Андрей Малыгин: «В реальной жизни ставки приходится делать каждый день»

Об эксперте:
Андрей Малыгин, PhD, доцент, заведующий кафедрой спортивного маркетинга Университета «Синергия», преподаватель Российского международного Олимпийского университета, доцент РГГУ. Имеет почти 30-летний опыт работы и многолетнюю практику консалтинга ведущих российских и зарубежных спортивных организаций.  

Маркетолог с большим стажем, преподаватель и консультант рассказал Legalbet о своей насыщенной событиями жизни, особенностях деятельности и, конечно же, отношению к ставкам.

Полковник маркетинга

– Начнём традиционно: расскажите о своём жизненном и профессиональном опыте.

– Мой опыт несколько необычен, потому что с маркетингом я встретился, будучи слушателем военной академии в далёких 90-х. В 1996 году я защитил диссертацию под названием «Использование маркетинга в вооружённых силах». Время было нелёгкое, поэтому параллельно пришлось решать практические маркетинговые задачи. В 1994 году мы с друзьями запустили очень хороший проект, который до сих пор живёт, и я им очень горжусь – это косметическая выставка InterCHARM. Как ни странно, но это всё начиналось как раз с индустрии красоты.

Мы тогда сделали много вещей, которые до нас никто не делал. Сейчас много говорят об экосистемах, так вот, тогда мы решили, что нам для процветания выставки необходимо создавать отраслевую ассоциацию. Мы её создали, она до сих пор работает. Мы создали медиа-продукты, я возглавлял два журнала, в частности проект «Новости в мире косметики» в 1998 году, это русскоязычный бизнес-глянец, что-то типа возникшего позже журнала «PROспорт», но только в косметике.

– А как произошёл переход в спортивную отрасль?

– Где-то на рубеже веков мы диверсифицировали наш бизнес, компания называлась «Старая Крепость», до сих пор она существует и успешно действует. Я там был почти 15 лет вице-президентом по маркетингу. Параллельно мы в нулевые годы запустили спортивное направление, связались с самой главной спортивной выставкой в мире ISPO в Мюнхене и три года подряд проводили в Москве ispo Россия. В принципе, эту же модель экосистемы мы перенесли и на спортивную индустрию: создали российскую ассоциацию предприятий спортивной индустрии – РАПСИ. 20 лет назад всё сильно отличалось от того, что происходит сегодня. Тогда же я возглавил журнал «In Sports: новости спортивной индустрии», это был журнал направленности B2B, сейчас его немножко напоминает «СпортБизнесКонсалтинг». Когда Александра Савраева запускала его, у нас были встречи, где я делился опытом.

Вот такой у меня ещё появился опыт – редакторский, издательский и немножко журналистский, потому что приходилось самому в том числе брать интервью и делать материалы с лидерами нашей индустрии. В то же время у нас появился большой консалтинговый блок, с тех пор я консалтингом и продолжаю заниматься, сейчас в большей степени со спортивными федерациями и даже детскими спортивными школами, которые, как ни странно, сейчас проявляют большой интерес к маркетингу, потому что у них есть идеи развивать коммерческие направления.

– Вы ещё известны как преподаватель.

– В 2009 году я возглавил в RMA факультет спортивного менеджмента, а потом перешёл в университет «Синергия», где мне предложили кафедру спортивного маркетинга, и я с удовольствием её возглавил. В последнее время стал значительно больше писать научных и аналитических статей, осмысливая свой опыт и знания, этому должен быть благодарен Вестнику Российского Международного Олимпийского Университета, где мне предоставляют возможность печатать мои материалы, а в этом университете примерно с 2012 года я тоже преподаю курс спортивного маркетинга. Переосмысление каких-то вещей привело к тому, что у меня вышла книга «Спортивный маркетинг», где излагается мой личный авторский подход к пониманию маркетинга в целом и спортивного в частности.

В этих направлениях у меня сейчас больше всего получается самореализоваться, получать максимальное удовольствие. Помимо преподавания и консалтинга я ещё очень сильно увлечён научным творчеством. Ну что ещё сказать? Я полковник запаса.

– Полковник запаса какого рода войск?

– Я пехотинец, два года воевал в Афганистане, дважды был в Карабахе, был в Чернобыле, то есть у меня хороший послужной список. Два боевых ордена. После того как поступил в Академию в 29 лет, маркетинг меня поглотил, и я теперь служу ему.

– В те времена маркетинг был совсем в зачаточном состоянии. Как вы, оглядываясь назад, оцените прогресс маркетинга в России?

– Конечно, сейчас всё по-другому, всё изменилось. Особенно это видно по спортивному маркетингу. Мне прямо бальзам на сердце, когда я вижу вашу работу в «Хумо», «Спартаке». Я внимательно слежу и за вами, и за всеми представителями сообщества через соцсети, иногда вижу это воочию. Мне очень радостно, что всё очень поменялось качественно. Даже в нулевые годы, когда мы начинали делать какие-то шаги, у нас самой большой проблемой было достучаться в клубы и федерации, показать людям возможности, которые даёт им рынок. Все двери были наглухо закрыты. Многие закрыты и до сих пор, я это вижу при попытках направить студентов на практику, чтобы они шли туда не в качестве обузы, а как способ решения проблем.

Но в то время почти все двери были закрыты. Тогда мы делали с немцами выставку в Крокусе, к нам приезжал весь цвет мировой спортивной индустрии, мы делали футбольно-финансовые конференции с Андреем Симоновым, семинары, обучение и всё-всё-всё. Однако мы видели, что есть огромная стена недоверия, консерватизм, стремление удержать то, что уже вроде как работает. Сейчас я очень хорошо вижу, как всё меняется. Например, проекты, связанные с работой в спорте – ребята делают классные вещи (речь идёт о группах в Фейсбуке и Телеграме – прим. редакции). Туда обращаются со своими вакансиями все топы нашей индустрии, раньше такого и представить было невозможно. Раньше была фрагментированная индустрия, которая перебивалась средствами из бюджета, сейчас всё очень сильно изменилось в сторону понимания рынка.

При этом, конечно, есть и большие проблемы: профессиональный спорт не стал локомотивом развития спортивного маркетинга, к сожалению. На мой взгляд, сейчас драйвером является любительский спорт – категория ProAmateur. Она инициирует наиболее важные и интересные идеи. Хотя во многих клубах – возьмём СКА, «Зенит», футбольный и хоккейный «Спартаки», уфимские, краснодарские клубы – иногда просто любуешься классными кейсами. Да, сейчас всё стало значительно лучше, но всё равно есть куда стремиться. Как только мы заглянем через океан, нам хочется, чтобы было как там.

– То есть разница с Америкой и Канадой всё ещё значительна?

– Да, но не стоит этому удивляться и печалиться, потому что у нас на всё это было меньше времени, но мы быстро догоняем и учимся. Когда я в первый раз в Америке посмотрел, что и как, по приезду домой у меня в мыслях было написано красным: 90% бизнес-моделей можно брать, везти в Россию, и они будут здесь работать после небольшой адаптации. Повторюсь, мы быстро учимся, а во многих вещах, вижу, ребята даже обгоняют. В частности, в сфере медиа-трансляций, которые доступны для любых спортивных организаций. Коллеги приглашают иногда в жюри, я с удовольствием отзываюсь, и вот в прошлом году мы оценивали премию BISPO, и я просто поражался, какие классные идеи и как они воплощаются. Понятно, что многие из них взяты оттуда, но они хорошо адаптируются. И это всё радует.

Влияние беттинга на спорт

– Какое место занимает беттинг в вашей жизни?

– Скажу честно, я ни разу не был участником этого процесса непосредственно – не делал ставки, не следил как игрок. Но я внимательно начал изучать беттинг после того, как ему разрешили быть сначала рекламодателем, а потом и более активным участником спортивной индустрии. Конечно, я не мог этого пропустить, и года три назад у меня было даже небольшое исследование, когда я смотрел, какие новые финансовые потоки могут появиться в спортивных организациях благодаря решению о передачи федерациям и организациям части денег, на событиях которых делают ставки.

Для меня это важно, как для аналитика спортивной индустрии и спортивного маркетинга, как преподавателя, который должен давать адекватный материал своим студентам, и как консультанта – я должен обращать внимание на появившегося мощного игрока в лице беттинговых компаний.

У меня много знакомых работает в этой сфере, и я стараюсь получить представление о роли, значении, влиянии этой категории партнёров спортивной организации.

– Вы оцениваете беттинговые компании как партнёров только в России или за рубежом в том числе?

– Я стараюсь следить за мировой картиной, потому что иначе нельзя – всё идёт в трендах, и их надо видеть шире. К тому же наши ребята участвуют уже сейчас в международных проектах, влияют на международную картинку.

– Кого вы имеете в виду?

– В частности Дмитрия Сергеева – это очевидная публичная фигура, которая оставила очень светлый след в Чемпионат.com, других проектах, а тут вот теперь такой виток в карьере, связанный с беттингом. Первое, что меня поражает в деятельности компании Parimatch, – это её здоровая агрессивность, если можно так сказать. Они не просто ворвались на рынок, а начали брать студенческий спорт, профессиональные клубы. В меньшей степени это им удаётся за рубежом, потому что там свои игроки, и они гораздо раньше получили такие возможности, туда для наших компаний выше входные барьеры.

– Как вы относитесь к инициативе правительства Российской Федерации, которое говорит, что не мешало бы в два раза увеличить отчисления от деятельности букмекерских компаний в пользу спорта?

– Меня жизнь научила тому, что многие инициативы правительства нужно сильно-сильно проверять, прокачивать, смотреть, откуда ветер подул, кто лоббирует эти интересы. Мы в своё время сами лоббировали для предприятий спортивной индустрии снижение пошлин. С 15 до 5% на горнолыжные ботинки, например. Я думаю, что такие решения могли бы быть актуальными в том случае, если бы прежние начали работать. Если всё то, что было ранее, предусмотрено в отношениях между беттингом и спортом, отлично работает – идут отчисления, машинка смазана, паровозик идёт, всё классно, – то, возможно, есть смысл обсуждать какие-то новые инициативы. Если же это просто повод неработающий механизм как-то ускорить за счёт того, что те, кто платят, пусть платят больше, а те, кто не платят, пусть не платят дальше – это порочная практика. К сожалению, у меня есть сомнения в том, что это решение принято на основе прежних эффективных достижений модели.

Учитель олимпийских чемпионов, тренеров и министров

– Расскажите, кто из известных людей индустрии учился у вас.

– У меня много было известных студентов, олимпийских чемпионов. Сейчас я сильно горжусь достижениями Ани Богалий, нашей двукратной олимпийской чемпионки по биатлону. У неё есть прекрасный проект – детский турнир по биатлону всероссийского масштаба. Она каждый день мне пишет в WhatsApp: «А вот мы это сделали, а вот это», – мне только остаётся написать, чтобы не забывали про маски. Она сейчас опять учится на новом курсе Олимпийского университета, и я являюсь научным руководителем её выпускной работы, которая будет защищаться весной.

– Насколько я помню, она из Новосибирска.

– Она сама северянка, но в Новосибирске много тренировалась, с ней я именно там и познакомился. Лет 10 назад я приехал туда проводить бизнес-семинар, и организаторы привели туда Аню. Это было на стадионе «Спартак». Тогда познакомились, потом много раз пересекались. Она учится у меня в РМОУ уже, наверное, третий раз. Там несколько тематик, и она сейчас учится на большой программе. Молодец, находит же время человек! Я разделяю её ценности, мы с ней на одной волне. Радуюсь, что есть такие ребята. У неё энергии столько, что она горы своротить может.

– А ещё кто?

– Алексей Свирин, например, президент Федерации гребли. Он учился у нас в Синергии. Тогда он работал замдиректора училища олимпийского резерва, потом пошёл на повышение. Катя Лобышева, призёр олимпийских игр по конькобежному спорту, у неё сейчас великолепный проект – Школа чемпионов. Сначала она создала её в Коломне, потом появились школы в Питере – фехтовальная, в Сибири – единоборств. Такой вот сетевой проект она создаёт. Она училась у меня в РМОУ и писала как раз на эту тему выпускную работу.

У меня даже Сергей Юрьевич Родионов учился когда-то в RMA, причём в то время он был и.о. главного тренера «Спартака», когда у Карпина не было лицензии. Он старательно приходил на занятия каждый вечер три раза в неделю, тогда это было в Выхино. Написал прекрасную работу, защитил её. Потом мы с ним сотрудничали, когда он возглавлял академию «Спартака», проводили занятия с его ребятами о том, как не «зазвездиться», как обращать внимание на общение с болельщиками, с прессой и так далее. Боюсь, что всех не назову. Ещё были многие министры спорта регионов: Сергей Кузьмин из Ульяновска, например. Многие до сих пор ещё министры приглашают к себе в регионы, мы встречаемся. В общем, много людей мне удалось узнать в процессе обучения, и, надеюсь, что-то полезное мы им дали.

– Традиционный вопрос для наших экспертов: что для вас ставки?

– Если честно, у меня была в жизни счастливая история. Когда я был маленьким ребёнком, мы с папой пошли в книжный магазин, купили там книжную лотерейку, и я выиграл 25 рублей. Это в то время были большие деньги. Я помню, мы взяли картину, которая до сих пор у родителей висит на стене, – «Штурм снежного городка» Сурикова, и папа взял какую-то техническую книжку себе, поскольку он инженер. Я был таким счастливым…

С тех пор ставок я не делал. Я, наверное, рассматриваю ставки как способ разогреть себя эмоционально.

В меньшей степени я вижу в этом источник дохода, хотя анализирую, вижу, что есть много методик на тему, как правильно делать ставки, как понимать, матч договорной или нет. Ребята, занимающиеся этим профессионально, наверное, могут зарабатывать. Но для меня, обывателя, это, конечно, скорее эмоции – радость, разочарование. Я ловлю себя на такой мысли: почему-то часто команда, за которую я болею, проигрывает, а мне не хочется ставить на противника. Может быть, это ещё одно препятствие. Но в реальной жизни приходится делать ставки каждый день. На войне это особенно важно: угадал – не угадал.


Беседовал: Александр Малышев.

Читайте также: