«По букмекерским меркам bwin тратил на рекламу гроши»

Николай Петросян поднимал вместе с Дмитрием Сергеевым «Чемпионат» и bwin, работал в adidas, а теперь руководит направлением медиа в киберспортивном холдинге ESforce. В первой части большого интервью речь пойдёт о работе в букмекерской компании и спортивной и беттинговой журналистике. 

Как мы выводили bwin на российский рынок

— Николай, когда и как вы оказались в беттинге? 

— В беттинге я оказался в 2016 году, когда ещё являлся PR-директором adidas. Мой хороший друг и товарищ Дмитрий Сергеев в рамках компании Rambler готовился запускать на российском рынке бренд bwin и позвал меня к себе на должность директора по маркетингу.

С Димой мы друг друга знали почти десять лет. Столько же времени работали на championat.ru, потом на championat.com. Так как доверие и взаимопонимание  у нас были максимальными и мы могли положиться друг на друга, то я не нашёл аргументов, чтобы с ним спорить и отказывать. Принял это предложение и с ноября 2016 года начал работать в компании «Диджитал Беттинг», которая занималась выводом на российский рынок бренда bwin. 

— Об истории компании bwin: с какой стратегией выходили на российский рынок? С какими сложностями столкнулись?

— Стратегия заключалась в том, чтобы минимизировать издержки по тем направлениям, в которых есть экспертиза у самого bwin и холдинга GVC, которому этот бренд и принадлежал. 

Мы забирали уже готовый программный продукт, сайт, мобильную версию, мобильное приложение, бэкенд, трейдинг,  который был централизован для bwin, и сосредотачивались на двух вещах. Первая — адаптация всего продукта под российские законодательные реалии и запросы российской аудитории, которая в своих поведенческих характеристиках, в своём потреблении беттинга достаточно серьёзно отличается от западноевропейских и британских пользователей. Это было первое направление. Второе — это маркетинг, привлечение и удержание пользователей при помощи тех доступных по законодательству инструментов, которые тогда существовали.

В 2017 году, может, чуть раньше, вступили в силу поправки в ФЗ о разрешении рекламы беттинга на сайтах, в газетах и на телевидении, имеющем спортивные лицензии, и у нас появились новые возможности для продвижения продукта. 

— Если брать российский законодательный уровень и западноевропейский, серьёзно ли они в то время отличались и где было проще адаптироваться? 

— Для наших коллег из Лондона и из Индии, где находилась команда разработки, стало нетривиальной задачей интеграция с ЦУПИС, так как такого мобильного банка, который бы объединял всех игроков и букмекеров, на других рынках нет. Там транзакции совершаются между самой беттинговой платформой и игроком — никакого промежуточного звена не существует. Это было достаточно серьёзное отличие, и, так как речь шла о финансовых транзакциях, нам нужно было обеспечить максимальный уровень безопасности.

Второе отличие — это идентификация. По российскому законодательству пользователь сначала может зарегистрироваться, потом должен подтвердить свою личность путём различных манипуляций, таких как загрузка загранпаспорта или поход в офлайн-точку, чтобы показать свой паспорт. И только после этого он может вносить депозит.

На западных рынках эта очередность шагов отличается. Там как: человек зарегистрировался, создал аккаунт и уже может вносить депозиты и играть. Просьбу верифицировать личность букмекер может ему предъявить при первой попытке вывода средств. Причём подтверждением личности может служить скан платёжки по коммунальным услугам, для этого не нужно никуда ходить и собирать кипу документов.

Такие условия тоже создавали дополнительную сложность — как с точки зрения разработки, вернее доработки программного продукта, так и с точки зрения бизнеса. Чем больше во времени и пространстве существует этапов между двумя точками — от спонтанного желания человека делать ставки и моментом, когда он сделал первую ставку, — тем ниже конверсия в играющего клиента, который по сути является единственным KPI для любого букмекера. 

Каким-то образом с переменным успехом, как и все на рынке, эту проблему мы старались тоже решать.

— Слышал мнение о bwin, что бренд недостаточно вкладывался в рекламу и не вёл нужной медийной активности. Согласны с этим?

— Да, конечно, я с этим мнением согласен. Это не является каким-то секретом. На рынке, особенно в тот период, когда основные игроки тратили миллиарды рублей на свои рекламные активации, спонсорство, прямую рекламу на телевидении, баннерную рекламу, bwin выглядел, мягко говоря, скромно.

Но в целом да, по букмекерским меркам bwin тратил гроши, но при этом за счёт креативности и амбициозности команды удавалось привлекать пользователей, удерживать их, реактивировать и так далее. Это только усиливало нашу экспертизу с CRM.

Тогда, в 2017-м, беспрецедентно успешные компании по реактивации и удержанию пользователей, я думаю, на российском рынке проводил именно bwin. Если бы ещё были определённые ресурсы для масштабирования этих знаний, то я предположу, что компанию не постигла бы та участь, которая её в итоге постигла. 

— К этому вопросу мы обязательно ещё вернёмся, а можете поделиться, что это были за креативные ходы?

— Я не говорю, что это были виртуальные креативщики — это были люди из отдела маркетинга, которые просто придумывали дополнительные механики, чтобы нам повышать конверсию на каждом из этапов, начиная с клика по какому-нибудь баннеру с дальнейшим переходом на bwin.ru и заканчивая первым депозитом. 

Даже сейчас, спустя три с половиной года, на мой взгляд, многое, что мы делали в bwin, может быть очень полезным для большинства игроков на рынке. Поэтому я не буду сильно раскрывать карты. Не в последнюю очередь потому, что многие из тех ребят, которые тогда работали, сейчас продолжают работать на других букмекеров и с этим знанием ушли туда. Поэтому зачем помогать их конкурентам? :)

Но в целом задача была простая: повышать конверсию на каждом из этапов user journeyПользовательский путь — этапы, которые проходит клиент от привлечения до совершения покупки.  . Человек кликнул на баннер, перешёл на bwin. Дальше ему предлагалась максимально удобная и короткая форма регистрации, чтобы он не отвалился на заполнениях этих полей.

Следующий этап — верификация пользователя. Цель была — сделать её максимально быстрой, короткой и проактивной со стороны букмекера, чтобы сам пользователь не стал звонить с вопросами из серии: «Здравствуйте, я у вас зарегистрировался, что мне дальше делать, я не могу внести депозит, скажите, как мне пройти идентификацию?»

Затем строилась триггерная и автоматическая коммуникация. Как только пользователь получал «ОК» на идентификацию, ему приходило письмо или СМС от bwin: «Поздравляем с идентификацией! Пора вносить деньги на депозит, и вот вам бонус на первый депозит или фрибет». Обычно бонус, потому что фрибет плодит бонусхантеров.

Если человек прошёл идентификацию и спустя 24 часа не внёс депозит, его догоняла новая коммуникация. Там было много креативных ходов, которые подталкивали клиента, создавали у него чувство упускаемых возможностей. 

— А как работали с существующими клиентами?

— Мы отслеживали их активность по когортам и сегментам, анализировали, строили даже предиктивные модели. По первым пяти ставкам мы понимали: человек использует десктоп или мобайл — если мобайл, то Android или iOS; на что ставит, какая средняя ставка и т.д. Исходя из этого, мы создавали микросегменты, и под каждый микросегмент был разработан определённый алгоритм действий, чтобы удерживать этих пользователей вне зависимости от того, выигрывают ли они или проигрывают.

Также мы активно занимались риск-менеджментом. Уже по первым двум-трём ставкам риск-менеджмент определял паттерны поведения, и с тем, чтобы избежать злоупотреблений, мы сразу же понижали лимиты для пользователей. Если вкратце, то так и выглядела наша работа.

— В начале этого года bwin принял решение об уходе с российского рынка. Ваше отношение к этому и что могло послужить главной причиной?

— Я не обладаю достаточной информацией, чтобы комментировать. Насколько я знаю, там происходили постоянные кадровые изменения и менялась форма собственности. Но в целом в нынешних реалиях небольшим букмекерам, а bwin Россия относился именно к ним, будет очень сложно выживать. Заметьте, это не единственная БК, кто покинул рынок после изменений в законодательстве. 

«Вулканбет» тоже очень быстро свернул свою деятельность, и я думаю, что это не последние потери букмекерского рынка. Скорее всего, на нём останутся гиганты и некий средний эшелон, который сможет приспособиться к изменившимся реалиям. Все остальные, скорее всего, закроются либо будут искать возможность продажи лицензии, чтобы инвесторы, у которых пока есть какие-то возможности на развитие, сохранили эти БК.

— Когда bwin объявил об уходе, то на короткий срок клиентам было предложено перейти в «Париматч». Как относитесь к такому ходу?

— Ну я думаю, что были определённые договорённости, потому что самое ценное, что есть у букмекера, — это активная база игроков. Соответственно, если вы закрываетесь, то ищете способ каким-то образом реализовать и монетизировать весь вот этот ваш капитал и актив.

Поэтому я могу предположить, что были договорённости, из-за чего «Париматч» был рекомендован пользователям в качестве альтернативы. Ход в целом логичен, но подробностей у меня нет.

О механиках беттинг-журналистики, которые продолжают работать

— Вы формировали редполитику championat.com. Когда «Чемп» начал писать о ставках и почему?

— О ставках мы начали писать тогда, когда я уходил с «Чемпионата», потому что меня позвали в adidas. Тогда стало понятно, что постепенно этот рынок выходит из тени, становится легальным, входит в белую зону и у этого вида развлечений появится своя аудитория, которая рука об руку идёт со спортивной. Сложно разделить простого болельщика и болельщика, делающего ставки.  

В этом мы увидели перспективу для повышения аудиторных показателей — даже не трафика, а глубины просмотра, количества просмотренных страниц, погружения пользователей во всё это. К сожалению, этот раздел развивался уже без моего участия. Я наблюдал со стороны, но думаю, что «Чемпионат», а позднее Sports.ru, а ещё позднее «СЭ» и другие ресурсы в этом смысле выстроили неплохую редакционную политику.

Если честно, там особо говорить и придумывать нечего — всё строится на анонсах. Важно изначально иметь хороших экспертов, желательно своих, и большую аудиторию, часть из которой привлекут уже ставки. Ну и неплохо было бы написать цикл материалов, когда автор издания на какие-то виртуальные деньги делает ставки, а все остальные смотрят, как он пытается сохранить себе банк. Ещё лучше — выйти в плюс. Вот такие простые механики, которые продолжают работать. 

Но при всём уважении к «Чемпионату» и остальным, специализированные издания в этом намного успешнее. У вашего издания, у вашего конкурента «Рейтинга Букмекеров» контент качественнее, потому что это ваш хлеб. Я думаю, целевая аудитория склонна посещать такие ресурсы, как ваши, а уже потом переходить на мультиспортивные и там потреблять совершенно другой контент, возможно, с примесью беттинга.

Мне вспомнилась история. В своё время adidas производил коньки для конькобежного спорта и везде лепил свой логотип. За счёт бренда они продавались дороже. Но потом в компании поняли, что не смогут конкурировать в очень узких нишах. Люди всегда будут выбирать нишевый бренд коньков, нежели коньки от adidas. Поэтому эта дикая диверсификация была завершена — решили сфокусироваться на тех вещах, которые adidas умеет делать хорошо. Это футбольная, баскетбольная обувь, экипировка для разных видов спорта.

То же самое и здесь. Для мультиспортивных больших ресурсов ставки — это один из разделов, и не самый большой. Он приносит какую-то денежку, но радикально ни в структуре контента, ни в структуре бюджета особо ничего не меняет. 

— А сами читаете нас или «РБ»?

— Иногда читаю, но сам-то я небольшой любитель делать ставки, поэтому просто смотрю. С точки зрения медиаменеджера ищу какие-то интересные вещи, новые ходы, а с точки зрения дизайнера — как что-то расположено в рейтинге букмекеров, может быть, какие-то новые характеристики в оценке. Поэтому я периодически захожу, но мне этот контент неинтересен как читателю.

— Но делать ставки всё-таки пробовали? 

— Когда мы bwin только запускали и тестировали какие-то вещи, я ставки делал. Но только с точки зрения продукта — чтобы понять, как он работает, в какой сегмент я попаду, какую СМС получу, какой фрибет мне начислят. А так я никогда не играл и вряд ли когда-нибудь начну.

— Мы всегда говорим, что ставки — это фан. А ваше отношение к ним? 

— Ставки обязательно должны быть фаном. Если в рекламных сообщениях ставки позиционируются чем-то иным, то это как минимум неэтично со стороны букмекера. Бизнес бизнесом, но совесть иметь всё-таки нужно.

Ты хотел тысячу рублей потратить на поход в кино, но решил не тратить на фильм, а решил получить эмоции таким способом. Ну тысяча, ну нормально — тогда и отношение в обществе изменится, даже у тех, кто не играет. Будут меньше осуждать. Потому что мы все понимаем: чем дальше ставки будут уходить от понятия фана для конкретного человека, тем ближе он окажется к личной катастрофе, к какому-то краху — финансовому, семейному, профессиональному, да к какому угодно. 

С другой стороны, если сами ставочники не будут рассматривать ставки как способ дополнительного дохода, то, думаю, это радикально изменит структуру аудитории букмекерских контор, отсечёт всех бонусхантеров и вилочников. Бесспорно, они будут всегда существовать, но, скорее всего, не в таких количествах. 

Уже сейчас ставки стали неким повседневным атрибутом для очень большого числа людей. Поэтому отношение скоро изменится как в обществе, так и со стороны государства и самого бизнеса. Это вопрос времени.             

Беседовал: Сергей Гроо.

Читайте также: