Выбор амбассадора – это итог изучения аудитории звезды и её личных закидонов

Привлечение популярных и медийно раскрученных персон в роли звёздных амбассадоров за минувшие несколько лет развития рынка легального букмекерства в России стало стандартной опцией для большинства контор. Практически у каждой лицензионной БК имеется минимум один такой посол бренда. Детально измерить эффективность работы амбассадора в контексте конверсии не всегда представляется возможным. Но всё же для БК с чётко прописанной маркетинговой стратегией эта звёздная «дипломатия» является одним из контролируемых пунктов общего KPI.

Сразу стоит напомнить о пресловутой «красной линии» российских букмекеров – запрете на использование образов людей в прямой рекламе. Этот пункт Федерального закона «О рекламе» продолжает вызывать недовольство индустрии. Посему вы не увидите звёздных лиц в телерекламе БК во время прямой трансляции футбольных матчей. В этом смысле букмекерство находится в угнетённом положении по сравнению с другими бизнес-сегментами. Те же банки или автодилеры используют топовых звёзд в своей телерекламе. Конторам же – шлагбаум.

Посему маркетологам букмекеров приходится проявлять чудеса манёвренности, дабы избежать штрафных санкций ФАС и одновременно генерировать эффективные коллаборации со знаменитостями. 

Увы, но некоторые отечественные операторы до сих пор не видят особой разницы в двух поведенческих типах звёздного амбассадора. Поэтому такие послы, следуя инструкциям маркетинга, во всех визуальных активациях упорно делают упор на необходимости «ставить здесь и сейчас». Но это неэффективно, господа. 

Конечно, это тончайшая линия. Пройти по ней без падений и синяков – подтверждение высокого класса маркетологов букмекера. Всего несколько лет использования в отечественном легальном беттинг-бизнесе класса амбассадоров – этого мало, ошибки неизбежны. Они есть как у БК – с выбором посла с неверной ЦА, так и у амбассадоров, которые главным в подобной коллаборации считают продвижение собственного образа, а не философии и ценностей бренда.

А иногда даже самым звёздным бренд-послам просто-напросто не хватает понимания ситуации. Или контракты читают лишь по диагонали, не вникая, – такое тоже случается. Ярчайший пример эпик-фэйла: фантастически известный рэпер стал лицом одного производителя смартфонов, а вскоре не упустил случая запилить селфи, держа в руке аппарат совершенно другого бренда. И в букмекерском сегменте такие факапы иногда случаются – амбассадоры тоже люди, и часто весьма невнимательные. Корпоративная этика не позволяет приводить примеры, но, как правило, ошибки при каких-то визуальных проявлениях, что вызывает раздражение БК, происходят именно по вине амбассадоров и их менеджмента.

Соглашение с лидером мнений в той или иной возрастной (как и любой другой) категории всегда усиливает репутацию беттинг-бренда. Конечно, активность при сотрудничестве преимущественно зависит от суммы контракта, но если в соглашении БК с амбассадором чётко прописаны все обязательства сторон, то никакие отмазки таких звёздных персонажей не имеют права на жизнь. 

В идеале отношения звёздного амбассадора и БК – это итог долгого изучения как аудитории предлагаемой к подписанию звезды, так и, собственно, её личных закидонов. Позвольте сравнить ситуацию с тем, как ведут себя топовые футбольные клубы, когда готовятся заключить контракт с топ-игроком. Футболист принесёт клубу голы/очки/титулы, амбассадор же БК – качественную конверсию, начиная от посещения ресурса и заканчивая регистрацией и внесением депозита.