«Год назад у БК был шанс отскочить от истории с единым регулятором»

Руководитель целого ряда компании в спортивном бизнесе, человек с 18-летним опытом в беттинге Дмитрий Малков ставит диагноз отрасли, объясняет появления единого регулятора и рассказывает ещё море интересного в своём приветственном интервью на Legalbet.

Клубы и федерации не знают, что могут предложить спонсору

— Какими компаниями руководите, Дмитрий? 

— Уже три года моя основная деятельность связана с построением системы спортивного предпринимательства, бизнеса и маркетинга. Это целая группа компаний, основной целью которых является создание экосистемы, комьюнити и бизнес-процессов, направленных на понимание всех вопросов и аспектов цифровизации спорта. Также мы занимаемся поиском и анализом новых трендов в спортивном маркетинге и его направлениях. 

В группу входит Strategium Conference, компания, которая последние 5-6 лет лидирует на рынке спортивных конференций и образовательных проектов. Мы проводили такие крупные мероприятия, как Marspo, Marspo Awards, Sponsorship Forum, Stadium Forum и Ticketing Forum, связанный с билетными программами. Сейчас из-за пандемии компания переквалифицировалась в новый сегмент — образовательные проекты для спортивных предпринимателей, менеджеров и других людей, которые так или иначе завязаны на спортивной индустрии. Речь о «Спортологии».

Также в группу компаний входит крупное маркетинговое агентство Sellout Sport System, которое работает с ключевыми спортивными федерациями: ВФВ, РФС, РФБ и другими. 

Ещё есть «Спортивные Инновационные Системы» — компания, которая специализируется на IT-разработках в спорте. Ведётся работа в рамках программы цифровизации спортивной жизни страны, разрабатываем продукты для отдельных лиг и федераций. Сейчас на нашем софте работает вся Всероссийская федерация волейбола. Они используют наши CRM и мобильные приложения.

— Им это нужно для ведения статистики? 

— Это больше маркетинговый инструмент, который позволяет собирать базу болельщиков, коммуницировать с ней, даёт расширенный BI по базе фанатов. Эти системы позволяют увеличивать продажи билетов, помогают клубам вовлекать болельщиков не только в матчдэй, но и во все другие проекты и активности. Также позволяют активировать спонсоров, тех же букмекеров. 

— Какие проекты ведёте с БК?

— Например, у нас есть очень яркий проект с БК «Париматч», где под лозунгом «Заряжай на волейбол» проводятся разные активации, начиная от выбора лучшего игрока сезона и заканчивая частными акциями с клубами. 

На самом деле самостоятельными процессами с точки зрения менеджмента и маркетинга у нас в стране системно занимаются только два-три клуба. Мы же даём такой продукт и поддержку, которая позволяет клубу переложить всё это на одного-двух человек или нашу компанию и получать результат. 

— То есть вы помогаете клубам и федерациям в том числе создавать коммерческие предложения для спонсоров? 

— Конечно, обязательно. С этого всегда всё начинается. Посчитать спонсорский пакет, понять, на какого спонсора лучше выходить, что ему предложить. 

Благодаря опыту работы в букмекерской отрасли, я прекрасно понимаю, что нужно спонсору, когда он приходит в клуб. И когда сейчас я смотрю, как мои компании взаимодействуют с теми же самыми клубами, видно, что многие попросту не понимают, что они могут предложить спонсору, используя лишь 10% из своего «инвентаря». Что-то типа: «Давайте мы вас нанесём на майки и борта».

За букмекерами сейчас охотятся все. От боксёров до представителей яхтенного спорта и альпинистов. Все хотят получить такого спонсора, но мало кто понимает, что может ему дать. Не понимают, сколько это будет стоить, но, что ещё хуже, не знают, как этот контракт реализовывать. 

— Владимир Горев из Pin-up.ru как раз рассказывал нам о подобных проблемах у клубов и федераций.

— Там не проблема, а именно незнание. Представьте, они приходят и говорят: «Нам нужно столько-то денег». Причём чаще всего эти клубы находятся на государственных или отраслевых дотациях и привыкают к тому, что у них есть бюджет, например, в 100 миллионов или миллиард.

И тут они говорят: «Нам нужно 30 миллионов». А на вопрос, почему именно 30, отвечают: «Другим же столько дали, вот и мы хотим так же». То есть что у нас есть, не знаем, но просто хотим денег. 

— А что букмекеру нужно от клуба?

— Разумеется, в первую очередь каждому букмекеру нужны клиенты. Чаще всего притока не достичь простой рекламой на бортах — этого просто не посчитать. А вот в диджитале можно взять клиента и провести его вплоть до регистрации, депозита и совершения ставки, чтобы чётко видеть конверсию из аудитории клуба. 

Вторая важная задача — это узнаваемость бренда и сопричастность букмекерского бренда к какому-либо клубу, к его истории, его принципам и миссии. Я вот сам болею за ЦСКА и знаю многих людей, которые принципиально не заправляются у «Лукойла» — по понятным для них причинам. При этом они могут с удовольствием пользоваться услугами спонсоров своего любимого клуба.

Нужно, чтобы люди чувствовали присутствие бренда и доверяли ему. Доверяли той же самой БК и знали, что она способна спонсировать клуб, потому что с финансами у неё всё в порядке. 

— Как сейчас болельщики относятся к букмекерам-спонсорам?

— Сейчас букмекерство уже перестало быть маргинальным, потеряло ореол полукриминальности. Я сам в этом бизнесе с 1999 года: начинал с должности кассира ППС в компании «Марафон». Было это на заре развития первых БК в России.

В те времена к букмекерам относились как к какому-то непонятному досугу и бизнесу. Все были уверены, что БК вечно что-то подкручивают, что-то знают, кого-то обманывают. Сейчас же букмекеры стали абсолютно неотрывной частью спортивной жизни страны. Это видно по их отчислениям, присутствию в клубах и лигах, участию в борьбе с договорняками. 

Так что сейчас этот бизнес ничем не отличается от банковского. Как и всегда, есть недовольные люди, есть те, кто больше доверяет одним и не доверяет другим. 

От кассира до директора

— Путь в беттинге с 1999 года — как это было?

— Совершенно случайно попал в букмекерскую контору. У меня товарищ открывал филиал «Марафона» и позвал кассиром. И на 18 лет букмекерский бизнес стал моей основной деятельностью.

Я прошёл путь от кассира до директора филиала, потом занимался стратегиями и инновациями и заинтересовал людей из «Фонбет» — они меня пригласили. Там я развивал партнёрскую сеть и дошёл до должности директора по стратегическому развитию и маркетингу. Если, конечно, можно это называть маркетингом. Всё же 2016-2017 год — период, когда всё было запрещено.

Сейчас-то есть где развернуться — можно использовать любые инструменты, чтобы реализовать свои идеи. Посмотрите, что сейчас делают букмекеры — просто праздник какой-то. Все соревнуются и раз за разом придумывают что-то.

— Но многие БК жалуются на рекламные ограничения. 

— Понятно, что жалобы всегда будут. Понятно, что хочется всего много и сразу: дайте нам всё, и мы будем везде. 

Букмекерский бизнес не может обходиться без определённого регулирования. В том числе и в рекламе, потому что её смотрят не только взрослые, но и дети. Так что забивать всё эфирное время рекламой контор было бы глупо. Нигде в мире такого нет. 

Практика ограничений уже давно устоялась и имеет под собой правильные исходные данные и посыл. 

— Что такого нельзя было делать в 2016 или 2017 году, а сейчас можно? 

— Если не ошибаюсь, в 2015-м мы впервые попробовали нейминг лиги. На тот момент нельзя было рекламироваться на стадионах и телевидении — ничего было нельзя. Но тут поступило предложение от ФНЛ стать титульным спонсором. И только благодаря противоречию закона о рекламе и закона об игорном бизнесе у нас появилась возможность вписать название конторы в нейминг лиги.

Я помню, как тогда мы переписывались в Сети с Димой Сергеевым, который доказывал, что всё это обман и нарушение правил. Он тогда был топ-менеджером «Чемпионата» и говорил: «Посмотрите, что творят букмекеры!» Сейчас же творит сам :) «Париматч» активнейшим образом использует этот ход в российском спорте.

В то время единственной возможностью разместить рекламу, было написать «Фонбет-ФНЛ». Только в рамках логотипа лиги. Но это был первый кейс в истории российского рынка, который дал толчок дальнейшему неймингу лиг и федераций.

— Не могу не спросить: дорогущий был кейс? 

— По нынешним меркам вообще никакой. Те бюджеты, что были у БК в 2015 году, в сотни раз меньше, чем сейчас. 

— То есть речь идёт о нескольких миллионах рублей? 

— Да, так и есть. 

— Как бы вы с высоты своего опыта оценили развитие всей отрасли за эти годы?

— За последние 20 лет букмекерская отрасль прошла путь от гонки технологий до соревнования маркетинговых отделов. Ещё семь лет назад букмекерскую контору люди выбирали, исходя из её технологической начинки: скорости приёма ставок, широты линий, количества событий и т.д. 

В современных условиях успех букмекерской конторы — это исключительно правильное позиционирования этой самой конторы на рынке с помощью инструментов маркетинга. Не в последнюю очередь такое положение дел связано и с диджиталом. ***** за телевизионную рекламу уже немного успокоилась, а технологии в диджитале постоянно меняются. Появляются новые элементы привлечения, так что тут ведётся постоянная ***** за клиента.

— Беттинг-продукт дешевле брать у поставщиков или делать самому? 

— Всё зависит от числа ваших клиентов. Если у тебя небольшой процент рынка, то держать свой букмекерский отдел или отдел аналитиков просто невыгодно. Тогда проще брать уже у проверенных поставщиков вроде BetRadar, BetConstruct и т.д. 

— Наверное, в таких условиях настоящая ***** сейчас идёт за маркетологов и партнёров по маркетингу? 

— Тяжело сказать. Я знаю всех руководителей маркетинговых отделов букмекерских контор. Они все профессионалы, но чаще всего вырастают именно внутри букмекерского бизнеса. 

Специфичность самой отрасли и её молодость не позволяет серьёзным букмекерам нанимать кого-то со стороны, например из банковской сферы или ритейла. Хотя в последнюю пару лет серьёзные маркетологи появились: в «Лигу Ставок» пришёл Дмитрий Маневич, Юра Нестеров — в БЕТСИТИ. Дима Сергеев же всегда был гуру подобных проектов, его опыт с диджитал-беттингом очень серьёзен.

Но я не вижу на рынке какой-то борьбы за маркетологов. Каждый держит свой штат сотрудников, которые выросли в компании — посмотрите на тех же «Фонбет» или Winline. Если говорить про Pin-up, то компания, конечно, молодая, но у них огромнейший опыт работы в диджитале с трафиком. Там суперспециалисты по трафику если не во всём мире, то в половине точно. 

Такие компании пилили продукт под маркетинг, а не наоборот. Это очень правильный подход. Делать продукт, который зайдёт аудитории, а не притягивать аудиторию под то, что ты когда-то сделал, исходя из своего мнения.

Государство хочет иметь нормальный, регулируемый рынок

— Что же будет дальше с букмекерским бизнесом?

— Тут два варианта: одни говорят, что всё будет хорошо, другие же уверены, что всем кранты и все закроются.

Всё, что произошло за последние полгода в системе госрегулирования — создание игорного регулятора, единого ЦУПИС и т.д., — это ожидаемая история. К этому всё шло, и никакой паники быть не должно. Все топ-руководители БК и бизнес-аналитики понимали, что это неизбежно. По схожему сценарию развивался игорный и букмекерский бизнес во всех странах мира. Это нормально.

Мы приходим к единым правилам и регуляторным регламентам. И для всех эти правила будут одинаковы. Букмекерский бизнес достаточно маржинален, если сравнивать его с другими сферами. Конечно же, государство хочет получить своё в виде отчислений и налогов и привлечь букмекеров к участию в жизни страны.

Но с точки зрения экономики букмекерских контор могу сказать сразу: выживут не все.

— Насколько сильно маржинальность БК отличается от других сфер? 

— Все букмекеры говорят: «Мы и так на ладан дышим, концы с концами не сводим, и денег ни на что не хватает». Окей, мы это принимаем, пожалуйста. 

Мы понимаем, что эти бюджеты выделяются из прибыли. По-другому в букмекерском бизнесе невозможно — это не производство зубных щёток, где в её стоимость можно вложить стоимость рекламы. В букмекерский продукт невозможно вложить стоимость рекламы. Потому что у тебя есть матожидание, есть коэффициент и заложенная маржа, которая диктуется некоторыми твоими настройками и рынком. Если у тебя система работает на 10% и равные шансы в районе 1.80, то будь готов к тому, что ставить у тебя будут не очень, ведь сейчас на ведущих событиях в среднем по рынку равный шанс — это 1.92-1.95. 

И если букмекеры при подобных матожидании и коэффициентах всё равно закладывают такие огромные суммы в маркетинговые бюджеты, то, значит, всё у них есть. Я считаю, что букмекерский бизнес сейчас остаётся одним из самых маржинальных из немонополизированных. Монополиям, сами понимаете, понятие «маржа» не интересно и не нужно. 

— Вот в полную силу запустится единый регулятор, кто-то не выживет, но отрасль-то останется. Каким будет следующий шаг государства и рынка?

— Тут надо прежде всего понять: а для чего государство это делает? Оно просто хочет иметь нормальный, регулируемый рынок, которым можно было бы управлять. Все разговоры о том, что государство хочет монополизировать эту отрасль, несостоятельны — у государства есть целый ряд гораздо более финансово и социально значимых отраслей, которые можно было бы монополизировать. 

Госмонополия возможна лишь в одном случае — если участники рынка продолжат разобщённую конкурентную борьбу. Между БК есть напряжение, и не всегда владельцы компаний могут договориться о единых правилах игры на рынке, и это, конечно, приводит к вниманию и недовольству государства. Если рынок работает по правилам, все выполняют свои обязательства, нет проблем с отчислениями и нелегального рынка, то смысла в монополизации я не вижу вообще.

— Все букмекеры в голос говорили, что система СРО работает нормально и отчисления платятся чётко. У Минспорта тоже вроде не было серьёзных претензий.

— Ну конечно! Но надо же обе стороны слушать — вот государство говорит, что не нормально, не всё прозрачно. Хотя это тоже весьма интересный и смешной момент — когда говорят, что лицензированные в РФ букмекеры что-то скрывают. Это в принципе невозможно, каждое финансовое движение легальной БК видно.

— Проблема в том, что мы не слышим государства. Оно где-то есть в кулуарах, и букмекеры его знают, но массово, в СМИ, от властей только тишина. Да и некоторые представители БК говорили что-то вроде: «У меня таких связей нет, я не знаю, что и почему хотят власти».

— Для этого на самом деле и были созданы СРО. Получается, что СРО в какой-то степени не выполняют возложенные на них функции. Именно они должны были стать мостиком между государством и букмекерами. У нас их две, и они между собой как кошка с собакой. Это вообще отдельная тема, потому что там очень много противоречий. Было и есть очень много спорных вопросов, которые превращают букмекерский рынок в несколько токсичный.

Основной задачей обеих СРО было убрать эту токсичность для общества. Чтобы все воспринимали беттинг как понятный, прозрачный бизнес, который, да, завязан на азарте и, возможно, человеческих слабостях, но в то же время он контролируемый, без криминала, в нём всё чётко и ясно. 

— Но вы же сами сказали в начале, что букмекеры уже не воспринимаются как полукриминальные дельцы.

— В целом, да, букмекеров люди воспринимают нормально. Но с точки зрения государства всё равно это бизнес несколько токсичный. Никто из чиновников или депутатов не хочет делать какие-то заявления на эту тему, чтобы не подогреть интерес к азартным играм.

И пройдут годы — может быть 10 или 20 лет — прежде чем этот бизнес станет таким же, как обычный продуктовый ритейл. В Великобритании к этому шли сотню лет, а у нас вся история отсчитывает от силы 30. Те же отчисления — ещё лет пять назад спорт от букмекерского бизнеса вообще ничего не получал, а сейчас получает, и очень хорошие деньги. Но опять же — эта история вышла недоработанной. Потому что кинули всё на полпути и заставили букмекеров самих договариваться со спортивными федерациями, чем подготовили почву для специфичных договорённостей. Я тебе дам, а тебе не дам; а если дам, то ты мне вот это… Это уже не целевые отчисления, а коммерция.

Когда государство принимало закон о целевых отчислениях, почему-то этот момент не докрутили. Не нужно доверять букмекерам распределять деньги между федерациями — ну что это за бред? Сделайте единую кубышку, куда все скидывают и откуда условный Минфин или Минспорт сами забирают, что нужно и куда нужно. 

— Но это же надо работать: нанимать госслужащих, платить им зарплату, делать всё чётко…

— Во-о-от, да! :) В этом надо разбираться, нести ответственность. Сейчас, когда разобрались, набили руку, эволюционно пришли к единому регулирующему органу. Единственное, не понятно, что он будет регулировать, помимо финансовых потоков. Здесь может произойти полная потеря контакта — теперь между букмекерами, государством и обществом появится шлагбаум, через который неизвестно как пойдёт информация и будет ли она вообще доходить до властей.

— Как кажется, в законе очень мало написано про ответственную игру, клиентов и их защиту. Указано только, что единый регулятор вырабатывает единые правила, штрафует и т.п. Согласны ли с тем, что игрок в тексте не особо фигурирует?

— Правильно. А там, где нет конкретики, появляется коррупция и странные схемы. Всё потому, что рынок очень молодой и пока нет у государства такой экспертной группы, какой в США или Британии является комиссия по азартным играм. Люди, которые занимаются регулированием игорного рынка там, зачастую на порядок лучше разбираются в бизнесе, чем сами представители рынка.

— Таким специалистам надо платить хорошие деньги.

— Проблема даже не в том, что у чиновников маленькие зарплаты, а в том, что в букмекерских конторах они высокие. И даже очень серьёзные чиновники таких зарплат не видят :)

Если бы они это сделали и настроились на решение тех задач, которые будет выполнять теперь единый регулятор, то вполне могли бы развиваться в привычном русле. Но они ни разу за всё это время не пришли к единому решению. Ни по одному вопросу! Даже когда собирались рабочие группы обеих СРО, кто-то обязательно начинал троить, соскакивал, и все опять расходились в разные стороны.

— А можете привести пример, когда договаривались, договаривались и не договорились?

— Простой пример — последний аукцион по контрактам «Матч ТВ». Все букмекеры достаточно серьёзно подготовились, объединились и договорились не раздувать цены. Все плюс-минус поняли, обсудили, кто и за что сможет заплатить, и шли на аукцион с пониманием раскладов. Но в итоге всё в очередной раз пошло не так. По ходу аукциона у кого-то взыграло желание быть первее, и всё вышло так весело и дорого. А потом все сидели и кусали локти: зачем столько потратили, хотя можно было купить рекламное время в два раза дешевле.

— В условиях увеличения нагрузки на легальных букмекеров нужно качественно бороться с нелегальными. У государства есть все необходимые возможности это делать?

— У него есть все инструменты. Это вообще задача государства — бороться с преступностью. Вопрос в том, что надо работать. Как только у властей появится чёткая и сформулированная задача для конкретного органа, всеми инструментами можно успешно пользоваться — они есть. Многие чиновники, которые разбираются в букмекерском бизнесе, прекрасно понимают, как можно перекрыть кислород любому чёрному рынку. Понятно, что на 100% он никогда не исчезнет, но можно свести его к размеру погрешности. Просто должна быть целенаправленная работа государства с использованием всех ресурсов: и ЦБ, и ФНС, и Минфин, и правоохранительные органы, и Роскомнадзор, и Комиссия по азартным играм. Не частная причём.

— Такая комиссия, по-вашему, могла бы сильно повлиять на ситуацию в положительном ключе?

— А она будет. Когда появится достаточно количество квалифицированных сотрудников, понимание, как это всё выстраивать, когда госструктуры будут готовы к созданию такой комиссии. Просто это произойдёт не через полгода, а, возможно, два-три. Но мы к этому всё равно придём. Отдавать всё на откуп СРО или публично-правовым компаниям — это пчёлы против мёда. Так не работает.

Беседовал: Сергей Шведов.

Читайте также: