Роль телевизионной рекламы в построении бренда

Образ классического ТВ отмирает, но...

В последнее время много разговоров о цифровизации и уходе аудитории в Интернет, но если сосредоточиться на охвате, то по этому показателю телевидение пока лидирует. Ни одному сайту или другой площадке не удаётся быть настолько охватным каналом. То есть таргетированная аудитория в диджитал — это одна история, а широкая аудитория — совершенно другая.

В целом, объём рекламного рынка (не только ТВ) растёт: увеличивается количество каналов информации вокруг потребителя. На таком фоне аудитория подходит более избирательно к контенту. Это отражается и на ТВ: зрители включают интересующие их программы ровно в то время, когда они начинаются. Ранее (в 80-е — 90-е) существовала культура включать телевизор, чтобы он работал до того момента, пока люди не уйдут спать — в текущей ситуации они чётко выбирают, что хотят смотреть. Образ классического ТВ отмирает, но при этом телеканалы, которым удаётся зацепить зрителя интересным контентом, остаются лидерами по охватам.

В интересующем нас спортивном сегменте всё зависит от того, о каком матче речь. У топовых событий (чемпионат Европы по футболу, чемпионаты мира по футболу и хоккею) аудитория многомиллионная, у событий менее массовых — от 1,5 до 3, иногда 5 миллионов. Здесь мы говорим именно про нашу целевую аудиторию, а не про общее количество зрителей. 

Аудитория букмекеров — это на 90% мужчины в возрасте 23+. И «плюс» причём серьёзный — не 25-35, а 25-55, а то и 65. За исключением, наверное, киберспорт, но эти трансляции идут на цифровых площадках вроде HLTV, а не по федеральному ТВ. 

На тему того, как измерять конверсию ТВ напрямую, сломано много копий, но идеального решения пока нет. Есть замеры по проявлениям интереса, заходам на сайт, скачиваниям приложения, но они косвенные. К тому же всё это «приурочено» к кампаниям в digital, поэтому тут сложно определить чистое влияние трансляции конкретного матча либо офлайн-канала.

Но ТВ «качает» органику. Клиент может не захотеть что-то скачивать в конкретный момент, но при следующем касании (контакте с рекламой этого продукта) вспомнит, что уже видел этот логотип в матче любимой команды. И у него срабатывает подсказанное знание, он может скачать приложение, просто зайдя в AppStore — мы никак не отследим, смотрел ли он матч, в котором у нас была интеграция или рекламный ролик. Если бы все эти клиенты конвертировались непосредственно из просмотра, то все букмекеры (да и все бренды в целом) сейчас жили бы ещё более счастливо :)

Отделить телевидение от других каналов маркетинга практически невозможно. Возьмём тот же самый поиск — чтобы человек попал на наш сайт из поисковой выдачи, он должен вбить «Париматч». У него уже должно быть какое-то начальное знание. А оно как раз формируется в том числе за счёт охватных имиджевых каналов. В случае высокочастотных небрендовых запросов («букмекерская компания» или «ставки на спорт») включается маркетинг-микс — в такие моменты интегрированы все каналы коммуникации с пользователем. 

По опыту могу сказать, что конверсия из digital-источников ниже, если компания не использует имиджевую рекламу. С низкой узнаваемостью бренда сложнее бороться за внимание клиента. Это актуально не только для букмекеров, а в целом для всех.

Если бренд на слуху, проводит медийные (в том числе телевизионные) кампании и интеграции с блогерами, то из диджитальных источников уровень конверсии будет выше. Причина — вместе со знанием уровень доверия выше. Представьте, что вы заходите на спортивный ресурс и видите там рекламу «Париматч», «Фонбет», «Лиги Ставок», Winline и какого-то неизвестного букмекера, например ChessBet. Пользователь с меньшей долей вероятности заинтересуется последней компанией, потому что узнаваемость прямо отражается на конверсии и общей воронке перформанс-каналов. Это простройка знания.

Что произойдёт, если отключить ТВ-рекламу

Конечно, всё зависит от целей и задач. Если компания стремится в краткосрочной перспективе (даже в течение месяца) вернуть инвестиции, у неё будет тактика, вероятнее всего, не включающая в себя охватные медийные каналы. Но если бренд нацелен на долгосрочную работу, на наращивание аудитории, её сохранение, уменьшение оттока, на высокий engagementВовлечённость клиента. и retentionУдержание и повышение лояльности клиента. , то важна комплексная работа по созданию так называемой воронки для потенциального клиента. ТВ-реклама не окупается моментально, и все инвестиции, особенно в крупные трансляции, — это скорее работа на охват аудитории и последующие контакты с ней. В моменте это может не окупиться на 100%, но если компания имеет долгосрочную стратегию, например на три года, и хочет к концу третьего войти в топ, то в построение бренда нужно инвестировать — в том числе и на ТВ.

Если отключить телевизионную рекламу, можно будет заметить снижение спроса, несмотря на то что основной поток клиентов идёт из отслеживаемых digital-каналов. Эффект будет кумулятивным: произойдет снижение конверсии, интереса, а вместе с этим снизится число поисковых запросов. Сейчас у аудитории очень короткий фокус внимания. Бренды могут быстро забываться, если они не дают о себе знать.

При этом последствия отказа от ТВ проявятся не моментально. Снижение, по моей оценке, начнется через три месяца и больше. Если обычный уровень оттока, например, 15-20%, то он увеличится в два раза — до 30-40%. И тут всё зависит от того, какой маркетинг-микс бренд сохранит дальше. 

«Триколор» — глоток свежего воздуха

В условиях нынешней конкуренции размещения на ТВ обходятся компаниям в довольно внушительные суммы. Посмотрим, как повлияет на ситуацию запустивший спортивные проекты «Триколор». Сейчас что-то утверждать я не возьмусь — оценку можно будет проводить после появления конкретики. Мы привыкли думать, что спортивный телевизионный рынок монополизирован. Однако видим появление дополнительных игроков, значит ёмкость рынка позволяет это делать.

Запуск спортивного «Триколора» — это скорее плюс как для нас, так и для аудитории. Публика перетекает с одной площадки на другую и всегда остается в поиске — она хочет получать комплексную информацию. Человек будет там, где есть желаемый для него контент без раздражающего количества рекламы. 

Неизбежно мы задаемся вопросом контента. Ключевые трансляции уже раскуплены. Права на тот же Евро давно закреплены за конкретными компаниями. При этом есть и другие доступные каналы: можно реализовывать эффективные проекты со спортивными федерациями и букмекерами. Если БК видит план и потенциальную эффективность для себя, то почему нет?

С «Триколором» мы начали общение и находимся в процессе разработки решений, которые будут интересны и нам, и им. Они великолепно упакованы и отлично презентуются, нам понравилась эта история.

Читайте также: