В Европе тренд на запрет рекламы гемблинга. Копаемся в причинах и следствиях

Новости из Бельгии заставляют задуматься.

Что опять случилось?

На этой неделе министр юстиции Бельгии выступил с заявлением в отношении того, что пора бы уже запретить операторам (частным компаниям) рекламироваться практически на всех доступных площадках (ТВ, радио, веб-сайты, общественные места, спонсорство).

Как это обычно бывает, заявление не оставило равнодушным коллег из индустрии. В целом новость была воспринята не суперпозитивно, так как очевидно, что такой запрет может сделать бельгийский рынок менее привлекательным для лицензионных операторов, а поддержка спорта, само собой, снизится.

Интересно, что среди реакций на слова министра можно было найти такой аргумент: предложенный запрет на рекламу (в том числе спонсорство) должен распространяться на все частные компании и не затрагивать лотерейных операторов, в которых государство выступает ключевым участником. Таким образом, лотерейным операторам предлагается не запрещать спонсировать спорт.

В любом случае преждевременно говорить о том, что произошло (или произойдёт), так как дьявол кроется в деталях. В нашем случае — в тексте предложенного регулирования (читай запрета). 

Кто и почему запустил тренд на ужесточение рекламных правил

За последний год или два кто только не выступил, а потом кто-то и имплементировал, идею запрета (или ограничения) рекламы азартных игр в каких-либо формах. Поэтому говорить о том, что Бельгия в этом плане является уникальной страной, не приходится. Например, крайне схожие запреты мы можем наблюдать в Грузии, Испании, Италии, Ирландии и ряде других европейских стран.

Однако само по себе постепенное включение вопроса о запрете рекламы игорного бизнеса в повестку европейских стран явно говорит нам о тренде на ужесточение законодательства в сфере рекламы (эх, где далёкие времена, когда с лицензией Кюрасао можно было подключить любую платёжку).

Мне кажется, я не совру, если скажу, что посыл всех таких запретов обосновывается тезисом о пагубном влиянии рекламы азартных игр на количество людей (в том числе лудоманов), которые становятся вовлечены в игорный бизнес. При этом всегда встаёт вопрос о том, каким образом в каждой отдельной стране вводились запреты, а именно — каким образом происходил (и происходил ли вообще) так называемый подсчёт влияния такой рекламы на количество лудоманов. 

Тут сразу хочется вспомнить Грузию, где, насколько я помню, правительство не предоставило каких-то аргументированных исследований по влиянию рекламы и спонсорства на распространение лудомании, ограничившись громкими заявлениями о том, что азартные игры — это плохо и надо бы вообще их запретить. Шучу, конечно, но общая направленность посыла именно такая.

Мне представляется, что подобного рода ограничения являются неким ответом государства на возникающее в обществе недовольство фактом присутствия рекламы азартных игр во всех видимых и невидимых форматах. Не раскрою тайны, если скажу, что при наличии законодательной возможности размещать как наружку, так и онлайн, практически все площадки выкупаются операторами втридорога и на большие сроки, тем самым закрывая возможность иным участникам экономического оборота закупать рекламу.

В частности, такими вопросами могут быть: почему государство, оберегая одни общественные интересы (проблемы лудомании, ответственная игра), входит своими запретами в зону уже других общественных интересов (развитие спорта)? Думаю, это вопрос диалектического толка.

Последствия запрета рекламы

Вне сомнений, запрет рекламы (даже частичный) существенно влияет на маркетинговую политику операторов, которые должны адаптировать свою маркетинговую коммуникацию под изменившиеся законодательные требования (что, безусловно, повлияет на привлечение игроков). Это, в частности, может повлиять и на доход оператора.

При этом важно понимать, что доход оператора может и не уменьшиться, если в рамках общей температуры по больнице объём рынка показывает рост от года к году (кроме периода пандемии). В этих условиях рекламные ограничения могут не оказать существенного влияния на объём рынка. Вместе с этим ограничения в рекламе точно будут способствовать развитию нелегального сектора, так как ранее доступные в легальном поле возможности рекламироваться просто уйдут и операторы потеряют этот «пряник» легального оперирования.

Что же касается самого спонсорства, то запрет на него существенно влияет на возможность развития спорта. Грузия — один из главных примеров, когда финансирование спорта крайне сильно затормозилось и, как следствие, его субъекты потеряли возможность развиваться на привычном уровне.

Читайте также: