В первом сезоне увидели двукратный рост ставок на МХЛ

Лига полностью оправдывает ожидания компании Parimatch.

Для нас, как, думаю, и для наших конкурентов и рынка спонсорства в целом, количество команд в лиге не является какой-то доминантой при выборе партнёрства. Все обращают внимание на медийные показатели, охваты, интересы и планы, которые преследует та или иная компания в конкретном кейсе. В партнёрстве с МХЛ дело совсем не в количестве участников (32 клуба) – эта лига в принципе интересна игрокам, которые делают ставки, и она полностью оправдала наши ожидания.

Офлайн-активации – не для МХЛ

Понятно, что из большого количества команд складывается большое количество матчей, а оно, в свою очередь, даёт прямое увеличение числа ставок. При этом в той же РПЛ игр меньше, но объём ставок на неё больше, чем на матчи МХЛ. Однако я бы не сказал, что там показатели больше в разы. В какие-то периоды МХЛ может даже конкурировать в плане объёма ставок с РПЛ, хотя узнаваемость и медийный уровень футбольного турнира находятся на совершенно другой ступени.

На входе мы понимали, с каким партнёром сотрудничаем и какими преимуществами он обладает в плане работы в соцсетях, географии участников, количества игр и так далее. Это то, что выгодно отличает хоккей от других видов спорта.

Несмотря на срыв нескольких активаций из-за пандемии, мы перевыполнили изначальный план, и уже этот момент можно считать показателем успешности и правильного выбора актива. Конечно, у клубов МХЛ и без карантина не очень большая посещаемость. Поэтому до принятия решения о сотрудничестве мы понимали, что это не та лига, где нужно искать прямого контакта с болельщиком. Офлайновые активации здесь не являются важным критерием при выборе, и мы ещё на старте не планировали много их проводить. Часто делаем это с другими лигами и клубами, но это не тот случай.

При работе с аудиторией МХЛ мы формируем знание о бренде и усиливаем присутствие именно в диджитале.

Графика – это хорошая рекламная опция

Яркий пример – в сезоне-2020/21 мы интегрировались в нейминг и сделали фирменную графику. Это несколько увеличило стоимость контракта, но мы с МХЛ изначально обсуждали увеличение в каждом сезоне, как и совместный логотип. Мы пришли к договорённости, что начиная со второго сезона будет лого, содержащее наш фирменный стиль.

Какой-то скрытый смысл в этом не искали. У лиги хороший охват и высокий интерес со стороны болельщиков и нашей активной аудитории. Ввиду большого числа матчей и широкой географии МХЛ неплохо показывают в разное время на каналах КХЛ. Безусловно, любители хоккея следят за матчами молодёжных команд, и именно поэтому мы хотели по итогам первого сезона отрисовать графику. Через какое-то время зрители подсознательно будут считывать партнёрство Parimatch и МХЛ. 

Графика у нас единая для всех клубов. Делали мы её совместно с МХЛ и подрядчиком, который у лиги уже был и работал с командами. Если бы мы выбрали другое агентство, то пришлось бы тратиться на разработку, а в нашем случае затраты были минимальны. Мы согласовали визуальную часть, подрядчик провёл работу с точки зрения технических требований, отдал всё в лигу, а лига уже коммуницировала с клубами и направляла им графику со своими требованиями.

Это то, с чем, кстати, бывали проблемы. У нас были похожие кейсы с другими лигами: есть графика для Ассоциации мини-футбола России, для Федерации гандбола – мы всё ещё планируем реализовать эту историю. Так вот, с этим бывают сложности, потому что не у всех клубов во время своих трансляций есть возможность адаптировать графику, которую мы хотим. Так что тут отдельная благодарность МХЛ – у них всё сделано качественно, круто и удобно. Все чётко работают по единым системам и стандартам.

Взять ту же пандемию, которая ударила и по нашему рынку, и по лигам. Нет продаж билетов, части реализованных прав и так далее. Но мы нашли решение – договорились, что в качестве компенсации нам будут представлены дополнительные опции. В диалоге с нами МХЛ показала себя очень профессионально, и мы нашли выход, который устраивает всех. Вспомните конец прошлого сезона в РПЛ: одна команда не летит, другая летит, третья играет дублем. Вот там вопросы были. И они сами не скажут, насколько качественно выехали из ситуации с точки зрения репутационных рисков. В МХЛ всё-таки таких скандалов не было.

Не можем спонсировать, если у клуба нет посещаемости

Не думаю, что в будущем будут какие-то революционные опции на примере совместного логотипа и графики. На наш взгляд, мы и так уже закрыли всё что можно. Думаю, что будет усиление в вопросе размещения на аренах, но относительно небольшое.

Сейчас у нас идёт большая прогнозная механика МХЛ, которая рассчитана на весь сезон. В неё мы планируем вовлечь порядка 10 тысяч участников. Болельщикам даже не нужно быть зарегистрированными у нас – они просто приходят на матчи или смотрят их в сети, делают прогноз, кто сегодня выиграет в хоккей, получают баллы и могут эти баллы обменивать на призы. Эта история даёт возможность людям быть вовлеченными в матчи, а нам – коммуницировать с этой аудиторией.

Возможно, в следующем сезоне мы оставим эту механику в таком же виде, возможно, поменяем её или же как-то стилизуем. Всё будет зависеть от результатов. Сейчас у нас уже порядка 1000 игроков, что на самом деле довольно неплохо. И мы бы никогда не достигли таких результатов в офлайне. Сделав акцент на диджитал, сейчас идём в запланированном графике. Да, есть возможность для расширения, но пока будем ориентироваться на данные этого сезона.

Другое поле для расширения – контракты с клубами. Мы уже сейчас сотрудничаем с ХК «Крылья Советов». Думаю, понятно, почему был сделан такой выбор: это команда с историей, одна из самых популярных в МХЛ. Клуб столичный, что тоже даёт ему определённый вес среди партнёров. Мы надеемся, что в пост-пандемийный период они смогут сохранить свою неплохую посещаемость. 

Многое зависит и от того, появится ли возможность у клубов КХЛ заключать прямые контракты с другими букмекерами. Мы уже сейчас можем работать с молодёжками некоторых из них и, скорее всего, начнём это делать, чтобы понять подход к работе каждой из команд: как они вовлечены в процесс, как коммуницируют с партнёром, насколько прислушиваются к его мнению, готовы ли развиваться и идут ли на рискованные вещи в плане виральных проектов.

Одним словом, на примере клубов МХЛ мы поймём, какой нужен подход к клубам КХЛ. Когда это будет реализовано? Вопрос пока не ко мне – надо спросить скорее у лиги. Думаю, нет человека, который скажет, что работа по текущей системе КХЛ выгодна для клубов. Понятно, что они хотят иметь возможность заключать контракты с другими букмекерскими конторами. Нынешнее положение вещей, наверное, интересно только текущему партнёру лиги.

То же самое касается и Ассоциации мини-футбола России, с которой мы работаем как титульный партнёр. Там есть эксклюзив, но при этом любой клуб может подписать соглашение с любой БК. Конечно, букмекеру выгодно забрать всё и никого не пускать, но ведь с точки зрения экономики для спорта это не очень хорошо. 

Читайте также: