Вскоре LED-реклама перестанет быть выгодной

На смену ей придёт Digital Overlay Advertising.

Последние 15 лет моей жизни непрерывно связаны со спортивным маркетингом. Начав первыми в России размещать рекламу спортивного СМИ на матчах клубов РПЛ, мы достигли невероятных охватов. В один из периодов мы присутствовали на более чем 2/3 стадионов в России. Тогда ещё никто не размещал LED-экраны, а баннеры печатали на виниле или бумаге, размещая их в статике.

После появления LED-экранов качество размещений сильно выросло. Ролик на LED занимает зачастую всё пространство первой (иногда и второй) линии вокруг поля, он ярче и предоставляет больше возможностей для креатива.

Но поговорить я хотел о другом…

Вы наверняка ловили себя на мысли о том, почему с разных повторов/ракурсов камеры иногда видна разная реклама на футбольном поле? Либо откуда русскоязычная реклама на матчах иностранных клубов? Это Digital Overlay Advertising, также иногда называемый DBR. Технология, которая позволяет накладывать виртуальные слои на линию рекламных щитов (можно и 3D-ковры около ворот также визуализировать) и транслировать уникальную рекламу на каждый из регионов по отдельности.

Подобный вид рекламы позволяет значительно увеличить выручку от спонсорства футбольным клубам. Ла Лига, например, продаёт эти пакеты целым регионам. Отдельный фид со спонсорами на СНГ, отдельный фид на Африку, Азию, Северную Америку… Если бы российские федерации/клубы занялись этим бизнесом, то точно могли бы увеличить выручку за счёт размещения иностранных спонсоров в фидах видеотрансляций.

Всё дело в том, что реклама на LED-бортах продаётся поминутно из расчёта 90 минут футбольного матча. То есть 10% рекламного времени = 9 минут рекламы на LED-бортах или 36 роликов по 15 секунд. Однако около 1/3 всей трансляции футбола – это крупные планы, повторы с других камер, съёмки тренерской скамейки и трибун. Получается, что из 9 минут вашего рекламного времени эффективно используются только 6 минут.

При размещении DBR вам продают рекламу только тогда, когда идёт съёмка всего поля и DBR можно физически показать. То есть реальный объем DBR рекламы – это 60 минут, из которых 9 минут из 9 становятся стопроцентно эффективными, так как обязательно попадут в камеру. Добавим к этому ещё и то, что при покупке DBR вы покупаете строго тот регион, который вам нужен (некий аналог диджитал-таргетинга по гео), а при покупке LED-борта вы покупаете, грубо говоря, «весь мир».

Всё это приведет вскоре к тому, что спонсорские контракты всё чаще станут исключительно локальными, при этом компании в других регионах всё чаще станут приобретать контракты только на свою территорию. Ведь региональная реклама на DBR будет просто-напросто перекрывать то, что на самом деле находится на LED-экранах. LED перестанет быть выгодным и глобальным спонсорам. Вот такая вот трансформация спонсорства…

PS: Интересно, когда найдется решение по размещению аналога DBR, но на форме игроков?

Оригинал текста опубликован в телеграм-канале Дмитрия Сергеева.