«Рынок ещё не достиг точки максимальной крутости»

Об эксперте:
Заместитель гендиректора БК «Лига Ставок» по продукту. Начал карьеру в лондонском ППС компании Coral, в 2010-м присоединился к команде «Лига Ставок» и проделал путь от руководителя отдела по развитию спортивной аналитики до CPO. Имеет два высших образования — инженерное и экономическое.

Через год-полтора будем как банки.

Заместитель генерального директора по продуктам БК «Лига Ставок» Максим Афанасьев рассказывает о своём профессиональном пути, актуальных требованиях рынка и роли эксклюзива в бизнесе. ЕРАИ тоже есть, не беспокойтесь.

Мы умеем очень быстро догонять

— Есть мнение, что букмекерский продукт у всех компаний примерно одинаковый, согласны с этим?

— И да, и нет. Я бы сказал, что основной продукт, конечно, похож и выделиться за его счёт сегодня тяжело. По сути, букмекерский продукт — это всего лишь возможность совершить пари. Так что сейчас сильного отличия между БК действительно нет. Если же заглянуть лет на 10 назад, то да, мы увидим отличия. 

Например, мы могли бы увидеть компанию, которая давала линию с маржинальностью 10, 12 или даже 15%. В противовес им были и те, кто предлагал всего 2-3%. Вот в этой ситуации можно было говорить о том, что отличие большое. Сейчас рынок, конечно, подравнялся, но всё равно у нас есть агрессивные букмекеры. 

Сейчас основные игроки тоже опустились до маржинальности в 4-5%, но разница между 2-3% в этом случае не так уж велика и, на мой взгляд, не играет особой роли. При этом сейчас букмекерский продукт оброс большим количеством сервисов. И именно этот факт может сыграть большую роль. 

— Почему?

— Дополнительный сервис и клиентский сервис — это история, которая живёт очень давно. Я начинал свою карьеру в британской букмекерской компании Coral, сейчас она называется Ladbrokes Coral. Это был 2009 год, я тогда устраивался на позицию кассира в одном из лондонских пунктов. Всех новых сотрудников собирали вместе и проводили обучение. Когда обучающая сессия была закончена, к нам пришёл управляющий и сказал: «Ребята, в Англии много букмекеров. У всех одинаковый продукт, отличаются только вывески и клиентский сервис».

Тогда-то я и понял, что только за счёт крутого клиентского сервиса можно выигрывать конкуренцию. Прошло уже много лет, но мне кажется, что почти ничего не изменилось. Разве что понятие этого сервиса стало сильно цифровым. 

Есть компании, которые предлагают что-то инновационное, но потом все их быстренько догоняют. Так что важно налаживать именно качественный сервис, в котором главными вопросами будут: Как ты общаешься с клиентом? Как ты его встречаешь? Как ты его вовлекаешь в игру? Как ты ему рад, когда он получает первый выигрыш? Как ты его стимулируешь? Какие бонусы даёшь? И так далее. Поле деятельности тут громадное для всех команд внутри БК. Я в этом вижу большой потенциал.

— Насколько российские букмекеры сегодня клиентоориентированы? 

— Думаю, особенность российского рынка технологий в том, что мы можем быть в чём-то позади — я о каких-то передовых западных подходах, но при этом умеем очень быстро догонять.

Наш рынок ещё не достиг точки максимальной крутости. Но в букмекерстве мы находимся на такой стадии, что ещё буквально год-полтора и компании нащупают правильные точки и станут такими же крутыми и клиентоориентированными, как, например, банки. 

«Тинькофф», «Альфа», Сбер — сравните то, как они обслуживали клиентов ещё несколько лет назад, и как круто делают это сейчас. Как они общаются, как решают проблемы. Думаю, что БК сейчас тоже подошли максимально близко к этой стадии.

— Появление единого регулятора и увеличение налоговой нагрузки не помешают этому?

— Это вполне себе ожидаемое событие. Конечно, оно подрежет доходы букмекеров, но это не худшие условия, которые есть в некоторых европейских странах. Например, есть страны, где налог доходит до 10% от базы. У нас пока речь про 1,5%. Так что никакой катастрофы нет, просто рабочий момент. И это точно не конец для отрасли. 

Я даже больше скажу. Думаю, что это подстегнёт многие компании к тому, чтобы как следует подумать о своей эффективности. Наверняка найдётся много неоптимизированных зон в бизнесе. Так что фокус на оптимизацию.

— Не могу не задать вопрос, который сейчас обсуждают все главы БК. У нас есть 1,5% от базы, но что считать базой? 

— Мы сейчас сами ждём разъяснения от регулятора. Но как я уже говорил, вне зависимости от того, откуда именно будут браться эти 1,5% — это всё равно неплохие условия. Особенно если смотреть на мировую практику. 

Я как человек, который отвечает за продуктовую часть, больше переживаю за то, что нам надо стартовать уже 27 сентября — на самом деле остаётся не так много времени, а у нас пока даже нет информации о том, что эта интеграция будет представлять собой в техническом плане: платежи, транзакции, клиентские данные и так далее. Нас ещё ждут периоды стабилизации и отладки работы как с нашей, так и со стороны поставщика. Для этого нужно много времени. В этом плане рисков куда больше. 

— А что вам нужно для подготовки? 

— Техническая документация, которая описывает весь протокол взаимодействия. Помимо простого обмена данными с ЦУПИС, существует ещё много сторонних механизмов. Например, учёт клиентов, которые попадают в Росфинмониторинг и списки террористов, тех, у кого закончился срок действия паспорта.

И это не просто задача зарегистрировать клиента один раз. Мы должны всё постоянно мониторить. Если паспорт клиента стал недействителен, то мы не имеем права принимать у него ставки и осуществлять выплаты. Иногда даже должны проинформировать об этом уполномоченные контролирующие органы. 

Есть ситуации, связанные с мониторингом объёма денежных средств, которые проходят через ЦУПИС. И всё это влияет на важнейшие процессы. Если клиент не может пополнить счёт или вывести средства, то компания не сможет работать.

— Сколько времени вам нужно, чтобы успеть всё подготовить?

— Если с технической точки зрения система регулятора уже работает и прошла все тесты, то супероптимистичный срок подготовки я бы оценил в 2-3 месяца. Но объективно мы увидим нового игрока на рынке. Остаётся только надеяться, что технологически это будет сильный партнёр с опытом подобных интеграций.

Если же всё это им ещё только предстоит писать с нуля, то вполне возможно, что этот срок растянется на 6-9 месяцев. Ну вы просто представьте: на рынке больше 20 действующих игроков, которые разом ломанутся в интеграцию. У них будет куча вопросов, все будут требовать внимания, с каждым надо будет провести работу, каждому дать ответ. 

И главный вопрос здесь — справится ли регулятор с такой нагрузкой? Повторюсь, конкретно тут я вижу огромные риски. 

— Кстати, а ЦУПИС часто просит предоставить данные по конкретному игроку? 

— Нет. ЦУПИС отслеживает такие моменты, как недействительный паспорт. Тогда они обращаются к клиенту. Мы, в свою очередь, просто получаем триггер, в котором видим, что у клиента просроченные документы. В таком случае и мы, и ЦУПИС просто выходим на связь с этим игроком. 

— Я правильно понимаю, что всё это лежит на плечах ЦУПИС и букмекера? Из ФСН вам не пишут? 

— Не-ет, это так не работает :) Если даже взять списки террористов, то их обновление — это тоже наша ответственность. Нам не говорят что-то типа: «Ребята, теперь Иван Иванович Иванов попал в список, обратите внимание». Всё работает по-другому: мы сами стучимся в их сервис и узнаём, не появился ли кто. И если да, то мы тут же пробиваем по нашим базам. 

— А если не обновил, то вот тебе проверка и штрафы…

— Совершенно верно. У нас есть строго регламентированный период времени, в который мы должны отчитаться. Если вдруг такой человек появится, то мы сразу сообщаем и несём ответственность за это вместе с ЦУПИС. 

— Много ли людей из списка террористов пытались заключить пари? 

— Это крайне редкая ситуация. Мы всё тщательно контролируем. 

Персонализация контента максимально актуальна

— Вернёмся к продукту. Какими сервисами можно сильнее выделиться на рынке? Где больше перспективы? 

— Сопутствующих сервисов полно: матч-центры, лайв-матч трекеры, видеотрансляции. На сегодняшний день букмекер предлагает своему клиенту более 300 видеотрансляций в сутки. Я привожу в пример всегда «Матч ТВ» — там за месяц столько показывают. Сейчас, может, и меньше, там же часть Яндекс.Эфир забирает и Оkko. 

Так что трансляции букмекеров — это крутой эксклюзивной контент, который нельзя купить у нескольких провайдеров. За каждой трансляцией стоит свой уникальный провайдер. Нам нужно проинтегрироваться с нашими поставщиками видеоконтента и контролировать процесс, чтобы правильная трансляция была привязана к правильному событию. Некоторые могут быть связаны автоматически, а некоторые приходится закреплять вручную. 

У нас, кстати, есть целый видеоотдел. Ведь надо не только убедиться в правильности видео, но и наблюдать за качеством картинки. Иногда бывает такое, что у самого поставщика начинаются фризы или же поставщик сам напутал и даёт не тот матч.

Далее — статистика. Клиенту надо помочь определиться со ставкой, так что мы создаём подобные центры. Мы тут тоже прошли интересный момент. Сначала статистики было очень мало, а потом внезапно её стало слишком много. Как оказалось, много это не всегда хорошо. Когда клиент видит перед собой кучу информации, то автоматически начинает в ней теряться, и польза от статистики снижается.

Сейчас мы наблюдаем другой тренд, когда из всего потока информации нужно выбрать только самое сочное и показывать это клиенту. Но некоторые пошли ещё дальше и стали показывать типсы в нужный момент. 

— Как они работают?

— Например, клиент заходит на страницу события. В определённый момент появляется всплывающая подсказка в стиле «В такой ситуации Медведев чаще всего выигрывал со счетом 6:0», и тут же на главной выводят кэф, с которым можно сделать ставку на предлагаемый исход. Это упрощает жизнь клиенту и сокращает его путь до заключения пари. 

Но даже это уже вчерашний день :) Сейчас мы видим крутую историю про персонализацию. Если зайти на сайт любой БК, то первым увидишь футбол. А ты, например, любишь теннис. Задумка следующая: ты приходишь на сайт, и букмекер предлагает тебе специальную подборку по интересам. И в этой подборке реально есть всё, что интересно именно тебе. Это уже наша попытка предугадать, чего же клиент хочет больше всего. Задача уже не состоит в том, чтобы завалить его сотней ставок и коэффициентов, а самостоятельно отфильтровать всю информацию и дать ему самое ценное.  

— Клиент какую-то анкету заполняет или тут самому надо всё вычислять?

— С клиентом, который уже зарегистрировался и давно играет, конечно, проще — система сама начнёт всё распознавать. Дам небольшой инсайд: мы как раз хотим к концу первого квартала выпустить новый движок, который будет показывать персонифицированный контент каждому клиенту. Вплоть до конкретного исхода.

Основа алгоритма лежит в анализе действий. Если игрок делает ставки на определённые исходы и дисциплины, то алгоритм будет обучаться на этих данных и показывать ему релевантный контент. Если же у нас новый клиент, то тут алгоритм будет использовать данные по всем недавним новым клиентам. Его задачей станет выследить поведение новичков и их предпочтения. 

В таком случае, скорее всего, акцент всё же будет смещён на футбол, настольный теннис и хоккей. Но после нескольких ставок алгоритм сразу же перестроится под запросы клиента и уберёт из предложения всё ненужное. В наше время клиент дико перегружен всей этой информацией, и наша задача — как можно быстрее разгрузить и облегчить ему жизнь. 

Огромное количество рекламы, пушей и баннеров привело к тому, что игрок уже не может потратить много времени на изучение чего-либо. Важно понять, в какой момент ему нужна именно эта опция и эта ставка.

Так что персонализация контента, как мне кажется, сейчас максимально актуальна. Из этого вырастают и персональные коммуникации. Клиент выиграл — ты пришёл и поздравил его. Он проиграл — ты пришёл и пожалел его. Совершенно точно могу сказать: к этому сейчас стремятся все букмекеры. 

— Руководитель компании Betegy Алексей Корнилов как раз об этом писал...

— Да, это прекрасный пример. Я двумя руками за его подход. 

Понятно, что когда мы говорим про автоматизацию, то это подразумевает сокращение штата. Я по жизни гуманист, люблю людей. Поэтому, с одной стороны, эта ситуация меня расстраивает, но с другой, я понимаю, что это новые возможности. Когда человеку не надо тратить время на совершение каких-то дополнительных операций, то это отличный стимул для выхода на новый уровень.

— В идеале персонализация должна начинаться уже с главной страницы? Например, передо мной открывается нестандартная страница БК «Лига Ставок»: вместо футбола я вижу фото Леброна или Дани Медведева — в зависимости от моих предпочтений. 

— Да, всё примерно должно быть так, но есть большое но. Перестраивать всю структуру сайта — это технологически не очень правильно, очень дорого и сложно. В свою очередь, любая сложность рождает ещё бо́льшие проблемы в вопросе поддержки продукта. Да и срок выпуска новых пунктов значительно возрастёт.

Я сторонник того, что на каких-то ключевых моментах фронтенда должны появиться модули, которые как раз будут привлекать внимание клиента. Например, те же самые ключевые события. 

Есть ещё и другой вариант, которым активно пользуются западные букмекеры, — рекомендация появляется в корзине клиента. Эту историю надо вшить в клиентский путь, но не перестараться, потому что если перестроить полностью весь фронтенд, то можно столкнуться с большими сложностями в поддержке. Может пострадать и брендовая идентификация: что если человеку красный цвет нравится больше, чем зелёный? Так что во всём важен баланс.

«Умники и умницы» в букмекерстве

— Новшество одной БК всегда на виду у других, и все всё повторяют. Можно ли с этим бороться?

— Всё возможно. Например, некоторые новые и свежие сервисы как только появляются, то получают предложение об эксклюзивном контракте с БК. Хотя бы на первый год. Но мы понимаем, что всё это стоит хороших денег. Здесь встаёт вопрос экономической целесообразности. Переплата за эксклюзив может доходить до х5 от первоначальной стоимости. Всё зависит от того, насколько он классный.

Но я не сторонник такого подхода. Мне кажется, что история с попыткой монополизации или эксклюзивами сегодня не очень работает. Даже если посмотреть на подход к разработке. Раньше все боролись за доступность сервиса, но тенденции последних лет говорят о том, что важно не какой у тебя SLAService Level Agreement — соглашение об уровне услуг. Формальный договор между заказчиком и поставщиком, описывающий услугу, её качество, права и обязанности сторон. , а скорость твоей реакции на возникновение внештатной ситуации. Вопрос в том, насколько быстро ты можешь повторить успех новатора или же предложить конкурентоспособную альтернативу. Мне кажется, рынок сегодня реагирует достаточно быстро, поэтому обходиться одним уникальным продуктом на долгосрочную перспективу сейчас не получается.

Попытка уйти в эксклюзив в нашей сфере — дорогая и редко успешная. Надо уметь быть максимально гибким внутри своей компании. Если ты умеешь быстро подстраиваться под рынок, то будешь успешен. Это та самая философия аджайлГибкая методология разработки. 

— Если поставщик линии взял втридорога и поставляет вашей компании эксклюзивный продукт, то что мешает другому букмекеру со своими трейдерами просто посмотреть и взять эти коэффициенты?

— Абсолютно ничего. Если ты встал на эксклюзиве с определённой компанией, то будь готов к тому, что через пару месяцев на рынок могут прийти такие же разработчики с таким же предложением. Именно поэтому скорость реакции рынка чрезвычайно высокая и именно поэтому я и не верю в эксклюзив. 

— Чем тогда «крыть» конкурентов? 

— Всё зависит от стратегии компании. Если вы верите, что успех заключается в том, чтобы выпускать каждый месяц новый сервис или продукт для клиентов — значит надо бить в эту сторону. Есть разные стратегии, и все они могут быть успешны.

Я знаю компании, которые вообще не выпускают новых игровых сервисов, но при этом имеют шикарный клиентский сервис и вливают в него все силы. Это и позволяет им оставаться на плаву. Есть компании со средним сервисом и продуктом, но с мощным маркетингом. Есть и те, кто не сильно инвестирует в маркетинг и сервис, но тратит кучу средств и сил на развитие продукта. 

Каждый вариант по-своему успешен. Но надо понимать одну простую истину: захватить их все разом невозможно. Чтобы приблизиться к понятию успешности во всех аспектах, надо заложить правильную стратегию и всё время придерживаться её. 

Помните передачу «Умницы и умники»? Там было три разных по сложности дорожки, каждая из которых могла привести тебя к победе. У нас то же самое: одна дорожка подольше, но дешевле, другая быстрее, но дороже. И так далее. 

— Какая же стратегия у вашей БК?

— Мы сейчас видим наибольший потенциал и активно работаем с VIP-сервисом — хотим сделать его лучшим. В то же время продолжаем развивать и уделяем много времени продукту. Совсем недавно у нас была выпущена новая фишка — режим лайт. Это специальная разработка для клиентов, которым не нравится, что им спамят огромным количеством исходов. 

Если включить лайт-режим, то приложение само выкинет кучу малопопулярных маркетов. Рядом с каждым рынком и исходом, из тех, которые останутся, появляется специальный блок. Если на него нажать, то можно будет узнать, что означает название того или иного исхода. Многие пишут, например, что не знают, что такое фора.

Мы поняли, что рынок меняется. Если 5-7 лет назад клиентами БК были те, кто разбирается в букмекерстве, то сейчас, благодаря мощнейшей маркетинговой политике БК, появилось много клиентов, которые пришли в эту сферу случайно. Они даже могут быть не знакомы со спортом, не знать, что такое пари. Но они видят рекламу, и именно она их привела.

Человеку всё это интересно, он заходит, но видит кучу каких-то непонятных терминов и плашек и тут же теряется. Именно для таких новых клиентов мы и ввели режим лайт. Кстати, наши конкуренты из «Париматч» буквально пару недель назад выпустили целое лайт-приложение, за что им, конечно, отдельный большой респект. Мне оно очень понравилось. Ирония в том, что и мы, и они назвали его одинаково.  

До конца этого квартала мы планируем выпустить для клиентов персонифицированную ленту с рекомендациями. Вещь для нас новая и экспериментальная, так что все переживаем за то, как она заработает. Сможем ли мы дать клиенту эту интересную порционную информацию и будет ли она полезна ему?

— Чем VIP-сервис будет отличаться от обычного? 

— Он уже отличается, там огромное количество преимуществ. Это и кешбэк, и welcome-бонус, и страховка пари, и гарантия лучшего коэффициента, и автоматическое присвоение VIP-статуса, если таковой имеется в другой БК — нужно просто нас уведомить об этом. Теперь у нас прямо в приложении можно обо всём этом почитать.

— А с технологической точки зрения преимущества у випов имеются? 

— Тут принципиальных отличий от стандартного аккаунта нет, разве что свой персональный VIP-кабинет и персональное обслуживание. За каждым таким клиентом закрепляется отдельный менеджер, которому можно задать любой вопрос, причём даже не связанный с букмекерством. Так называемая функция консьержа.  Клиенту готовы помочь со всем, вплоть до бронирования столика в ресторане или вызова такси. 

Чисто технологических изюминок и отличий очень мало — речь больше про живой и человеческий сервис, который максимально ценен сегодня. Вы сами прекрасно знаете, как много роботов сидит на линиях и как сложно дозвониться до живого оператора. Бывает и так, что колл-центр не интегрирован в саму компанию — даже если дозвонитесь, то получите ответы на очень узкий перечень вопросов.

— С какими просьбами чаще всего обращаются к поддержке VIP-клиенты?

— Точной статистики под рукой нет, но часто делали возврат в спорных случаях — например, когда VIP-ставка проигрывала из-за VAR или действий арбитра. Из неформальных и не ставочных просьб были заказы билетов на самолёт, на футбол, в ресторане тоже столики бронировали.

А однажды один клиент уехал на рыбалку и у него сломалась машина, он позвонил нам, чтобы вызвали ему эвакуатор. VIP-менеджер по координатам вычислил, где находился клиент, и направил ему эвакуатор.

Раздавал резюме на ICE London

— Как вы оказались в лондонском ППС Coral? 

— В Лондоне я был в магистратуре. Первоначально учился на инженерном факультете Санкт-Петербургского политехнического университета — занимался изучением принципов работы ДВС. Там я и попал в экспериментальную группу и на год уехал в Англию. 

Ну и поскольку магистратура там не подразумевала ежедневного присутствия в университете, я мог заниматься чем угодно в свободное время. Это вообще отличает европейское образование от нашего. Выбор учиться или нет только за тобой. И такой подход делает тебя самостоятельным и быстро воспитывает. 

В итоге у меня было много свободного времени, и я быстро заскучал. А я люблю быть при деле. Студенческая виза позволяла мне работать 40 часов в неделю, так что я устроился официантом.

Вообще культура похода с ресторан в Англии довольно специфичная. Люди там очень любят пообщаться, особенно с официантами, когда те обслуживают стол. Причём это на просто дежурные вопросы — иногда спрашивали откуда я, что я здесь делаю, на кого учусь и какие у меня планы. 

Однажды я обслуживал столик и разговорился с менеджерами из компании Coral. И когда они уже уходили, то спросили, сколько я зарабатываю. У меня было 5 или 6 фунтов в час. Они подумали и сказали: «Слушай, мы платим чуть больше, приходи к нам».

Буквально через пару дней я пришёл на собеседование и устроился кассиром. В основном принимал ставки на собачьи и лошадиные бега. С этого и начался мой путь в букмекерском бизнесе.

— И когда приехали в Россию, то решили, что это интереснее двигателей внутреннего сгорания? :)

— Всё было тоже не совсем обычно. Дело в том, что каждый год в Лондоне проходит гейминговая выставка IСE. Я о ней ничего тогда не знал, а выставка уже в те годы была очень крупной и крутой. У меня как раз заканчивалась виза, я уже получил диплом и находился на распутье: оставаться в Англии или же вернуться в Россию? Решил, что если найду работу, то останусь, а нет — поеду домой.

Тогда мне и сказали про выставку. Это был 2010 год, как раз после того, как вводили запреты на казино. Я и подумал, что если встречу там какого-нибудь представителя российской компании, то познакомлюсь и предложу свои услуги. 

Напечатал целую пачку резюме и приехал в огромный павильон. И когда я начал подходить к стендам компаний, то все подумали, что я один из покупателей, для которых такая выставка и устраивается. Все начали мне рассказывать про свой продукт. Ну, тут я их сразу прерывал и честно признавался, что ищу работу. Люди удивлялись, говорили, что никого не ищут. Тогда-то я и решил пойти дальше и стал раздавать свои резюме — раздал огромную пачку. 

Особых надежд я тогда, естественно, не питал, вернулся в Россию. И вот, спустя два месяца, со мной связалась «Лига Ставок», к которой случайно, какими-то сложными путями попало моё резюме. Мне сообщили, что они как раз ищут спецов с опытом работы в букмекерской сфере. Так я и оказался в компании. 

— Помните свои мысли, когда впервые услышали предложение от менеджеров из Coral? Не испугала и не оттолкнула мысль о работе в букмекерской конторе?

— У меня не было никакого отторжения, наоборот, был интерес — особенно к технологической составляющей процесса. Я уже 11 лет в этой индустрии, и интерес не уменьшился совершенно. Тем более в период такого мощного развития технологий: когда ты можешь смотреть на все клики клиента, все его переходы, всё, что он ищет в поисковой строке. И когда мы суммируем наши знания и технологии, чтобы улучшать контент, я получаю невероятное удовольствие. Особенно, когда вижу результат. В моём случае спортивный драйв всё же стоит на втором месте. 

Читайте также: