближайшем будущем — кто имел желание, тот уже подал заявку. Получение разрешения — довольно сложный и долгий процесс. 

Принцип работы всех ОРД один и закреплён в законе — операторы занимаются хранением данных и генерацией токенов, которые присваиваются каждому креативу. На время переходного периода, который продлится до марта 2023 года, окончательные тарифы по сбору не установлены. Возможно, что с 1 марта 2023 года на ОРД будет дополнительно возложена функция по мониторингу, анализу распространённой рекламы и контролю участников рынка. Следить за ОРД будет РКН. 

Скриншот из системы ЕРИР. Источник — презентация на ВКС с Роскомнадзором и ФАС России на тему «Маркировка рекламы в интернете»

Недостатки закона

Реклама или нет? ФЗ охватывает все виды диджитал-рекламы — контекстную, таргетированную, медийную, нативную — и затрагивает всех игроков рынка. Закон не действует в отношении справочно-информационных и аналитических материалов, а также информации, которая распространяется на своём сайте для информирования покупателей о продукции (кроме случаев, когда часть товаров явно выделяется среди других: цветом, баннером и т.п.). Но кто будет отслеживать каждый случай? Как именно планируется разделить на «рекламу» и «не рекламу»?

Кто будет отвечать? В законе нет никакого разделения по степени ответственности, и он оставляет возможность для любой интерпретации со стороны субъектов рынка, хотя изначально был направлен на создание единой системы, где права и обязанности каждого участника будут чётко определены. Рекламодатели вправе делегировать маркировку и передачу за них отчётности в ЕРИР другим лицам (рекламным агентствам или полностью площадкам), но как регулируются эти вопросы в рамках ответственности? Все одинаково несут ответственность или рекламораспространители могут сказать: «Этот риск мы берём на себя, а остальное — на вас»?

Что с подзаконкой? В России в целом сложилась ситуация, когда подзаконные акты не успевают за законами. В итоге закон начинает действовать, но его база неполная и степень ответственности формируется непрофильными положениями из КоАП РФ Например, можно подтянуть статью 14.3 КоАП — «Нарушение закона о рекламе», где максимальный штраф для юрлиц составляет 500 тысяч рублей. По части установления ответственности за неисполнение нового закона изменений в КоАП внесено не было.

Последствия для букмекерского рынка

Самым очевидным итогом для букмекерского рынка и площадок станет удорожание рекламы. Исходя из затрат на ведение рекламной кампании, любые нововведения в части отслеживания процессов, регистрации договоров и прочих аспектов лягут на плечи либо самих рекламодателей, либо рекламных агентств и площадок. На помощь им может прийти автоматическая генерация токенов и интеграция с действующими системами, однако эти вопросы только прорабатываются.

Следить за исполнением будут на основе договоров и актов с указанием общей цены и разбивкой по стоимости для отдельной услуги по каждому креативу. Всё это тоже нужно передавать в ЕРИР. Теперь рекламораспространителям обязательно нужно заключать договоры с ОРД, правда, выбор ОРД — это уже прерогатива самого субъекта правоотношений.

Здесь всплывает вопрос комиссии, которую будут взимать операторы за свои услуги. Тарификация некоторых ОРД до конца года бесплатная, другие берут 10—100 рублей (весьма символическая плата), а кто-то просит 10 тысяч до окончания тестового периода. Но при этом некоторые операторы анонсируют, что с 2023 года плата может составлять 1-1,5% от конечной стоимости размещения на площадке. 

Что происходит на рынке сейчас и что будет дальше

Масштабы изменений и объём рынка настолько огромные, что у многих остаются вопросы к тому, как именно необходимо регулировать такие вопросы, как распределение ответственности и ресурсов. 

И букмекеры, и интернет-площадки стараются любое увеличение стоимости переложить друг на друга. В подобном ключе ситуация на рынке и будет развиваться. Букмекеры считают, что все расходы (и, соответственно, риски) на себя должна брать рекламная площадка. Однако сами рекламораспространители прекрасно понимают, что закон направлен на весь рынок, и полностью брать на себя новые обязательства не собираются. Ведь за риски принято платить. В итоге уже сейчас между компаниями возникают споры, и всё будет зависеть ровно от того, как партнёры договорятся по вопросу дополнительных расходов.

В юридическом сообществе мнения также разделяются: кто-то согласен с тем, что маркировка креативов, передача отчётности и прочее являются составной частью рекламных услуг; другие же считают, что маркировка и передача отчётности — это услуги технического характера, которые не входят в предмет рекламных услуг и подлежат отдельному учёту и оплате. Видится, что единый подход в данном вопросе сможет выработать ФНС.

В одном из разъяснений от Роскомнадзора говорится, что при «грамотном подходе» на такие дополнительные процессы, как регистрация договоров, маркировка рекламы и т.д., будет уходить 0 человеко-часов. Что такое «грамотный подход»? Баннер сможет сам добавлять себя в базу ЕРИР через ОРД?

Видится, что «Регистрировать через API, предоставляемый ОРД» — это формальный ответ, который не даёт понимания тех трудозатрат, с которыми столкнётся рекламный бизнес.

Конечно, при интеграции систем и крупном штате сотрудников новые положения действительно не должны привести к серьёзным проблемам. А вот у небольших компаний с не самым высоким уровнем IT-специалистов новые требования могут вызвать трудности.

Помимо этого, уже сейчас возникают случаи, когда некоторые ОРД пользуются ситуацией с недоработками в законе. В частности, оператор рекламных данных, обеспечивающий сбор и маркировку рекламы, имеет возможность не допускать рекламодателей публиковаться на площадках и ресурсах других ОРД.

Законодатели должны решить этот вопрос, ведь изначально задумка была в создании единой системы. Такие кейсы говорят лишь о том, что благодаря пробелам в законе отдельные игроки могут воспользоваться ситуацией в собственных интересах.

Всё это может привести к конфликтам, различным спорам. Но ожидать лавинообразного количества дел в судах не стоит — думаю, вопросы будут решаться в рабочем порядке. И, конечно, только после появления первых реальных проблем начнёт формироваться судебная практика. Сейчас некоторые игроки на рынке, в том числе букмекеры, перестраховываются и прописывают в рекламных договорах все вопросы, касающиеся финансовых рисков, связанных с нововведениями в рекламной отрасли, разделения действий, распределения ответственности и т.д. 

При этом из-за неопределённости существующих правил создаётся неоднородность подходов, которые у каждого букмекера складываются из понимания их юристами и маркетологами новых положений закона.

Выводы

В первую очередь новый закон так или иначе приведёт к повышению цены на рекламу, поскольку закономерно, что затраты на выполнение новых требований будут закладываться в стоимость услуг. О каких суммах идёт речь — трудно сказать, потому что нет единого подхода к ценообразованию. Растут трудозатраты со стороны компаний, рисков становится всё больше.

Одним из важнейших вопросов на ближайшее время будет ответственность за нарушения в ходе проведения рекламной кампании. Сейчас законодатель возлагает ответственность и на рекламодателей, и на рекламораспространителей. Это значит, что если стороны не договорились, то каждая сторона рекламного договора должна самостоятельно передавать данные в ОРД. Решается это, конечно, через соглашения между субъектами правоотношений, а именно через разграничение функционала и зон ответственности.

Из технических особенностей, как мне видится, будут разработаны и запущены автоматические мониторинговые системы отслеживания рекламы, аналогично тем, которые занимаются поиском мата и нелегального контента в интернете. Также возможна интеграция с действующими площадками и ОРД, где сразу же будет заметна ситуация в расхождении предоставляемых данных.

Законодатели взялись за очень объёмную сферу, и пока полного понимания, что нас ожидает, ещё нет ни у кого. Нерешённых вопросов остаётся много, и решать их в формате разъяснения «вопрос — ответ», как это было до последнего времени, нельзя. Если закон не будет отрегулирован, то он фактически будет недозаконом.

P.S. в Европе происходит то же самое

Причём в следующей форме: Европейский совет утвердил закон о цифровых услугах (DSA), который направлен на защиту цифрового пространства от распространения нелегального контента и обеспечивает защиту основных прав пользователей. Согласно новым положениям:

• обновляются кодексы поведения и прописываются новые стандарты регистрации, отслеживания информации, предоставления отчётности и др. (раздел 6);

• вводятся новые механизмы уведомления и действия, включающие в себя обязательство по указанию точного электронного местоположения рекламной информации (статья 16);

• поставщик онлайн-платформ должен обеспечить условия для лёгкой идентификации рекламы, в том числе с помощью заметной маркировки с указанием на коммерческий характер акции (статья 26).

Закон DSA определяет обязанности и подотчётность поставщиков посреднических услуг, таких как социальные сети, онлайн-рынки, очень крупные онлайн-платформы и очень крупные онлайн-поисковые системы. Посреднические услуги крупных игроков будут регулироваться более строгими правилами.

Применение закона станет возможно через 15 месяцев после подписания председателем Европарламента, председателем Евросовета и вступления его в силу. Так что за рекламу взялись не только в России 🙂

Читайте также: