Уже не букмекер, ещё не IT: путь трансформации «Лиги Ставок»

В прошлый раз я рассуждала об общих вопросах и проблемах развития бренда работодателя в отрасли. На этот раз сосредоточусь конкретно на позиционировании компании «Лига Ставок».

Разворот в сторону digital 

Согласно исследованиям Nielsen, «Лига Ставок» раньше воспринималась как медленный, уверенный, крупный «совковый» ритейл. Хотя на самом деле 75% бизнеса уже было онлайн, когда я пришла в компанию в 2019 году.

Чтобы перестроить восприятие компании для сотрудников, мы начали говорить о том, что идём в диджитал. И ключевое слово здесь «говорить», потому что, если этого не делать, позиционирование компании неочевидно. Сейчас ни у кого внутри не возникает сомнений, что «Лига Ставок» — IT-компания с частью ритейла. Прекрасный пример того, как сотрудник воспринимает бренд с помощью транслируемого месседжа, и как Agile-практика меняет компанию.

Теперь нам важно закрепить новое восприятие во внешнем поле. В 2021 году «Лига Ставок» становится ещё более быстрой и цифровой и для пользователей продукта, и для пользователей компании. Огромный поток ключевого персонала идёт к нам из банков, страховых, финтех- и IT-компаний. Именно они являются нашими конкурентами, на которых мы ориентируемся в гонке за талантами. 

По итогам 2020 года нам удалось вдвое снизить процент отказа от офферов по причине отрасли. Мы значительно продвинулись в работе со специалистами, которые сами откликаются на вакансию или приходят по рекомендациям. Впереди много работы с широкой аудиторией над узнаваемостью и лояльностью к «Лиге Ставок» с теми, кому раньше не приходило в голову у нас работать. Мы можем очень позитивно удивить таких людей.

Категории кандидатов

Мы можем условно поделить кандидатов на три категории:

1. Любители спорта. Они сразу говорят: «Вау, круто, я знаю "Лигу Ставок", потому что смотрю спорт, и вы везде» (немного утрирую).
2. Самые «холодные» кандидаты, которые не интересуются спортом, не знают о компании ничего или настроены скептически к букмекерскому бизнесу в целом.
3. Кандидаты по рекомендациям и знакомые с «Лигой Ставок» через личный опыт, а не ТВ-экран. Отмечу, что человек с рекомендацией всё равно участвует в общем конкурсе на вакансию. Преференций нет.

Лояльность третьей категории не всегда выше, чем у остальных, но в этом случае мы тратим меньше ресурсов на рассказы, кто мы и почему у нас круто. Лояльная аудитория быстрее принимает решения, и мы экономим несколько рабочих дней. В 2019 году в головном офисе срок закрытия вакансии на экспертную позицию составлял 60 дней, а сейчас сократился до 17 — мы всё время работаем над инструментами и позиционированием.

«Холодным» кандидатам мы часто уделяем не менее 20-30 минут во время первого звонка, чтобы сразу снять возражения, пояснить, что такое букмекерство, как мы поддерживаем спорт, чем отличаемся от нелегальных букмекеров и казино. Мне кажется, мы в одном ряду с табачными, алкогольными, мясоперерабатывающими компаниями… Конечно, это индивидуальный выбор, и нельзя угодить каждому. Но важно иметь приверженных компании сотрудников — тех же рекрутеров. Когда мы искренне говорим про любовь к компании, интересные задачи, достижения, технологии, часть кандидатов меняет своё мнение. 

Уникальная экспертиза — наш месседж

«Лига Ставок» — это компания, в которой высокий уровень IT-технологий, собственная платформа, есть крутые проекты в маркетинге, продуктах и каналах продаж. Наше мобильное приложение — крупнейшее на Flutter, а сотрудники активно делятся экспертизой и опытом в этом комьюнити. У нас были митапы с Яндексом, Кроком, собственный хакатон. Это тоже история про восприятие бренда, но на небольшую целевую аудиторию, 20-30 тысяч пользователей. 

Коммуникация экспертизы — это не такая простая задача, как кажется на первый взгляд. Уникальных экспертов нужно не просто схантить, но и сделать амбассадорами, понять, что их мотивирует выступать от имени компании. В рамках подготовки мы не просто находим аргументы, но и помогаем подготовить речь или презентацию, подтягиваем навыки публичных выступлений. Требуются определенные усилия со стороны HR.

Способы и каналы продвижения бренда работодателя

Большинство компаний стимулируют сотрудников делать фото на корпоративных мероприятиях и публиковать их с определенными хэштегами, по которым потом отслеживают упоминания и тональность в соцсетях. Мы в этом плане не уникальны, но специальных акций, типа «мерч за отзыв» не проводим. У нас есть сотрудница, которая занимается посольствами бренда работодателя в соцсетях LinkedIn, Facebook, Хабр, делает спецпроекты на медиа и с партнёрами, то есть непосредственно занимается позиционированием бренда работодателя, но в целом это одна из задач различных комьюнити, которые мы формируем. Благодаря реальным и положительным публикациям сотрудников растёт доверие к бренду. 

Конечно, имеет смысл продвигаться и на профильных ресурсах по поиску работы. Копипаст преимуществ компании из одной вакансии в другую больше не работает — каждую вакансию нужно уникально продавать, можно даже лендинг делать под каждую (смотря какой трафик вам нужен). 

Позиционирование бренда работодателя — это постоянная покупка впечатления о компании на рынке. В любом случае подход должен быть комплексным. Когда человек ищет работу и выбирает работодателя, который сможет решить его задачи, он собирает информацию из разных источников. И если ваши коммуникации размыты и месседж невнятный, то у человека формируется только одна мысль: «Можно попробовать, но только если предложат кучу денег». БК «Лига Ставок» предлагает хороший уровень зарплат, но деньги — это не главный способ мотивации. 

Читайте также: