В российский спорт от букмекеров прилетят 100 миллионов долларов

Дмитрий Сергеев рассказал про итоги межсезонья в российском футболе, новый контракт с клубом Басты и последствия принятия предложений Федерации бокса России.

– Вы писали в своём телеграм-канале про гонку вооружений в российском футболе этим летом. Как оцените исход этой гонки для Parimatch?

– Мы упустили контракт с «Ростовом», который долгое время поддерживали. Считаю это потерей, а всё остальное… Что касается борьбы за топовые события и клубы, мы изначально не верили в успех, несмотря на все маркетинговые активности и всё то, что успели сделать за эти полтора года. Это недостаточный срок для букмекера, чтобы выйти на существенную выручку. Для этого должно пройти три года – просто математика, бизнес-модель букмекера. Спорить с тем же Winline, который начал чуть раньше, или с «Фонбет», который начал ещё раньше, сейчас просто физически невозможно по бюджету. Они являются топовыми букмекерами в России, занимают первые места, а мы, по моей оценке, идём на пятом месте с существенно меньшей долей, чем все остальные. Для нас ещё не настало время бороться за такие крупные контракты.

Мы пытаемся исповедовать смарт-маркетинг – подход, где за меньшие деньги получаем больший охват. Сейчас подписали контракт с ФК СКА, и я действительно верю, что мы благодаря ему и «Газгольдеру» получим существенный охват новой аудитории. В подписании СКА меньше спортивной составляющей, потому что клуб всё-таки играет в ПФЛ, а больше медийной. Зная, как умеет «Газгольдер» раскручивать свои проекты и что он может привносить в подобные партнёрства, я уверен, что это позволит нам увеличить аудиторию.

– А что же произошло с «Ростовом»? Вы вели переговоры о продолжении сотрудничества?

– Просто в один прекрасный момент они сказали: «А у нас есть предложение от другого букмекера». К сожалению, у некоторых клубов нет открытого тендера, нет процедур. У очень многих вопрос ставится так: кто, с кем, где и как договорится. Ну, бывает такое, я не вижу в этом никаких проблем. Поздравляю ребят из «Бетсити», это же ростовская компания, и понятно, почему им нужен ФК «Ростов». Там были и другие букмекеры, которые пытались участвовать в процессе. 

– Получается, что для отечественных клубов на первом месте деньги, а уже потом наработанные связи и всё остальное?

– Я считаю, что букмекерские контракты – единственные, которые имеют хоть что-то общее с реальными спортивными маркетинговыми контрактами. Потому что в большинстве случаев – не всегда, но преимущественно – всё то, что мы видим на форме, это государственные деньги, которые таким образом выделяются на спонсорство клубов. И зачастую они [деньги] просто несопоставимы.

Сейчас вопрос в том, как клубы будут отрабатывать эти контракты. Я, честно говоря, не понимаю, откуда в период пандемии пошёл такой рост стоимости. Я понимаю, если бы речь шла о полностью заполненных стадионах – битком людей, аудитория… А когда ты в таких ограниченных возможностях существуешь, то с чего должны расти контракты? У тебя рейтинги телетрансляций не растут, посещаемость матчей падает – всё говорит о том, что стоимость контрактов должна быть ниже. Но у нас на рынке просто очень много букмекеров, которые конкурируют друг с другом – очень похоже на Англию по количеству компаний. Если взять другие страны постсоветского пространства, то там три-четыре букмекера. Россия – 10-12 букмекеров, которые пытаются где-то перехватить контракты, где-то переподписаться и заполучить селеба. У нас очень конкурентная среда, а любая конкурентная среда порождает рост стоимости маркетинговых активов.

– Насколько этим летом выросли спонсорские предложения букмекеров по сравнению с предыдущими годами?

– Процентов на 50, может, даже больше.

– При этом вы критиковали тот же «Фонбет» за переплату.

– За то размещение на форме ЦСКА, которое мы видели? Да. Рукав – одно из самых невидимых мест на форме, поэтому на нём всегда по остаточному принципу размещаются, скажем, шевроны Лиги чемпионов, титульного спонсора лиги – того же «Тинькофф». Потому что любое другое место слишком дорого для клуба, чтобы его отдавать. Когда я увидел «Фонбет» в две строки на левом плече – честно говоря, не ожидал. Может, нас ждёт что-то феерическое на стадионе, не знаю, раскрас в красно-белые цвета…

– ЦСКА в красно-белом?

– Вообще, если честно говорить, сейчас происходит спонсорская прoституция. Посмотрите, «Фонбет» – официальный партнёр хоккейного клуба «Спартак». И сейчас «Фонбет» забирает ПФК ЦСКА. Букмекерская контора Winline, официальный и один из крупнейших партнёров ФК «Спартак», подписывается с футбольным клубом «Зенит», который для «Спартака» в силу судебных всяких проблем и взаимоотношений болельщиков является одним из главных соперников, если не врагов. И сейчас букмекер берёт e-mail и будет писать болельщику «Спартака»: «Класс, мы против “Зенита”!» А зенитовцам что будет писать? Класс, петербуржец, вали мясных!? У меня, как у болельщика «Спартака», в голове такое не укладывается. У «Винлайна» ещё и баскетбольный ЦСКА. Это вообще полный беспредел: «Спартак», ЦСКА и «Зенит». Понятно, что есть большое желание захватить всех болельщиков, но для меня это нонсенс. В Parimatch так не получается. Мы со СКА не работали, потому что работали с «Ростовом». И Вася [Баста] это прекрасно знает. Невозможно было начать сотрудничество со СКА, потому что они соперники. Это была бы некрасивая история. Мы закончили работать с «Ростовом» и пришли в СКА – логично. Отказались от одних – перешли к другим. Для меня было бы кощунственно поддерживать и тот, и другой клуб. Это неправильно.

– А сколько вы заплатили бы за размещение на рукаве ФК ЦСКА?

– Здесь очень сложно, можно не буду отвечать на этот вопрос? Могу сказать одно: знаете, почему у ФК «Динамо» до сих пор нет в спонсорах ни одного букмекера? Потому что амбиции этого клуба и его мнение об объёме болельщиков ФК «Динамо» превосходят реальную маркетинговую мощь и силу бренда, который сейчас существует. Именно поэтому те запросы, которые есть у «Динамо», не удовлетворены ни одним из букмекеров. И здесь большое влияние оказывает размер твоей аудитории – клуб клубу рознь. Не секрет, что наши условия с ФК «Тамбов» существенно отличаются от наших условий, которые были в Ростове и Самаре. Разное количество болельщиков, разный матч-дэй – всё по-разному. Нельзя сравнивать клубы РПЛ, потому что у них разные болельщицкие аудитории и у каждого клуба это сто́ит по-своему. Плюс мало продать место на форме – надо смотреть на пакет, который его включает. Это 3D-ковры, пледы на стадионе, возможности по матч-дэю, CRM баз болельщиков – там целый пакет активностей.

– С футболок «Крыльев Советов» пропал ваш логотип. Вы ушли из Самары?

– Нет, мы не ушли. Мы не можем быть на футболках в ФНЛ, потому что там требование БК «Олимп». И на грудь должен зайти какой-то финансовый спонсор. Мы продолжаем сотрудничать с «Крыльями», никуда не ушли. Это вопрос переходного периода, вопрос ФНЛ и согласования.

– Другая мощная тема. Рынок стабилен, растёт – почему же в этих условиях Федерация бокса инициирует какие-то коренные изменения?

– Я не думаю, что главным интересантом является конкретно Федерация бокса. 

– А кто эти люди?

– Я не знаю.

– То есть угроза монополизации есть?

– Это могло бы быть, если бы это предложение всерьёз рассматривалось Правительством и обсуждалось в Администрации Президента. Оно грозило бы существенными потерями спонсорских контрактов для всего российского спорта и существенными потерями отчислений в Министерство спорта. Потому что любая монополия уничтожает конкуренцию. Если у тебя раньше было 15-16 активных букмекеров на российском рынке, 12 из которых борются довольно активно за пользователей, то при монополии это количество существенно сокращается.

В подобной отрасли может быть только одна монополия – государственная. Сейчас это и происходит, поскольку ФНС управляет всей отраслью и предписывает всем букмекерам правила поведения. Это нормальная государственная монополия. Посмотрите на рынок лотерей: если не брать лотерею с виртуальным футболом, которую запустила «Лига Ставок», то компания «Столото» – фактически единственный монополист на рынке. И мы не видим существенного развития лотерей или роста спонсорских контрактов. Потому, что нет конкуренции. А когда нет конкуренции, компания тихо-мирно развивается, у неё свои цели, нет никого позади, кто хочет откусить кусок твоего пирога.

– Как подобная инициатива коррелирует с последними законодательными изменениями, направленными на деофшоризацию? Если предложение ФБР примут, то букмекеры, вынужденные покинуть рынок, снова начнут привлекать клиентов в офшоры?

– Так и получится. Если тебе говорят: «Товарищ, мы тебе не рады на российском рынке и в наших монопольных условиях мы тебя не видим», то товарищ встанет и уйдёт в серую зону. И опять начнётся всё то же самое, что мы видели пять лет назад, когда огромное количество трафика отправлялось именно туда. Да, Роскомнадзор работает и стремится заблокировать все нелегальные сайты, но мы же видим примеры компаний, которые активно и намеренно влияют на то, чтобы активно привлекать российскую аудиторию в серую зону – в казино и другие игры. 

– Насколько эффективны те меры, которые сейчас принимает руководство страны? Та же деанонимизация электронных кошельков – это хороший инструмент для борьбы с офшорами?

– Что касается электронных кошельков, это хорошая борьба с мошенниками, потому что мы знаем, что они активно используются для разного рода вывода денежных средств. Два года назад в Москве номера снимали и вешали QIWI-кошелёк для перечисления, чтобы только вернуть твой номер. Я сам на такое попадал. Там огромное количество мошеннических операций. Легализация любого направления, в том числе и электронных кошельков, – это хорошо.

Ещё лучший шаг, на мой взгляд, сделали в сторону поддержки спорта. Сейчас те 5%, которые букмекеры будут вынуждены выплачивать, – это существенные вливания в российский спорт, которых он не видел давно. В первую очередь эти деньги получат РФС и ФХР, что позволит на совсем другой уровень вывести и сборную, и детский футбол, и спорт в стране. 

– Как оцените эти поправки?

– Ну, больно. Больно, но если мы не будем развивать спорт, то не будем получать клиентов. Если спорт в стране не будет развиваться, не будет расти количество людей, которые увлекаются и занимаются спортом. Не будет расти база болельщиков – у нас не будет бизнеса. Потому что не будет расти база игроков, которые делают ставки в букмекерских конторах. Это win-win ситуация и для рынка, и для букмекеров. Мы увидим последствия подобных положений и инвестиций не сразу, через пять лет, возможно, даже через 10, но это будет очень существенно.

– Вы уверены, что эти деньги поступят именно на развитие детско-юношеского спорта, а не куда-нибудь в карманы чиновников? Есть ли у букмекеров какой-то инструмент, чтобы отслеживать отчисления?

– А здесь не нужен никакой инструмент. Все наши федерации открыты, у них открытые бюджеты, и мы видим, куда деньги тратятся. Никогда же ни у кого не возникало вопроса, куда тратятся деньги РФС. Все понимают, что РФС тратит деньги на мужскую сборную, женскую сборную, подготовку событий и соревнований. В вопросе финансового планирования я не сомневаюсь в руководстве что РФС, что ФХР, что федераций баскетбола или волейбола, которые будут основными выгодоприобретателями. Мы увидим результат сборных совсем на другом уровне, поскольку эти деньги будут входить в спорт. Теперь этим федерациям меньше нужно бегать за большими государственными гигантами с протянутой рукой, прося подачки на сборы или подготовку каких-то соревнований. Теперь они получают конкретные коммерческие деньги, которые понятно как использовать для развития спорта.

– Клиенты Parimatch электронными кошельками часто пользуются?

– Чаще пользуются картами. У нас настолько развита электронная коммерция, что у большинства людей, кто делает какие-либо активности в Интернете, есть карты, и карты занимают доминирующую позицию. Более чем 3/4 всех платежей, если не 80 или 90%, проходят по картам.

– Вы с недавних пор директор Parimatch по СНГ. Как оцените перспективы на соседних с Россией рынках? Успели погрузиться в дела?

– До пандемии успел съездить в Казахстан, познакомиться с командой и посмотреть на все бизнес-процессы. Не могу сказать, что будет очень просто, но есть предпосылки, чтобы мы стали там одними из лидеров. На рынке всегда доминировал «Олимп», вторыми были «Иксы». Сейчас у «Олимпа» возникли определённые проблемы на том рынке, и мы боремся за право твёрдо себя чувствовать на позиции №2. В других странах бренд стабильно на первом месте и является top of mind у тех, кто делает ставки. Здесь очень интересный баланс от региона к региону: если в России мы пытаемся завоевать своё место под солнцем и право войти в элиту букмекерского бизнеса, в Казахстане мы в топе, но не на первом месте, то в других странах нам надо удержать лидирующую позицию. Легализация азартных игр в Украине позволит правильно развернуть там свою деятельность.

Беседовал Сергей Шведов.