«Клиентский сервис — сердце букмекерского продукта»

Что такое букмекерский продукт, и можно ли ему дать чёткое определение? Какие есть механизмы по его созданию, и что можно предложить рынку, чтобы выделиться на фоне конкурентов? Об этом мы поговорили с главным менеджером по продукту «Лиги Ставок» Дмитрием Урдиным. 

Никто из букмекеров не скажет, что у него происходит на внутренней кухне

— Давай немного неожиданно начнём наш разговор, чтобы расставить сразу все точки над i. Есть мнение, что как такового букмекерского продукта не существует. Всё то, что к нему можно отнести, а именно коэффициенты, трансляции и статистика, — это покупка уже готовых решений. Парируешь? 

— Для начала надо понять, что мы называем продуктом? Это главный вопрос. Внутри «Лиги Ставок» мы называем им сервис по заключению пари с компанией. Всё описанное тобой — это инструменты, которые помогают нам его создавать.

— Сервис — сердце букмекерского продукта? 

— Да, это как раз можно рассматривать как некоторые сервисные функциональные моменты, которые помогают букмекеру предлагать его услуги по заключению пари. Наша цель — делать их более клиентоориентированными. 

В конечном счёте, игрок приходит для того, чтобы сделать ставку, и мы предоставляем ему эту возможность. Она как раз является букмекерским продуктом. Всё остальное вокруг него — интерфейс, онбординг, дополнительные опции, делающие удобнее этот путь, — инструменты по его созданию.

— У кого в России, помимо «Лиги Ставок», самый идеальный сервис?

— Я внимательно наблюдаю за всеми компаниями на рынке, смотрю на то, как происходит у них взаимодействие с клиентом, какие продуктовые функции у них есть, и как они работают. По качеству сервиса могу отметить, пожалуй, Fonbet и Winline.

— Какие функции у них сильнее на фоне остальных?

— Не могу сказать, делают ли они их сильнее. Но у Winline мне нравится сам подход к бизнесу. Когда у них появляется что-то новенькое, они очень интересно об этом рассказывают, преподносят, предлагают различные бонусы. При этом делают это очень аккуратно, чтобы у игрока появилось желание совершить целевое действие. 

— Можно сказать, что у Fonbet самый технологичный продукт?  

— Я этого говорить не буду, как минимум, потому, что здесь всегда всплывает тема стыка продукта и IT, и никто из букмекеров не скажет, что у него происходит на внутренней кухне. Можно смотреть только на внешнюю оболочку. Назвав компанию технологичной, легко очень глубоко ошибиться. Поэтому откажусь от подобных заявлений.

По нагрузке интерфейса с букмекерами может сравниться только финансовый трейдинг

— Расскажи о себе, почему сам решил делать букмекерский продукт? 

— Вообще в беттинге я больше 11 лет. Начинал в одном стартапе, специализировавшемся на social-сфере. Там мы проводили определённые эксперименты в плане отслеживания интереса людей к ставкам на социальные события. После чего пришёл в компанию, которая занималась созданием букмекерской платформы по модели SaaS. У нас был спортсбук и целая пачка лотерейных игр. Тогда для российского рынка это стало настоящим ноу-хау, так как подобных решений в нашей индустрии развлечений ещё не было. 

Ну, а после запрета ставок на исходы лотерей как таковых мы сосредоточились на беттинге и подписали контракт с «Лигой Ставок». Для них мы разрабатывали новую платформу для ритейла, в частности, для терминалов самообслуживания. Они были более удобные, чем те, которыми тогда обладала БК. Туда мы добавили огромное количество функционала: рекламные акции, систему мониторинга, видеотрансляции от различных вендоров. Помимо этого, сделали ещё печатную линию. 

После чего «Лига Ставок» пригласила нас присоединиться к ним и стать частью БК. Мы продолжили дальше развивать продукт, довели его практически до идеального состояния. 

В середине 2015-го мы услышали о планах легализовать ставки на спорт, и в конце года команда приступила к работе. У нас была базовая версия сайта, которую мы за 3-4 месяца превратили в полноценный MVP.

На старте проекта была неопределённость. Ведь до нас в России никто подобного не делал. Совместно с коллегами и партнёрами из Первого ЦУПИС мы создали первую рабочую схему взаимодействия. Исторический момент наступил: первая интерактивная ставка в нашей стране была принята на ligastavok.ru — первом легальном букмекерском сайте России. 

Ну а два года тому назад я полностью погрузился в работу с платформой как с продуктом и перешёл к более масштабным задачам, тем самым уйдя от фронтовых решений. 

— Одной из которых стал недавний редизайн сайта. Почему именно сейчас? 

— На самом деле, мы им хотели заняться раньше, но выпустили прямо перед ЧЕ, чтобы те клиенты, которые уже играли с нами, могли к нему адаптироваться, а новичкам он бы приглянулся. Потому что основную ставку мы в первую очередь сделали именно на них. Редизайном в глобальном понимании этот процесс я бы вряд ли назвал. Это скорее такой фейслифтинг :) 

Причесав то, что у нас было до этого, мы посмотрели, как ведут себя наши клиенты, куда заходят, как взаимодействуют с интерфейсами, и заметили, что наша главная страница вызывает у многих недоумение: а что, собственно говоря, делать дальше, куда нажимать?

Мы собрали аналитику, обратились к внешнему агентству за помощью в исследовании. Оно показало, что у клиентов действительно есть запрос на более понятный и удобный интерфейс, показывающий на старте топовые события, лиги и виды спорта. Т.е. мы должны были сразу демонстрировать то, за чем люди сюда пришли. 

Чтобы соответствовать ожиданиям клиентов, наша команда внесла соответствующие корректировки на главную страницу и обновила внешний вид разделов сайта. Таким образом, мы ушли от чекбоксов и оставили возможность быстрого выбора тех чемпионатов, какие интересны аудитории. Особенно актуально это стало для вкладки «Спорт». Мы получили хорошую возможность для SEO-оптимизации, привлекли ещё больше SEO-трафика, а наши URL для сайта стали более удобными и конвертируемыми для поисковых систем.

— Как бы ты оценил эффективность вот этого решения по редизайну? 

— Как это всегда бывает, всё новое вызывает у людей, которые привыкли к старому, определённые неудобства. Какого-то супернегатива мы не встретили, но волну критики и вопросов, естественно, получили. Правда, к этому были готовы. 

Несмотря на то, что основной редизайн у нас состоялся в мае, сейчас мы продолжаем до сих пор итеративно его улучшать. То, что вы сейчас видите, — это ещё не финальная версия. Впереди предстоит большая работа, чтобы его сделать максимально унифицированным, с учётом пожеланий абсолютно всех клиентов. Так как UX и UI — очень хорошие инструменты, чтобы привлечь новую и сохранить уже наработанную базу игроков.

— Что писали критики? 

— В основном писали по поводу фильтров и удобства их расположения. Плюс некоторые разделы после запуска у нас выглядели пустовато, но буквально в течение нескольких часов после первых отзывов мы эти проблемы исправили. 

Поэтому достаточно большое количество мелких элементов, событий, линий, дополнительных счетов на главную страницу мы и вернули. 

— Оттока клиентов не наблюдалось?

— Нет. Как такового оттока мы не наблюдали. Более того, мы увидели, что их путь изменился. Этой цели мы хотели достичь и достигли, так как это была одна из причин вообще всей затеи. 

Раньше для части зарегистрированных пользователей главная страница была неинтересна. Они на неё заходили, авторизовывались и тут же уходили в раздел «Лайв». Поэтому к моменту редизайна вопроса о том, как изменить ситуацию, у нас не стояло. 

Помимо адаптации под новую аудиторию, мы сделали более удобным поиск, расширили его возможности по отношению к предыдущему и заметили, что наши клиенты стали им пользоваться намного активнее. 

— Много пришло новичков ?

— Новый сайт у нас стартовал 20 мая, и мы сравнивали период за две недели до и две недели после. По результатам этого эксперимента мы увидели прирост практически на 5% уникальных клиентов. Это те, кто к нам пришли впервые. Их конверсия в регистрацию была на несколько процентов выше, чем у тех, кто был до. 

— В этот результат мог вмешаться Евро?

— Мог вмешаться чемпионат Европы, мог вмешаться ЧМ по хоккею. Но думаю, что то вмешательство, которое могло бы быть, было минимальным. Потому что суперские активности мы запустили чуть-чуть позже. Нам важно было посмотреть более чистые данные. 

— Есть мнение, что уровень UX у букмекеров, по сравнению с другими сферами IT, не самый современный. Согласен с этим?

— Я не согласен с этим. А что это за сфера, которая может сравниться с букмекерской? Единственная сфера, по нагрузке интерфейса хотя бы немного похожая на нашу, — это трейдинг, Forex, где постоянно меняются коэффициенты, котировки, которые нужно разместить на одном экране. Когда говорят, что у других UX лучше, надо смотреть на продукт, с которым сравнивают. 

У букмекеров, в отличие от многих сфер, всё выглядит намного динамичнее. Матчи начинаются и заканчиваются в течение нескольких часов. Поэтому ни у кого из БК нет идеального решения UX/UI. Потому что если бы оно было, то этот букмекер давно победил бы всех. 

Как показало наше исследование, клиенты предпочитают разнообразные стили и подачу информации. Кому-то ближе наш стиль, кому-то нравится подача конкурентов. И когда слышим названия этих брендов, то я не могу сказать, что у них интерфейсы лучше того, что представлено у нас. В большинстве случаев это дело вкуса. 

— Сложно ли искать компромисс среди пользователей, и как часто надо заниматься редизайном сайта или приложения? 

— Процесс улучшений должен быть постоянным и оперативным. Надо слушать свою аудиторию, смотреть за её поведением, клиентским путём и искать возможности его облегчения.

Как один из примеров — у нашего мобильного приложения есть лайт-режим. Он появился в том числе благодаря анализу того, на что ставят наши клиенты. Мы поняли, что для части игроков важны смолл-маркеты. Но это те, кто уже давно знаком с букмекерским продуктом. У новичков, наоборот, они не пользуются большим спросом. Они предпочитают биг-маркеты. Поэтому здесь должно быть компромиссное решение. У нас, например, это основные пари, вызывающие повышенный интерес у человека, и фильтры для игроков, которые могут подстраивать свой выбор под себя.

Довели конверсию из рекомендации в ставку до 72%

— Лайт-приложение вроде бы должно было появиться у «Лиги Ставок» до конца первого квартала.

— Да, действительно, мы запустили лайт-режим. Он позволил клиентам в него переключаться, получать меньший объём данных. Оно стало популярно не только среди новичков, но и тех, кто с нами давно. Были даже просьбы перенести определённые функции из лайт в основное приложение. 

— Что это за функции?

— Это подсказки. По нашей гипотезе, новичкам нужно было подсказать, как рассчитывается тот или иной маркет, дать его описание и т. д. В итоге эта функция оказалась довольно востребованной, и мы задумались о переносе их из лайт-приложения в мобильную версию и десктоп. 

— Лайт-приложение, насколько я понимаю, работает как демо-счёт, где идёт игра на виртуальные деньги. А много ли людей оно конвертит в игроков? 

— Смотри, у нас есть лайт-режим внутри приложения, который перестраивает структуру росписи и даёт подсказки. И есть для Android отдельное лайт-приложение, которое можно скачать в Google Play. Но там нет регистрации, мы не добавляли туда функционала и счёта на виртуальные деньги. Исходя из личного опыта, могу сказать, что как только появляются эти несуществующие средства, очень сложно потом сконвертировать игрока в платящего клиента. 

Для этого есть различные механики, которые мы можем предложить. Бонусы, страховки первой ставки, повышенные кэшбэки для новых игроков. Здесь зависит от того, какие предложения могут дать наши коллеги из маркетинга.

— Есть какие-то ещё моменты или тренды, которые в скором времени вы хотите реализовать в приложении?

— У нас есть несколько амбициозных фичей, которые мы хотим встроить в приложение. Но пока не могу рассказать, что именно. Это закрытая информация. В ближайшие полгода мы намереваемся порадовать всех новыми и уникальными сервисами. 

— Персонифицированная лента с рекомендациями исходов. Как с этим обстоят дела? 

— Что касается персонификации, то и здесь у нас всё хорошо. Мы уже  предлагаем игрокам те исходы, которые основываются на их личных предпочтениях, собираем информацию о том, на что клиент ставит чаще и больше всего, а затем на основе аналитического движка сразу даём исходы для его ставок. 

Наша моделька самообучающаяся и принимает всю информацию к сведению. Старается с каждым разом предложить клиенту всё более актуальные ставки. Чтобы игрок, зайдя в приложение, мог найти сразу же тот исход, на который хочет поставить, не пользуясь поиском или заходя в избранное. 

При этом мы предусмотрели возможность для клиента от этого отказаться и сказать, что мы не угадали. Такое может быть, ведь это только предположение. 

— Насколько популярна эта функция у игроков?

— Персонификация сейчас является одним из главных трендов, который выгодно отличает любую букмекерскую компанию. Она пользуется большой популярностью. На старте мы запустили её не для всех. Сейчас постепенно увеличиваем охват игроков. 

На начальной фазе конверсия из рекомендации в ставку полностью соответствовала нашим ожиданиям. Уже в ближайшее время мы планируем предложить не только исходы, но и маркеты и события. Над этим как раз сейчас работаем. 

— Ожидаемая конверсия — это сколько? 

— У нас на старте она составила 10%, и каждые 2-3 дня мы её увеличивали. Сейчас система угадывает, на что хочет поставить каждый третий клиент. Были случаи, когда кто-то отказывался от рекомендации, но уже на следующий день он заходил и ставил именно на это событие, что для нас являлось успехом. 

— Играешь ли сам на ставках?

— Да, иногда играю ради определённой доли азарта. Мне нравится «Манчестер Юнайтед», я слежу за этой командой и периодически делаю ставки на матчи с её участием. Сейчас они, конечно, меня больше радуют, чем несколько лет тому назад. Но то, что произошло в финале ЧЕ, когда Рашфорд промахнулся в серии пенальти — это была катастрофа. У меня внутри всё упало. Такого чувства опустошения не было давно. 

— Как надо относиться к ставкам?

— Как к фану. Здесь не может быть никакого другого определения. Только для удовольствия. Ни в коем случае нельзя спускать последние деньги. Все букмекеры поддерживают мысль, что лудомания — это болезнь, и над ней надо работать. 

Сейчас мы находимся в ожидании законопроекта по ограничению игроманов. Будет здорово, если государство внесёт свой вклад в борьбу с зависимостью игроков, прислушавшись к мнению нашего сообщества. Потому что ставки — не способ заработка, а удовольствие. Сугубо поддерживаю эту идею.

Беседовал: Сергей Гроо

Читайте также: