Как сделать крутую программу лояльности — опыт BetBoom

Об эксперте:
Директор по маркетингу БК BetBoom работает в спортивной индустрии с 2015 года. Ментор ВШЭ по программе «Маркетинговая стратегия в диджитал-каналах», участник мастер-классов и преподаватель в Спортологии. Самый улыбчивый эксперт на многих отраслевых российских и международных конференциях по маркетингу в спортивной и букмекерской отраслях.

Программой лояльности в беттинге можно назвать бонусные игровые механики, которые помогают бизнесу увеличивать lifetime пользователя. Например, кешбэк с проигрышных ставок либо кешбэк с оборотов, а также бонус на очередной депозит.

В большинстве своём ПЛ — это, конечно, инструмент удержания, поскольку для привлечения новых пользователей используют совсем другие механики, например, фрибеты или бонусы на первый депозит. Если человек не знаком с продуктом, то программа лояльности не работает и является бесполезной, ведь клиент не успел оценить интерфейс, наличие важных функций.

Сейчас на российском рынке далеко не все букмекеры имеют программу лояльности. Причин несколько — это непросто в исполнении, дорого и для программы лояльности нужна качественная CRM. Тут важно отметить, что у большинства лидеров рынка ПЛ есть, но она может быть не публичной, то есть коммуникация может идти посредством прямых сообщений, звонков или в приложении.

Суть подавляющего большинства программ лояльности букмекерских контор сводится к определению уровня клиента и присвоению соответствующего этому уровню процента кешбэка. И на самом деле в нашем секторе сложно глобально поменять эти условия, ведь именно кешбэк является основной желаемой механикой со стороны клиентов. Кто-то пытается партнёриться с компаниями из других секторов рынка. Но, как показывает практика, клиенты букмекерских контор в качестве бонуса в основном желают видеть фрибеты или какие-то очень ценные призы (мы, например, периодически проводим розыгрыши автомобилей). Поэтому купон на скидку в магазине бытовой техники наших клиентов интересует мало.

Если говорить об улучшении программы лояльности, то точками роста могут быть:

  • Персонализация. Участники остаются с брендом в 5,4 раза дольше и тратят в 6,4 раза больше, если программа персонализирована (исследование VISA и Bond Brand Loyalty). Тут важна углублённая работа с сегментацией клиентов, чтобы предлагать участникам программы лояльности бонусы, которые будут интересны определённому сегменту.

  • Геймификация. Это обширное поле для внедрения новых гипотез, чтобы увеличивать показатели бизнеса в рамках программы лояльности. На данный момент мы как раз работаем над этим направлением, и скоро планируется обновление нашей ПЛ.

  • Работа с фидбэком. Очень важно прислушиваться к своим клиентам. Тут нужно уметь выстроить работу по обработке фидбэка от клиентов (кстати, не только по программе лояльности), построению гипотез и тестированию. Зачастую клиенты сами подскажут, что и где нужно улучшить или изменить.

  • Внутренние и внешние коммуникации в разных каналах касательно программы лояльности. Важно отработать офферы на привлечение новых участников и отстроить точки касания, правильные триггеры на уже существующих клиентов. Зачастую бывает так, что из-за некачественной проработки коммуникаций теряется большой процент участников.

Конечно, важно искать новые подходы к ПЛ. У нас сейчас схожая механика с большинством БК, но мы исследуем рынки и собираем данные, так как в ближайшее время планируем ряд изменений. Мы работаем в этом направлении и безусловно улучшаемся. К примеру, сейчас тестируем акцию с удвоением выигрыша в разных видах спорта — киберспорте и футболе. 

Механика её такая: пользователь делает ставки, а мы случайным образом удваиваем определённый процент выигрышей с конкретного исхода, то есть это может быть 30% поставивших. Смысл в том, что пользователь ставит, например, 1000 рублей по коэффициенту 3.00, а выигрывает не 3000 рублей, а 6000, если попадает в число счастливчиков. Это повышает лояльность и, к тому же, здорово расходится по социальным сетям. Вообще-то, лучшая бонусная механика — когда пользователь не понимает, что это бонус, а думает, что букмекер ошибся. Клиент видит, что букмекер лоялен и даёт ему механику, о которой он даже не думал, — лояльность тоже растёт.

Очень важно, чтобы ПЛ была простой для восприятия и состояла из бонусов, которые действительно будут интересны её участникам. У нас в компании программа лояльности гибкая. В экономике есть термин — «ценовая дискриминация по объёму потребления». BetBoom использует что-то подобное, это означает, что в зависимости от активности пользователя и объёма ставок мы меняем условия. Так, могут отличаться механика, бонусы и прочие условия в зависимости от категории пользователя. Это позволяет избежать нелогичных условий.

В BetBoom ПЛ разработана таким образом, что, по сути, все активные клиенты вовлечены автоматически и получают свои бонусы в зависимости от активности на сайте и в приложении. Наша философия — «больше активность — больше кешбэк». Пользователи могут накапливать очки, которые не сгорают в течение 180 дней (сумма ставок с денежного счёта умножается на коэффициент). Кешбэк копится на отдельном балансе и рассчитывается ежедневно по ещё одной формуле: сумма ставок за вычетом суммы выигрышей, умноженная на процент кешбэка. Процент у нас высокий и доходит до 10%.

По нашим оценкам, наличие ПЛ увеличивает показатель удержания в среднем на 22%. Если говорить обо всём бизнесе, то по основным продуктовым показателям мы наблюдаем рост примерно на 12% благодаря внедрению программы лояльности.

Это усреднённая цифра, которая собрана из показателей удержания клиентов (Customer Retention Rate — CRR), пожизненной ценности клиента (Lifetime Value — LTV), оттока клиентов (Сhurn Rate — CR), коэффициента использования вознаграждения (Redemption Rate — RR) и даже индекса лояльности (Net Promoter Score — NPS). Также важно отметить, что ПЛ помогает работать с VIP-клиентами, а это очень ценный сегмент, который значительно влияет на бизнес-показатели. Для таких игроков у нас есть повышенный кешбэк, дополнительные подарки и бонусы и отдельный специальный сервис в букмекерских клубах.

В целом, можно сказать, что действующая ПЛ в BetBoom выполняет свою задачу. Мы периодически собираем данные от клиентов через опросы, а также отслеживаем статистику текущих показателей. Как уже отметил выше, для нас важно, чтобы кешбэк получали действительно активные клиенты. Для этого крайне необходимо собирать статистику по сегментам. И на основании имеющихся у нас данных мы периодически обновляем нашу ПЛ. Тут только важно не переборщить с обновлениями, поскольку для внедрения новых условий должно пройти достаточно времени, чтобы участники обновлённой программы привыкли к ней.

Читайте также: