«Нет команды в КХЛ, которая стоит 200 миллионов»

Parimatch — один из нескольких российских букмекеров, которые имеют серьёзный опыт работы с хоккейными клубами и федерациями. Компания подписала соглашение с ВХЛ. В интервью руководитель отдела спонсорства Parimatch Russia Алексей Левинский детально рассказал о хоккее как выгодном активе.

ВХЛ — присутствие в брендинге арен

— Что такое хоккей для российского букмекера и почему Parimatch туда идёт?

— Для любого букмекера российский хоккей — это один из топовых видов спорта с точки зрения объёма ставок. Хоккей — это в первую очередь большое количество матчей за сезон. К тому же это вид спорта с большой аудиторией болельщиков. Конечно, любому букмекеру хочется быть представленным в хоккее за счёт спонсорских активаций и партнёрств.

— Почему Parimatch опережает конкурентов в борьбе за хоккейные активы? По сути, все лиги сейчас с Parimatch. Мы не берём КХЛ, само собой. Вы больше предлагаете?

— Понятно, что на рынке есть компании, которые могут дать больше денег, чем мы. Просто сейчас позиционирование и активации нашего бренда дают нам некоторое конкурентное преимущество, хоть и не основное с точки зрения выбора партнёра. 

Несомненно, лиги и клубы обращают внимание на стоимость, и предложение должно быть конкурентоспособным. При этом фактор развития бренда и его имиджа играет нам на руку. Отношения с руководством МХЛ и ВХЛ дают нам возможность обсуждать пролонгации и любое партнёрство. Я знаю, что у ВХЛ было несколько предложений, и не берусь говорить, были они дороже нашего или нет. Мы достаточно быстро нашли ту стоимость, которая устроила обе стороны.  

— Договор с ВХЛ подписан на три сезона. Есть ли привилегии у Parimatch? 

— Безусловно, у нас есть эксклюзив в рамках лиги. Ни один другой букмекер не может быть её партнёром. При этом, как я говорил ранее на аналогичных конференциях, наша политика не запрещает подписывать клубам контракты с конкурентами.

— Как вы считаете, эта история повторяет первый контракт Fonbet c КХЛ?

— Нет. Это касается всех наших партнёрств. И не потому, что мы какие-то дурачки и не подумали об этом, а потому, что это сильно будет бить по возможностям клубов подписывать прямые контракты и искать дополнительную амортизацию. Если наш конкурент хочет договориться с клубом, с которым мы не планируем подписываться, то ограничивать дополнительный бюджет довольно странно с точки зрения развития спорта. 

— Какие ещё преимущества даёт контракт с ВХЛ?

— У нас сильное присутствие в брендинге арен. Это очень важно. К тому же мы официально отыгрываем название лиги. В прошлом году мы с МХЛ делали графику для трансляции в своём айдентик-стиле. То же самое будем делать с ВХЛ. Сейчас занимаемся отрисовкой графики.

— Сколько было желающих стать партнёром ВХЛ? 

— У меня точных данных нет. Если лига захочет, то назовёт. Исходя из переговоров, есть ощущение, что, помимо нас, было ещё два предложения. Два-три варианта — это золотой стандарт, который позволяет примерно понимать, кто предложил больше и почему. 

— Почему Parimatch решил стать партнёром ВХЛ? Это связано с успешным опытом предыдущего беттинг-партнёра лиги?

— Да, безусловно. Рынок не такой уж и большой, чтобы не смотреть все партнёрства наших конкурентов. Так получилось, что Tennisi, в силу внутренних объективных причин или по какой-то своей оценке (не могу говорить за них), решила не пролонгировать соглашение. Я полагаю, что это связано с изменением в законодательстве, и коллеги, наверное, просто решили несколько сократить объёмы спонсорских затрат. Соответственно, когда лига объявила о том, что рассматривает предложения, мы ответили заинтересованностью достаточно быстро. 

Касательно «почему». Я уже упоминал, что партнёрство с ВХЛ — это, в первую очередь, хорошее присутствие в регионах. В лиге играют не молодёжные или полулюбительские команды. Это одна из сильнейших лиг в стране с хорошей географией и вовлечённостью болельщиков. Мы знаем, где и сколько будет трансляций. Это даёт нам понимание, что контракт выгоден с точки зрения охвата и влияния на болельщиков, поэтому он окупится с высокой долей вероятности.

МХЛ — рост объёма ставок в два раза

— Насколько отличаются ВХЛ и МХЛ в плане охвата в соцсетях, упоминания в СМИ, посещаемости матчей?

— Они абсолютно разные. МХЛ привлекательна прежде всего с точки зрения объёма ставок. ВХЛ — это, помимо неплохого объёма ставок, выход на большую аудиторию.

Даже по соцсетям их сложно сравнить. Допустим, ВХЛ больше, значит, мы им должны заплатить больше? Нет, сравнивается не так. Сопоставляются отдельные категории: количество ставок, показатели вовлечённости болельщиков, аудитории и т.д. Не будем уходить в эти категории сравнения — это достаточно сложно. 

— Можно ли назвать МХЛ тестовой площадкой для работы с клубами КХЛ?

— Я бы так не сказал. МХЛ — не тестовая площадка, а самобытная лига. Скажем так, МХЛ, являясь структурой КХЛ, даёт нам понимание серьёзности подхода и того, как работает менеджмент лиги. Мы не ставили себе цель, что через МХЛ поймём, как сотрудничать с клубами КХЛ. Всё это понятно, просто ввиду прошлых ограничений со стороны титульного партнёра лиги мы не могли работать с клубами КХЛ напрямую. С сезона-2022/23 такая возможность появится. 

— Какой получился перфоманс у МХЛ? Я про регистрации с трансляций на YouTube, ваши баннеры и т.д.

— МХЛ показывают не только на YouTube. Основная площадка для трансляций — КХЛ ТВ. Как я уже упоминал, с нашей графикой и брендингом, безусловно, можно добиться хороших охватов.

Наш внутренний скоринг по итогам сезона показал рост ставок на МХЛ в два раза. Это, безусловно, влияние спонсорства этой лиги, помимо органического роста.

— Касательно граффити Владимира Петрова, которое сделали в Красногорске. Где возникла эта идея: внутри Parimatch или в креативном агентстве? Как исполнялся перформанс?

— Мы в принципе не работаем с агентствами. У нас в команде есть человек, который отвечает за медийную часть работы с нашими партнёрами. Его зовут Вадим Набоков, это сотрудник с хорошим опытом работы в КХЛ. Ролик с «Нижним Новгородом», то, что мы делали с любительским футбольным клубом из Питера, с пляжным «Спартаком» — всё это идеи Вадима.

По ВХЛ та же самая история. Он пришёл с конкретным предложением: «Давайте сделаем граффити Владимира Петрова!» И дальше эта идея начала развиваться. Мы поняли, что локация — это Красногорск, родина Владимира Петрова, затем начали искать место, дальше знакомые графисты разработали идею граффити, мы согласовали это с ВХЛ и администрацией города, нашли дом, придумали концепцию и сняли процесс. 

КХЛ — вряд ли кто-то даст клубу 100 миллионов

— Фактически на рынке только у Fonbet и у вас есть длительный опыт работы с хоккейными клубами и лигами. Это преимущество? И насколько оно сильное по сравнению с другими букмекерами?

— Сложно сказать. Нужно понимать объёмы ставок и виды спорта в других компаниях. Не только мы и Fonbet в хоккее. Есть ещё «Лига Ставок», которая спонсирует сборную, работает с ФХР. Понятно, что Fonbet более заметный, потому что КХЛ — главная лига, которую транслирует федеральный канал, т.е. охваты намного больше. 

Является ли наш опыт преимуществом перед остальными компаниями? Безусловно. Я не могу говорить за другие компании, почему они не подписались. Может быть, мы такие хорошие, а может быть, они не захотели. Но, опять же, мы видим логику, явное преимущество: на протяжении ближайших трёх лет у нас будет возможность увеличивать объёмы ставок и коммуницировать с большой аудиторией, которая любит хоккей.

— По новому контракту с КХЛ Fonbet теряет права эксклюзива в лиге. Понятное дело, Parimatch, как и другие российские букмекеры, захотят туда зайти. Есть ли у Fonbet право «первой ночи»? Компания уже заключила партнёрство с московским «Динамо». Если она заключит  договоры с топами, то что останется другим букмекерам? Будет ли резон заходить в клубы не из первого эшелона?

— Уже сейчас (фактически сезон только начинается) Fonbet ведёт переговоры с 7-9 клубами и подписывает договоры не только с «Динамо». 

Переговоры ведутся. Насколько я помню, формулировка следующая: клуб, получив предложение от любого букмекера, обязан  показать его лиге и Fonbet, который вправе повторить это условие. Фактически все предложения, которые будет получать клуб от букмекеров, попадают Fonbet. И он уже по своему хотению может либо отказаться, либо предложить аналогичные условия. Поэтому Fonbet подписывает уже сейчас договоры в большом количестве. Плюс у них есть и старые партнёрства — «Авангард» и «Спартак». 

— А как тогда быть другим букмекерам в этой ситуации? Звонить клубам и говорить: «Подождите, пока не подписывайте с Fonbet, мы предложим другой контракт»? 

— Конечно, если мы будем говорить: «Подождите нас!» — то клубам это будет невыгодно. Как я сказал, они будут сезон простаивать без денег. Есть несколько вариантов, как работать с клубами, но при этом не договариваться с Fonbet. 

Как быть? Не обязательно же работать с клубом в рамках лиги. Неужели не будет других возможностей сотрудничать? Наш бренд привык формировать определённую логику, событийность и чуть опережать рынок с точки зрения принятия решений и подхода к нему. Наша задача — уже сейчас найти таких партнёров, с которыми мы будем работать на протяжении этого сезона, не нарушая обязательств. Ну и, соответственно, делать предложения и надеяться, что Fonbet не станет покупать все клубы КХЛ 😊

— Как думаете, к следующему сезону каждый клуб КХЛ будет иметь беттинг-партнера?

— Это 100%! Та же ситуация, что и в РПЛ: максимум один-два клуба останутся без него. Может, будет команда из серии: «Мы гордый клуб из провинции, население у нас в городе 300 тысяч человек, мы хотим 100 миллионов рублей! И это принципиальная позиция». Тогда, конечно, не найдут. Хотя, это не от того, что у них не было предложений. Это от того, что у них какая-то своя логика.

— В РПЛ в первое время сумбурно формировались рыночные отношения с беттинг-партнёром. По сути, клубы КХЛ сейчас открываются для букмекеров. Будет ли в лиге та же волатильность в плане ценообразования контракта с букмекером?

— Со стороны букмекеров уже есть понимание, кому сколько платить — плюс-минус с небольшими разбросами и погрешностью. У клубов нет понимания, сколько запрашивать. Скорее всего, у них тот же стереотип — букмекеры сейчас придут и дадут огромные деньги. Тут важно понимать, что клубы, которые сегодня есть в КХЛ, не имея опыта взаимодействия с букмекерами, находятся в позиции не сказать, что выигрышной.

Вот мы только что обсудили, что Fonbet может подписать большое количество клубов и они не будут простаивать сезон без партнёра. Но важно другое: клуб может выбить плохие условия, потому что Fonbet на этом этапе, не имея конкуренции, может предложить, например, «Авангарду» 30 миллионов рублей — но контракт с «Авангардом» стоит больше. То же самое и с другими клубами. Здесь должен быть некий баланс: ты вроде как должен и этот сезон не простаивать без партнёра-букмекера, но при этом и не продешевить, так как предложение сейчас может быть только одно — от компании Fonbet. 

— У Parimatch есть какой-то пул клубов, которые вы присматриваете? Или вы подойдёте к этому вопросу, когда поймёте, с кем подписался Fonbet?

— Пул — это фактически все команды КХЛ без «Куньлуня», Риги, где свои ограничения по беттингу, минского «Динамо» и других партнёров Fonbet. Это, условно говоря, до 8-10 команд. Плюс есть те, кто в кулуарах говорит, что «мы уже договорились с Fonbet», хотя сам клуб ещё не объявил. И это несколько ограничивает нас. Пул сформирован, переговоры сейчас ведутся — думаю, с кем-то мы договоримся, но это сложно прогнозировать. Время покажет.

— Что для букмекера КХЛ по сравнению с футболом? И сопоставим ли эффект спонсорства клуба КХЛ, например, с результатами от партнёрства с «Ахматом» и  «Нижним Новгородом»?

— Смотря в чём. Понятно, что «Трактор» и «Ахмат» сложно сравнивать просто ввиду того, что «Ахмат» — это проект, который нам необходим с точки зрения возможных рекламных позиций в трансляциях на федералке. При этом условный Челябинск, имея меньше трансляций на федералке, пользуется повсеместной любовью и вниманием в городе, что делает его интересным любому букмекеру.

КХЛ и РПЛ — это две отдельные сущности с огромным значением для российского спорта. РПЛ пытается качать платную подписку, оставив на федералку один-два матча, а КХЛ показывает намного больше игр и даёт необходимый для букмекеров охват. Букмекеры в рамках спонсорства и телека бьются именно за охваты. Сложно сравнивать эти лиги в принципе. 

Возьмём даже отдельные клубы. Понятно, что нет команды в КХЛ, которая стоит 200 миллионов рублей. По крайней мере пока нет. Но когда пройдёт, к примеру, 3-4 года… Вот представьте себе, что по окончании сезона какой-нибудь клуб, например СКА, подпишется с «Лигой Ставок» года на три. Пройдут эти три года, и начнутся активные переговоры и конкуренция за хоккейный клуб СКА между всем рынком — вот тогда сумма контракта сильно увеличится и даже, может быть, сравняется с суммой контрактов в РПЛ. Но всё же я думаю, что вряд ли она до 200 миллионов рублей дойдёт.

— Если сравнить условно цифры «Зенита» и «Спартака» — это самые дорогие контракты в РПЛ — с топовыми клубами в КХЛ (ЦСКА, СКА, «Авангард», «Ак Барс»), то какая будет разница?

— Я думаю, что примерно в два раза. Может, больше. Весь рынок понимает, сколько примерно футбольные клубы, у которых самые большие контракты, получают от своего партнёра. Стоит ли столько ЦСКА, «Ак Барс»? Я помню, в прошлом сезоне у ЦСКА было порядка 15 трансляций на федералке. Ну, соответственно, у СКА тоже было, по-моему, 15. У «Авангарда» и других поменьше. Но всё равно вряд ли кто-то, на мой взгляд, из букмекеров отдаст 100 миллионов рублей сейчас.

— Представим, что Parimatch — спонсор клуба КХЛ. И такой вопрос: что должен и не должен делать спонсор клуба в хоккее? Как себя правильно вести, на какие грабли не стоит наступать?

— Лёд и борта в хоккее сильно отличаются от газонов и баскетбольного паркета с теми же самыми бортами. Т.е. у клуба КХЛ практически нет LED-панелей и динамичных баннерных панелей. Они вроде по одному их ставят на каждой половине площадки, но это разовые истории. У хоккейных клубов есть своя специфика — здесь всё иначе с точки зрения логотипов. Шорты не работают: очень часто большое количество ближних планов. 

Абсолютно точно не нужно делать то же самое, что с клубами РПЛ или Единой лиги ВТБ. Специфика болельщиков и профиль потребления тоже другие. И механики, и рубрики, и акции нужно будет скорректировать чисто под хоккейную аудиторию. А вот с точки зрения подхода всё то же самое. Не думаю, что для КХЛ нужно изобретать велосипед.

Читайте также: