Пётр Кипа: «Нормальные инвестиции БК в маркетинг, рекламу и пиар стартуют от полумиллиарда»

Как и почему BingoBoom превратилась в BetBoom, рассказывает директор компании по маркетингу.

– Ваша компания в связи с ребрендингом переходит в позиционирование от расчёта и денег к фану и развлечению. Почему?

– Как показало наше исследование, есть три основные мотивации для игроков, хотя по факту их больше. Это выигрыш, получение удовольствия и третья – добавить огня, сдобрить ставкой хороший матч любимой команды. И когда мы делаем крутой продукт, то неизбежно привлекаем также аудиторию, которая замотивирована только выигрышем. Мы её не теряем, они будут совершать ставки у нас, потому что у нас хорошая роспись, хорошие коэффициенты, есть уникальный редактор ставки, который только у нас, и «Экспресс дня» – его мы недавно запустили. Они будут выбирать продукт, а остальные две категории, как мы видим, будут с нами из-за наших коммуникаций, нашего подхода и простоты и доступности нашего продукта.

Таким образом, мы не потеряем аудиторию, которая замотивирована получением выигрыша. Надо сказать, что у них индекс счастья ниже, потому что, когда тобой движет желание получить выигрыш, и твоя ставка проигрывает, ты, конечно же, расстраиваешься. А когда тобой движет просто желание получить кайф, добавить немного азарта, и твоя ставка не играет, ты не так расстраиваешься, потому что тебе изначально было не так принципиально, будешь ты выигрывать или нет. Тебе было прикольно просто добавить огня.

– Что дадут такие нерасстраивающиеся компании BetBoom? Чисто с финансовой точки зрения какая разница, какие именно люди платят деньги?

– С финансовой точки зрения это выход на новые сегменты. Если с тем желающим заработать сегментом мы, понятное дело, работали и частично привлекали другие два сегмента, где другая мотивация, то сейчас мы больше будем таргетироваться на последних и начнём работать с более широкой аудиторией. 

– Движение в сторону клиентов, ориентированных на развлечение, – это общий тренд рынка?

– Я думаю, что да. Действительно, все букмекеры хотят быть посвежее. Если приводить конкретные примеры, то тот же «Париматч» почистил цвет, логотип, ушёл в electric yellow – это и правда смотрится свежо и молодёжно. Есть «Ф.О.Н.», который понимает, что с брендом «Фонбет» сложно работать с молодой аудиторией, и запускает альтернативный бренд Bettery, который специально таргетирован на молодёжь.

Судя по движениям букмекерских компаний, все хотят работать с казуальной аудиторией, но при этом желания недостаточно. «Я просто хочу» – так не получится, нужны качественные изменения и с точки зрения маркетинговых коммуникаций, и с точки зрения продукта.

– То есть букмекеры считают, что у молодёжи есть деньги?

– Смотрите, какая история на самом деле. Например, по поводу киберспорта есть мнение, что киберспортивная аудитория – это молодые люди, которым лет 18–25, и у них нет средств, чтобы совершать ставки. Но при этом объём ставок с точки зрения количества большой. Когда мы общались с одними из ребят, которые на кибере специализируются и таргетируются на него, они сказали: «Нет, это не только количество ставок. Ты начинаешь работать с аудиторией, и это реально «вэлью», это прибавляет веса с точки зрения оборота и прибыли. Тут нужно тестировать». В любом сегменте есть молодая аудитория, и конкретно кибер мы бы с удовольствием потестили, но маркетинг всегда идёт за продуктом – в первую очередь нужен продукт, который отвечает запросам такой аудитории.

– За счёт чего ваша компания станет сильнее конкурентов, которые тоже двигаются в этом направлении?

– Думаю, это мобильное приложение. Сейчас все занимаются ими, у каждого есть свои фичи. Мы постараемся проработать своё не только с технической точки зрения, чтобы дать игрокам больше, чем дают другие, но и поработаем очень глубоко с контентом. Мы часто замечаем, что тот контент, который мы делаем для нашей спортивной линии, его постепенно и частично начинают копировать конкуренты. Мы видим определённые детали, подходы, которые скопированы у нас. Мы, естественно, за развитие отрасли, и иногда копирование каких-то фич друг у друга в целом приводит к росту и способствует здоровой конкуренции. Если бы мы все сидели и ничего не делали, то индустрия так динамично не развивалась бы.

Есть мнение, что букмекерская отрасль напоминает банковскую сферу лет 10 назад – такой дикорастущий рынок. Вспомните первый «Альфа-Клик»: «Ох, неплохо, я могу, как физлицо, операции банковские совершать? Через интернет, да?» Потом появился «Альфа-Мобайл», поехали технологии – с нами происходит плюс-минус то же самое. Особенно если вспомнить 2017-й или 2016-й, когда были разрешены интерактивные ставки. Потом были послабления в рекламном законодательстве, нам дают больше возможностей. Мы, конечно, хотим ещё больше – условно, дайте нам использовать образы людей в рекламе.

Но с каждым годом работать с точки зрения инструментов становится лучше: дают новые каналы продаж и рекламы. Надеюсь, когда-нибудь отрасль будет выглядеть так, что весь рекламный инвентарь, который есть, будет доступен для букмекеров так же, как для других компаний.

– Вы считаете, что условия улучшаются, хотя у нас есть, к примеру, всего один федеральный спортивный канал?

– Если говорить про телек, то законодательство сейчас предусматривает рекламу во время спортивных трансляций и даёт возможность покупки прямой рекламы в ночь. Так вот классно было бы, если бы нам дали возможность быть представленными шире. Опять же сайты с лицензией спортивных СМИ – дайте нам возможность рекламироваться в поисковиках и сайтах другой направленности. Я очень надеюсь и верю в послабления в законодательстве, которые уравняют нас с другими сферами. 

– Озвученная вами сумма в 200 миллионов рублей, затраченная на ребрендинг, – она изначально была заложена в бюджет или как-то менялась по ходу дела?

– Думаю, как и у всех букмекерских компаний, у нас был согласованный на год бюджет и так далее. Потом в планы всей и спортивной, и букмекерской индустрии вмешалась пандемия, которая заставила оптимизировать косты абсолютно на разные вещи. Есть букмекеры, которые заявляют о сокращении персонала и закрытии ППС. Мы, благо, сохранили все абсолютно клубы в России и весь персонал, но, конечно же, оптимизировали бюджет. Изначально мы планировали заливать больше, и я неоднократно заявлял, что нормальные инвестиции в маркетинг, рекламу и пиар стартуют от полумиллиарда, чтобы тебя реально заметили. Мы до конца года будем наращивать объём, но текущая сумма выглядит так.

– В эту сумму входят возможные контракты с клубами, сайтами?

– Да, это комплексная цифра. 

– BingoBoom – это не только ставки на спорт, но и другие игры. Последние законодательные инициативы властей, когда в законе прописано, на что можно принимать ставки, даже какое оборудование должно стоять в ППС, как-то повлияли на процесс ребрендинга, ускорили его?

– Ребрендинг вообще не привязан к каким-то внешним событиям, это старая внутренняя инициатива. Мы хотели переименоваться, и это хорошая возможность сделать манёвр в ту часть рынка, где рекламные коммуникации и продажи строятся через эмоции и другие сегменты игроков. Поэтому это не были взаимосвязанные вещи. 

– А в чём всё-таки заключается ваша идея про ответственный беттинг?

– В общих чертах сейчас ответственная игра идёт от игрока – это когда у него возникает запрос о самоблокировке, он решает отправить заявление и воспользоваться инструментами по ограничению суммы ставок, суммы депозита или времени пребывания на сайте. Мы хотели бы немного изменить эту картину и сделать так, чтобы ответственная игра шла от букмекера, а не от игрока. 

– А это не будет отпугивать некоторых клиентов? Вот взяли и заблокировали тебе аккаунт.

– Это не блокировки, я бы сейчас не хотел сильно спойлерить. Я думаю, что 2021-м мы соберём классное мероприятие, отдельно посвящённое этой тематике.

Читайте также: