У игроков рынка 70% ATL-размещений – это Интернет

Об эксперте:
Руководитель направлений Brand & PR компании «Мелбет». В беттинг-индустрию пришёл из агентства, которое оказывало услуги букмекерам, и по уши влюбился в свою работу. Вместе с ним компания буквально за три месяца выиграла премию «Открытие года» в номинации «Спорт и Россия».

Начну с очевиднейшего: чем больше информации шпарит на потенциальных клиентов изо всех утюгов, тем лучше. Поэтому старый добрый ATL максимально актуален для российских компаний. Печатная пресса, радио, телевидение, Интернет – всё это прокачивает узнаваемость бренда, и много здесь быть просто не может. 

Здесь нужно сделать одну важную оговорку. Стоит ли вообще делить маркетинг на ATL и BTL – вопрос риторический, и я не знаю, как на него строго ответить. Вот, например, к какому виду отнести событийную рекламу, те же баннеры под конкретный матч? Мне кажется, она всё-таки больше относится к ATL, потому что это размещение в Интернете. BTL – это более личное воздействие на пользователя. Но по большому счёту разделять ATL и BTL не стоит – нужно задействовать все ресурсы, которые возможны и по материальным соображениям, и по моральным.

Но если уж разделять, то, думаю, ATL с течением времени вес не теряет, потому что аудитория отличается от той, с которой ты работаешь в BTL-маркетинге. Кто-то «старовер», а кто-то посовременнее. Грубо говоря, везде есть своя ЦА, которая никак не конкурирует с другими. Если про конкретный момент, то событийность сейчас для классической рекламы подходящая: на носу Новый год, 2020-й был непростым, и все стараются использовать «ситуативку» его ухода. Что-то вроде «пережили, расслабимся, и всё будет хорошо».

ATL в беттинге

Для беттинговых компаний в этом смысле практически ничего не меняется по сравнению с остальными. Разве что на радио давненько ничего не встречал, хоть мы и сами там размещались некоторое время. Много рекламы на телевидении, само собой, актуален Интернет, и заявлять о себе не мешают даже законодательные ограничения. У ТВ больше охваты, в Сети лучше перформанс.

В процентном соотношении у игроков рынка процентов 70 занимает Интернет и 30 – «ящик». Объясняется это тем, что на телевидении не очень много букмекерских контор могут позволить себе купить рекламу – их можно пересчитать по пальцам одной руки. Интернет более привлекателен, в том числе и для небольших компаний, поэтому там есть все.

Но естественно, чем больше рекламы размещается на авторитетных ресурсах, например, на телеканалах СТС, ТНТ, Рен ТВ, тем выше доверие. Конкретные цифры предоставить не готов, потому что у нашей компании ещё не очень большой опыт размещения на телевидении, чтобы уверенно говорить об этом, а за коллег ответить не возьмусь.

«Мелбет» чаще всего использует, конечно, Интернет. Второе место отдам телевидению, а третье – радио. Мы попробовали все источники и на данный момент ещё не освоили офлайн-прессу. Из-за очень больших ограничений на наружную рекламу и полиграфию это вообще не наша история, а вот в печати попробуем разместиться в начале следующего года. Поэтому много про неё рассказать пока не смогу, отмечу, что в этом случае, на мой взгляд, нужен микс: и несколько публикаций в спортивных разделах ежедневных газет, и размещения в журналах.

Мы сейчас ведём переговоры, не буду разглашать с кем, пока не договоримся. Лично я больше склоняюсь всё же к журналу, который выходит, условно, раз в месяц. Он и хранится дольше, плюс распространяется в таких местах, как салоны красоты, парикмахерские, автосалоны. Важный момент, потому как если журнал бесплатный и размещается в различных заведениях, это хорошая охватная история – один и тот же экземпляр прочитает не один человек, а минимум три-пять.

Радио

Если бы «Спорт FM» было живо, мы, безусловно, сотрудничали с ним. А так, размещались на «Мегаполис FM» в эфире, начинавшемся как раз в 23:00 и посвящённом спортивной тематике, – это было интервью с одним из бойцов. У нас были рекламные вставки в начале программы, в середине и в конце. Точные данные разглашать не могу, но вышло не очень дорого.

Нас совершенно не смущало, что радио в основном слушают в автомобилях и после 23 часов аудитория не так велика. Нужно понимать, что это за станция и какая у неё аудитория. Вот у того же «Мегаполис FM» она в 23:00 гораздо выше, чем на других волнах. Потому что в это время слушатели этого радио как раз выезжают покататься по Москве и находятся в машинах. Мы размещались в пятницу летом, и половина города стояла в пробках по пути на дачу. Наша команда специально отсматривала географию пробок – во время наших включений за пределами Москвы на выезд из города они были порядка 6 баллов. Большая часть этих людей слушает радио.

При таком размещении лучше донести какую-то информацию о бренде. Мы в любом случае не сможем отследить, сколько человек после этого сообщения скачало приложение, зарегистрировалось или в принципе посетило сайт, потому что единственный измеритель тут – это промокод, но его не все вводят. В конкретно нашем случае не было и промокода, только упоминание.

Радийная история — скорее про рост знаний и повышение доверия к бренду. Поэтому здесь лучше рассказать о бренде либо сыграть на всё той же ситуативной истории. Например: «"Мелбет" поздравляет всех с наступающим Новым годом и приглашает принять участие в розыгрыше ценных призов».

Конечно, радийщикам сейчас живётся очень непросто, и скоро им придётся придумывать что-то серьёзное, чтобы бороться с подкастами, чья популярность очень сильно растёт. Аудитория там меньше, но она более релевантная. На этих площадках у нас тоже всё в стадии переговоров.

Интернет

Онлайн – самый конверсионный формат размещений. Цены у площадок варьируются в зависимости от профильности сайта. Если мы говорим о спортивных ресурсах, то размещение может стоить 30 000 рублей в месяц, а может и миллион – зависит от того, как они продают рекламу. Кто-то по фиксированной сумме отдаёт месяц и 100% показов, кто-то продаёт по модели оплаты за 1000 показов. Все опираются на прогнозные результаты. Кампания может открутиться за три недели, за полтора месяца – опять же, всё зависит от конкретного сайта.

На профильных беттинговых ресурсах часто встречается микс из фиксированной оплаты и ревшары – как договоришься. Здесь сложно выделить какой-то средний чек, потому что аппетиты и количество траффика у всех разные. Нативная интеграция в Инстаграме может стоить 1000 рублей, даже 600 рублей за пост или сторис. Вот и разброс – от 600 рублей до нескольких миллионов.

Адекватной можно считать цену, за которую размещение в перспективе выведет инвестиции в плюс. Пусть не сразу, но спустя некоторое время – условимся, что это срок в три месяца. Разумеется, он приблизительный. Разумный подход – это точечный маркетинг, когда закупаются релевантные площадки (спортивные и профильные сайты).

Понятно, что размещение должно быть конкретизировано под каждую площадку. Ситуативные баннеры лучше всего заходят на спортивных сайтах, под конкретный топовый матч. Бонусы одинаково хороши и на спортивных, и на профильных сайтах. Мы обыкновенно делаем микс из ситуативных и бонусных, когда на одном баннере присутствует информация и про событие с коэффициентами, и про бонус для новых игроков или же страховку ставки и кэшбек для постоянных клиентов.

Читайте также: