Подкаст «Эксперты о беттинге» с Владимиром Горевым и Светланой Шабалиной. Текстовая версия

Шантаж, угрозы, маркетинг.

В пятницу, 10 сентября, на Legalbet вышел спецвыпуск подкаста «Эксперты о беттинге» с Владимиром Горевым и Светланой Шабалиной. Для любителей букв и чтения представляем выжимку наиболее важных моментов, которые Светлана рассказала Владимиру.

Как оказалась в «Париматч» 

— Такой вопрос: кто ты по образованию? Почему маркетинг? Где ты раньше работала до того, как прийти в мир ставок, мир спорта, мир букмекерства? 

— По образованию вообще я экономист, заканчивала Воронежский госуниверситет. После окончания переехала в нерезиновую и, собственно, начала своё восхождение. До «Париматч» я поработала и в медиабизнесе, и в IT-бизнесе, набрала достаточно много опыта в компаниях разного уровня — и в маленьких, и в больших, и в гигантах отрасли. Это Яндекс, Яндекс.Money, в Mail.ru, в Рамблере… Бизнес разный, многосторонний.

— Как тебе поступило предложение от компании «Париматч» прийти в букмекерку? И что ты вообще до этого знала про букмекерский бизнес? Были ли тебе знакомы такие слова, как вагер, бонусхантер, вилочник? И что ты вообще думала про букмекеров?

— Ну, скажем так, я что-то знала о букмекерах — знала очень-очень поверхностно. Могу пошутить на тему того, как я пришла в «Париматч». Мы сели с Дмитрием Сергеевым — человеком, который долгое время являлся СЕО Parimatch Россия. Он сказал: «Пока не подпишешь оффер, не выйдешь из кабинета».

С чего начинали работу

— Я помню маркетинг «ПМ» в 2017 году и то, что началось с твоим приходом в 2019-м. Это небо и земля, совершенно другие вещи. И сейчас «ПМ» стал как спрут — везде. Почему ты решила, что это должно быть так, а не иначе?

— Когда я пришла, команда маркетинга была маленькая. Я выстраивала всё с нуля, и сейчас у нас больше 40 человек. Бо́льшая часть нашей команды — люди, которые изначально пришли в «Париматч» не из беттинга. Кто-то работал в агентстве, кто-то работал в медийных сервисах, кто-то работал в других отраслях, не знаю… в совершенно других.  Мы пришли из разных сфер, привнесли каждый своё, и вот этот микс скиллов и опыта, соединённый с тематикой беттинга и переплетённый со скиллами остальных членов команды, как раз дал этот эффект. 

Кто-то знает больше про работу, допустим, CRM — это тоже важная история. И нанизывая свой опыт на беттинг, получается как раз ровно эта история. Наш успех — это не моя личная заслуга, это заслуга всей команды, потому что все люди очень сильно вовлечены. Я сейчас не только про маркетинг говорю. Я говорю вообще в целом про весь российский «Париматч». У нас не замолкают чаты, мне кажется, никогда. Ну, ночью, наверное, кто-то спит…

— Сколько у тебя чатиков в Телеге?

— Когда у меня количество рабочих чатов превысило 100, я перестала их считать :)

Чего добились, пандемия и кибер

— Что удалось за эти два года, если подвести некий итог за промежуток? А что не удалось?

— Когда моя команда приходила, доля рынка была где-то в районе 1%, наверное. Сейчас она выросла — порядка 6% у нас есть, что на фоне растущего рынка считается неплохим результатом. Особенно на фоне прошлого года, когда спорта не было.

— Не было вообще, и на рынок вышли две букмекерские компании. Которые тоже захотели откусить пирожка.

— Да. И мы в этот момент переформатировались. Одна, наверное, из главных черт команды и бренда — это адаптированность и гибкость. Мы сделали больше упор на киберспорт, провели свой турнир по киберфутболу, собрали с этого большой фидбэк, большой охват. Это отразилось и на финансовых результатах. Да, мы сбавили темпы выручки, конечно, не получили тот объём, на который рассчитывали, но тем не менее рост у нас сохранился — и выручки, и прибыли.

— Переходя к киберспорту. Я так понимаю, что это твой любимый проект, поскольку, если другие букмекерские компании говорили, что «киберспорт — это же сопляки, да им же всего 18 лет, что это, кто это, как это? Денег не принесут!», то «Париматч», так сказать, на поезде к коммунизму говорил, что киберспорт — это всё. Будущее за киберспортом. По крайней мере, в медиапространстве практически 50% маркетинга было построено вокруг киберспорта.

— По поводу того, что киберспорт — это дети, одна цифра: призовой фонд за The International по Dota2 в этом году составляет 40 миллионов долларов. По поводу того, что киберспорт не приносит никому денег — cтранно такое слышать. Для нас киберспорт — это та самая дорожка, тот самый инструмент и та сфера, в которой мы хороши.

— А вот это поколение Z, которым присущ гостинг, непостоянство — как с ними работать? Как под них подстраиваться, как они понимают продукт «Париматч»? Как вы с ними работаете, по крайней мере?

— Есть поколение Z, для них есть привычная среда обитания. Они увлекаются киберспортом, смотрят киберспортивные стримы и т.д. — это и есть та поляна, на которой можно общаться. Просто это другой канал коммуникации. Если к одной аудитории ты обращаешься через телек, радио, наружку (те, кто могут это делать через наружку), диджитал-каналы и ещё как-то, то киберспортивная аудитория — это платформы видеостриминга, те же самые блогеры, которые делают стримы (видеостримеры), киберспортивные команды... Это всё то же самое. Это такой же вид спорта, как и все остальные.

Как прокачать органику

— Чего больше — какой ресурс? Это органика приходящая? Это знаменитые партнёрские программы? Кто больше генерит трафика, откуда он приходит и какой качественнее?

— Когда ты начинаешь активно размещаться — даже в платных каналах, у тебя органика растёт сама по себе. Как работает органика? Например, ты видишь три баннера трёх букмекерских компаний. На какой из трёх баннеров ты нажмешь? Вот они приблизительно похожи по креативу: примерно одинаковые предложения для тебя, бонус одинаковый или фрибет. На какой ты нажмёшь?

— Ну, тут много же факторов. В любом случае, на тот, кого больше я видел. Оно мне уже набило глаз.

— Именно. Конверсия из диджитал-размещения зависит от того, как ты размещаешься вокруг, какое ты контекстное поле выстраиваешь вокруг пользователя. Если у тебя достаточное количество имиджевой рекламы, размещений и т.д., то вероятность того, что кликнут именно на твой баннер — она всё равно выше. 

— Хочу всё равно услышать ответ на свой вопрос: какого трафика больше? Органического или того, что приводят партнёры?

— Одинаково.

— Т.е. 50/50?

— Да. У нас сейчас большое количество органического трафика.

Программа лояльности

— В сентябре прошлого года ты лично на бизнес-завтраке «Париматч» презентовала программу лояльности «Париматч». Расскажи, пожалуйста, про эту программу. Что это за зверь, с чем его есть? И насколько я знаю, насколько слышал (не могу утверждать точно), что должно было появиться отдельное приложение — чуть ли не в январе этого года?

— Нет. Программа лояльности находится в долгом тесте. Мы её тестируем на разных типах, на разных сегментах клиентов, на разных типах предложений. Всё очень просто: всё, что ты выиграл, остаётся с тобой. Вот ты выиграл какое-то количество баллов от твоего выигрыша, на это количество баллов ты можешь взять себе призы из программы лояльности. Это может быть мерч, сертификаты на разные сервисы — офлайн и онлайн. Это могут быть какие-то предметы для дома, например кресла-мешки. 

— Какова формула вообще расчёта? Сколько баллов и за что ты получаешь? Вот я пришёл. Я — обычный инженер, техник Вася. Хочу поиграть. Вот тут мне говорят про программу лояльности. Она же должна быть абсолютной понятной, по-простому понятной для потребителя.

— Она очень понятна. Там нет каких-то сложных формул, интегралов, из чего-то там процента, доли… Это твой выигрыш. Для человека это дополнительный бонус. Он приходит, чтобы получить всплеск эмоций, а ещё он получает какую-то материальную вещь. Он и так пришёл играть.

— То есть программа лояльности — для того, чтобы ублажить ту публику, которая есть, а не для того, чтобы привлечь новых?

— Конечно. Программа лояльности ровно для текущих клиентов и существует. Возьми любую программу лояльности, не знаю, перевозчиков, кафе-ресторанов — чего угодно. Она действует для текущих клиентов. Чем больше ты пользуешься услугами компании, тем больше у тебя баллов, бонусов (у всех по-разному это называется) попадает тебе на счёт.

— Не совсем соглашусь, наверное. Потому что одна моя родственница, жена, грубо говоря, выбирает, каким сервисом пользоваться, именно по программе лояльности. Что она получит, если воспользуется этим сервисом? Для неё это приоритетно. Она посмотрит те же сервисы покупки билетов, посмотрит, что там есть, какая лояльность, и только потом решит, пойти или не пойти. У неё есть такая большая таблица с кучей параметров… 

— Ну это же не единственный критерий, по которому она отбирает?

— Нет, но опять же: если я хочу вашу футболку получить — ещё раз, суперкачественную — сколько ставок мне нужно сделать? Это ж с ума можно сойти! И это если мы смотрим от выигрыша. А если я проиграю? Насколько достижим этот приз и сколько людей сейчас принимают участие в вашем бета-тестировании программы лояльности?

— Цифры я тебе не могу сказать…

— Ну приблизительно?

— Нет, цифры я тебе не скажу. Я тебе могу сказать так: те люди, которые принимают участие в программе лояльности, дают очень положительные отзывы. Прямо положительные.

— Вы им платите за участие в тестировании программы лояльности? :) Или всё на добровольных началах?

— На добровольных началах, конечно. Это фокус-группа, которая выбирается случайным образом и является тестовой группой.

Перегрел ли «Париматч» спонсорский рынок

— Теперь самое интересное, что всегда волновало всех: «Париматч» и его спонсорская политика. В 2019 году, в 2020 году казалось, что «Париматч» скупает всё. Даже по рынку в кулуарах говорили: «"Париматч" берет всё, что плохо лежит». Казалось бы, когда только какая-нибудь букмекерская компания приходила куда-то договариваться о спонсорском контракте, буквально через 3-4 дня уже выходил релиз: «Букмекерская компания "Париматч" подписала спонсорский контракт». И это всех бесило до жути. Потому что таким образом компания настолько подогревала рынок, и многие наши, в том числе и футбольные клубы думали: «Господи, какие же мы охрененные, нас все хотят!» И обида на «ПМ» у всех была такая немаленькая, конкретная. Вы тем самым подогрели так, что бюджеты многих букмекерских компаний просто выросли в части спонсорских и амбассадорских всевозможных контрактов. Что за политика?

— Ты обронил правильную фразу: «Брали всё, что плохо лежит». А лежало в 2019 году, на самом деле, не очень много. Когда мы выходили с командой на рынок, была уже вторая половина сезона и мы как раз готовились к сезону-2019/20, лежало не очень много свободного. Поэтому обвинения в том, что мы перегрели рынок — они немножечко не по адресу, голословные. Рынок был перегрет до нас. 

— На всевозможных наших индустриальных мероприятиях… как только Дима Сергеев входил в зал, ему в спину тут же плевало много других конкурентов. И начинали говорить, что «Париматч» взял всё, даже то, что, казалось бы, на фига оно нужно?

— Спонсорские контракты — важная часть работы букмекера, потому что букмекер и спорт — это неотделимые друг от друга вещи. Опять же, и в спонсорских взаимоотношениях мы делаем то, чего не делают другие. Мы научились окупать спонсорские контракты, и с этим кейсом мы ходили на Marspo и выигрывали премию. Можно просто заплатить денег клубу, а можно работать с клубом, с его базой болельщиков. Можно придумывать действительно интересные вещи — не просто банальные, стандартные: можно разработать новую форму, устроить какой-то перфоманс. Чем мы, собственно, и занимаемся. Просто можно это делать заметно, а можно — просто платя деньги клубу, получая логотип на форме. Что, кстати, тоже хорошо.

— Ты сказала такую фразу: «Это окупается». Как вы это считаете? Каким образом?

— Есть имиджевая часть контракта, есть перфоманс. С перфомансом всё понятно: у тебя есть стоимость, количество привлечённых клиентов. Но имидж-составляющая тоже влияет. У каждого контракта есть так называемый пиар-вэлью — сколько бы это стоило, если бы ты платил за эти публикации, за эти охваты, за попадание логотипа в кадр, на камеру, в телеканал. Всё это оценивается: в охватах, стоимости контакта, узнаваемости, brand health, проникновении рынка.

— Услышал тебя. По поводу тех же спонсорских контрактов — что это за история с переименованием футбольного клуба «Химки» в футбольный клуб «Париматч»? Моё мнение: это был хайп чистой воды, потому что все прекрасно понимали, что существовать на 250 миллионов рублей, которые предлагались этому клубу, — ну это в теории невозможно в РПЛ. Ну минимум 400-500 миллионов. Нет, конечно, рынок вы взорвали. Все тут же побежали, все начали спрашивать про нейминг стадиона в Екатеринбурге, нейминг стадиона в Нижнем Новгороде, а давайте ещё клуб переименуем! Что это за история?

— Мы продолжаем бодрить рынок. И наших конкурентов :)

— Да-да, я понимаю. Но скажи мне: это же несерьёзное было намерение — переименовать клуб в «Париматч» за такие деньги? Как человек, который работал в футболе, я прекрасно понимаю, сколько надо денег, чтобы жить и существовать клубу в РПЛ.

— Сколько?

— Я уже озвучил — минимально 400-500 миллионов. А сейчас, с нынешним подорожанием доллара и другой валюты, ярд было бы отлично.

— Знаешь, как говорит Дмитрий Сергеев: «С бюджетом каждый может. А ты без бюджета попробуй» :)

Самые забавные спонсорские предложения

— Наверняка к тебе как к директору по маркетингу поступает куча предложений — по спонсорству, по партнёрству и прочему. Вот скажи, какие были самые криповые, дебильные или смешные (не считая чемпионата мира по боксу в сентябре 2019 года)?

— Наверное, соревнования по городкам где-то в Тульской области, например. На самом деле, смешные предложения — это такие, которые не дают тебе посмотреть, что ты получишь в результате. «Мы такие-то, денег хотим столько-то, вот наш расчётный счёт, вот наш контракт, вышли денег, здравствуй, мама!»

— Люди приходят к тебе абсолютно не готовые, не понимая, куда они идут и зачем.

— Ты знаешь, это как раз про опыт и профессионализм. Каждый человек может быть профессионалом или непрофессионалом в том, что он делает. 

— Таких сейчас больше стало?

— Намного больше. Мы работаем на индустрию, индустрия работает на нас. И это я сейчас не только про «Париматч» говорю. Я говорю про всех. Я думаю, что каждый из букмекеров получает разной степени странности предложения о сотрудничестве.

— Я получал предложение о спонсировании фестиваля детской чечётки в Крыму.

Паримать и котики

— Света, я знаю, что тебя в коллективе называют Паримать. Ты жёсткий руководитель?

— Ну, я как Паримать :)

— Знаю, что у тебя есть фирменные фразы. Даже стикерпак.

— Даже стикерпак до тебя доехал? :)

— Доехал. И там такие: «Паримать вами гордится», «Вы ж мои котики», «Паримать спать!», «Пальчик отрежу», далее (простите, запикают) — «П****ть пряником», «Мадам-на-клюко» и «Не ори на Паримать!». Что это такое? Что такое «Пальчик отрежу», «П****ть пряником» и «Мадам-на-клюко»?

— Фразы, вырванные из контекста, всегда воспринимаются несколько странно :)

— Ты активно ведёшь свой Инстаграм. Чаще всего в этом Инстаграме я наблюдаю твою кошку (как ты сказала, Ириску, и ещё у неё куча других ласковых названий) и вино. Откуда она взялась, почему к ней такая любовь? 

— Слушай, всю жизнь, сколько себя помню, у меня были котики. Когда я жила с родителями и одна — всегда были котики, как члены семьи условно. Вот кто-то любит попугайчиков…

— А почему вино, почему просекко? Сейчас же модно вести всякие ЗОЖные истории.

— Я скорее про гедонизм. Всё должно быть в меру. Если ты в меру ЗОЖ и у тебя есть какое-то вкусное вино или какие-то вкусные идеи — это хорошо. Это твоя разносторонняя жизнь. Ты получаешь удовольствие и от еды, и от работы. И от вкусного вина и хорошей компании. Т.е. это не алкоголь ради алкоголя. Это контекст, с которым ты можешь посидеть, с кем-то пообщаться. Можно без вина — не вопрос.

— Абстрагируемся от «Париматч» сейчас. Вот наступил у тебя выходной день. Ты проснулась — и что ты будешь делать? Ну, помимо этих стандартных «книжку почитать, дома прибраться, с кошкой пообниматься». Это стандартное. А ещё что будешь делать?

— Я люблю много гулять. Просто много ходить пешком. Я могу гулять одна, могу в компании — просто по Москве. Это зависит от настроения.

Ещё интереснее — посмотреть или прослушать беседу Владимира и Светланы целиком.

Читайте также: