«Клиентов мы будем привлекать. Просто скупать базу — не наш путь»

Каким Astrabet будет на рынке.

Директор по маркетингу БК Astrabet Даниил Бизюкин — о выходе компании на рынок, планах и тратах в 2022-м. 

«Начинаем с того, с чего начинают все» 

— Давайте сначала немного о вас. Чем занимаетесь в компании?

— В компании занимаю позицию директора по маркетингу. Отвечаю за все наши маркетинговые активности, за стратегию, за продвижение, за набор новых сотрудников в отдел. В общем, отвечаю сейчас за старт нашей маркетинговой кампании.

— Когда пришли в Astrabet? 

— В конце декабря. Отработал только несколько месяцев — по сути, мой путь тоже только начинается. 

— Это ваш первый опыт в беттинге?

— Нет, опыт у меня уже есть и довольно-таки богатый. Я попал в эту сферу в конце 2017 года, когда мне пришло предложение от одной букмекерской компании работать по совместительству. В 2018-м они окончательно сделали оффер — я полноценно пришёл на позицию бренд-менеджера. Собственно, четыре года с небольшим перерывом работал в букмекерской сфере. А до этого отвечал за соцсети, редактуру сайта и смежные направления на «Спорт FM». 

— Название предыдущего работодателя не называете из-за NDA?

— Да нет — просто зачем лишний раз упоминать?😊

— Видел ваш профайл в Лиге чемпионов бизнеса — после весны 2018-го матчей нет. Переход в букмекерку убил спортивную карьеру? 😊

— Нет, ни в коем случае. Я почти 10 лет отучился в МГУ, играл там за сборную журфака, в 2019 году окончил аспирантуру, но продолжаю играть со студентами в разных университетских турнирах. С ними играть тяжелее, чем с ровесниками, но букмекерство тут точно ни при чём.

— Какие маркетинговые активности вы уже успели провести? Что задумывали на входе и что удалось/не удалось?

— Как бывший спортивный журналист могу говорить штампами из спортивной журналистики: пляшем от печки, играем от обороны. Начали с того, с чего все начинают, — размещение на самых крупных беттинговых площадках и спортивных сайтах. По сути дела, весь январь-февраль вели работу в этом направлении, а сейчас начинаем переходить на следующий этап.

— Что за площадки?

— Есть как раз Legalbet, ваши конкуренты из «РБ». Из спортивных, например, Sports.ru. Мы пока только начинаем, и там у нас пока ещё тестовое размещение, не очень масштабное. Планируем в скором времени подписать амбассадоров — не обязательно из мира спорта — здесь уже гораздо больший простор для различного рода активностей. И параллельно с этим будем размещаться у блогеров, сейчас ведём со многими переговоры. Активные блогеры, телеграм-каналы — в общем, вполне себе стандартная история.

— Ваш генеральный директор в интервью «РБ» говорил, что первоначальный запланированный бюджет на маркетинг — 5 миллионов рублей. То, что вы чуть выше описали, явно дороже. На много увеличиваете свои траты?

— Пока не могу сказать. Возможно, придётся увеличить, но пока без конкретики.

— В том же интервью господин Смазнов говорил о завоевании 3-5% рынка к концу 2022 года. Цель крайне амбициозная.

— Да, цели амбициозные, но в принципе достижимые. Мы понимаем, что нам придётся очень серьёзно поработать — рынок, конечно, предельно конкурентный. Мы новая компания, входить и бороться с мастодонтами довольно тяжело, но мы уверены, что у нас это получится. По крайней мере, все необходимые усилия приложим. Январь у нас был скорее месяцем на раскачку, в феврале мы уже стали активно сотрудничать с крупными площадками. А за оставшееся время постараемся сделать всё, чтобы показать нужные результаты.

— Сколько нужно инвестиций, чтобы отгрызть 2-3% рынка? Не применительно конкретно к вашей компании — вот есть российский рынок легального беттинга, и мы хотим 3% от него. Например, Пётр Кипа как-то говорил, что нормальный бюджет на маркетинг — полмиллиарда.

— Если Пётр говорит, значит, возможно, это так. Так, навскидку, сказать не могу — всё зависит от ряда факторов, которые могут быть совсем не очевидными на первый взгляд. Например, в январе, если верить сводкам трафика букмекерских компаний, в тройку внезапно вошла букмекерская компания, которую никто до этого не рассматривал.

— Компанию, про которую вы говорите, не стоит недооценивать — 7 миллиардов выручки в 2020 году.

— Да, но, опять же, для меня, как и для многих, это стало полнейшей неожиданностью. 

— Насколько можно доверять этим данным? Наши ребята (и не только они) из Legalbet говорят, что SimilarWeb несколько корёжит их. 

— Возможно, но мне кажется, всё более или менее репрезентативно. Может быть, есть какая-то погрешность, но мы, по крайней мере, ориентируемся на эти данные, и эта погрешность затрагивает всех в одинаковой степени.

— Как оцениваете на старте эффективность таких площадок, как «РБ», Legalbet?

— Мне они кажутся наиболее эффективными на старте. У нас пока не оптимальный пакет размещения, потому что свободных мест не так много и инструментария порой не хватает. Но эти площадки проделали довольно большую работу на протяжении многих лет, чтобы стать лидерами рынка. И, соответственно, они наиболее эффективны. 

Мы пока что не берём размещения у блогеров на Ютубе, Телеграме, где, как правило, конверсия побольше. Но что касается классических площадок, то начинать надо с наиболее крупных, считаю. В нашей команде для себя определили так: есть крупные площадки, и если есть возможность, то лучше выходить на них. 

— А насколько, хотя бы приблизительно, эффективнее те же блогеры?

— Точные цифры привести сложно. Опять же, тут многое зависит от сопутствующих факторов — креатива, например. Блогеры могут предложить что-то необычное, нестандартное, креативное. И это очень важно, потому что наши потенциальные клиенты потребляют огромные массивы самой разной информации, и каким-то образом их зацепить с каждым годом всё сложнее и сложнее. 

— Чем может зацепить и выделить себя на фоне конкурентов букмекерская компания Astrabet? Понятно, что одной из лучших линий.

— Да, сейчас у нас реально одна из лучших линий на рынке. Если смотреть какие-то независимые обзоры, то мы обычно входим в тройку-пятёрку точно. Это наше конкурентное преимущество нужно особым образом преподносить, потому что сейчас просто лучшими коэффициентами и линиями клиента не зацепить. 

— А чем же тогда?

— Нужно сделать игру клиента максимально комфортной и интересной. То есть развивать программы лояльности, делать акции, спецпроекты, бонусы и т.д. Но самое главное, всегда слышать клиента и максимально быстро и чётко решать все его вопросы. Чтобы он понимал, что букмекер всегда готов ему помочь и заинтересован в том, чтобы игра была максимально комфортной. 

«Понесли некоторые потери из-за пустых соцсетей» 

— Каким вообще вы теперь видите маркетинг в этом году? Все ожидали зарубы за РПЛ, но Газпром-медиа относительно буднично, как кажется, провёл многомиллиардный тендер. А сейчас вообще всё в тумане. Что будет делать Astrabet?

— Тендер РПЛ — это одно дело, другое — чемпионат мира в Катаре. Я думаю, финальная рубка будет как раз во время ЧМ, где-то в ноябре, потому что уже сейчас у многих рекламных площадок мест на последний квартал остаётся всё меньше и меньше. Мы берём во внимание не только сайты, блогеров, но и те же телеканалы. Там действительно заруба будет нехилая. Борются гиганты, а мы надеемся, что сможем навязать им борьбу. Тем более некоторые игроки в марте ушли с рынка, а какие-то затеяли вынужденный ребрендинг. 

— То есть планируете пробиться на ТВ?

— Планируем к концу года. Постараемся побороться за какие-то позиции, пусть и не за самые вкусные.

— У вас довольно долго пустовали соцсети — почему?

— Да, это больной для нас вопрос, но наконец-то мы его решили. Почти месяц мы искали команду для соцсетей. Это очень важный момент для меня как для человека, который в своё время был SMM-щиком на «Спорт FM» и потом в букмекерской сфере работал непосредственно с контентом. И в Astrabet я хочу сделать контентную часть максимально качественной, так что в первые месяцы работы, может быть, слишком серьёзно подходил к выбору команды, которая будет заниматься SMM.

— Аутсорс?

— Да, изначально планировали взять людей в штат, но поняли, что объём работы слишком большой и набирать ещё и целую команду довольно сложно. Я по образованию журналист, хорошо разбираюсь в спорте, и мне казалось, что таких людей на рынке полно. Оказалось, что нет — SMM-щиков в принципе много, но не тех, кто хорошо разбирается в спорте. А задача у нас стоит довольно серьёзная — мы хотим внести в SMM действительно что-то новое.

— А что там может быть нового?

— Очень надеюсь, что в ближайшие месяцы мы это увидим. Но в общем-то, хотели очень качественный контент и сейчас наконец-то нашли команду для его производства. 

— Соцсети — это эффективный инструмент для букмекера в России?

— Думаю, довольно эффективный, потому что сейчас индустрия спортивного контента в соцсетях очень бурно развивается. Мне приятно смотреть, как различные клубы, компании делают очень интересный контент, на который можно просто вечером после работы залипнуть и отлично провести время. 

«Нет смысла покупать базу клиентов и насильно их переучивать»

— Отсутствие команды и даже отсутствие аутсорсинга при запуске не говорит о том, что вы начинали в пожарном порядке?

— Отчасти. Предваряя вопрос — собирались запускаться в сентябре, но из-за некоторых изменений, о которых Алексей говорил в интервью, решили отложить запуск на конец декабря, и здесь уже по ходу дела втягивались. Пришёл я, сформировалась маркетинговая команда, теперь подтянули SMM — работаем дальше.

— Переходим к запуску в конце декабря. Почему не январь? Или даже не февраль.

— Так как планировали ещё в сентябре запускаться, то просто решили не затягивать дальше.

— Но зачем было платить эти 30 миллионов? Можно было заплатить 15 в третьем квартале, а потом запуститься в январе.

— Я отвечаю за продвижение продукта, а вот когда он запустился и почему именно в этом месяце — вопрос точно не ко мне. Если честно, я даже не задавался такими вопросами, так как занимаюсь выполнением своих задач в компании. Думаю, раз руководство приняло решение запускаться в декабре, значит, оно было обоснованным.

— Рынок отреагировал на ваш запуск, скажем так, неоднозначно. Владимир Горев «хотел напиться», Дмитрий Сергеев не понял, почему не купили базу ушедших операторов.

— Понятное дело, почему Дмитрий так пишет, он, собственно, не скрывал этого в своём посте в Телеграме. Контекст такой: пытались продать базу, но не получилось. С одной стороны, его рассуждения предельно логичны. Казалось бы, есть база — покупай не хочу, но здесь тоже есть свои сложности, которые многих как раз и отпугивают. 

Нет смысла покупать базу клиентов, которые уже привыкли к одному бренду, и насильно их переучивать. Это довольно-таки болезненная история и для клиентов, и для бренда. Условно говоря, скупили бы мы базу букмекера — люди же привыкли к одному позиционированию, к одной линии букмекера. А тут мы предлагаем совсем другое. Я думаю, это не самый хороший вариант развития.

— Почему? Вот приходит человеку на старую добрую почту письмо: появился новый букмекер, но всю процедуру регистрации вам проходить не надо — просто поставьте галочку тут и дайте согласие там. Разве у него пользовательский путь не сокращается?

— Формально путь короче, но это с точки зрения самого клиента. Мне кажется, многие недооценивают как раз вопрос того, как клиент воспринимает бренд, как он привыкает к нему. Если ты долго играл в одной компании и тебе вдруг приходит на почту письмо от другой, то это, во-первых, может вызвать подозрения в плане утечки персональных данных. Если бы я был клиентом, первая мысль была бы такая.

— Думаете, игроки так воспринимают это всё? Условный Дмитрий Сергеев это понимает, а вот обычный любитель «Спартака»…

— Думаю, все всё понимают. Можно дискутировать, нужно проводить дополнительно исследования, но я не стал бы недооценивать восприятие клиентами тех или иных брендов. Опять же, ты пользовался годами одним букмекером, и тут внезапно вместо него резко появляется другой — с другой айдентикой, tone of voice и т.д., — вряд ли ты с восторгом это воспримешь, мягко говоря.

— Просто я к чему: вам же всё равно придётся эту базу набирать, вы же её явно хотите получить.

— Будем её нарабатывать другими способами. 

— Эти способы дороже или дешевле, чем просто купить базу? 

— Если брать чисто номинально, то, конечно, купить базу дешевле. Но, опять же, дальше мы можем столкнуться с таким большим количеством трудностей, которые сразу не можем даже спрогнозировать. Отторжение нового бренда, например. На мой взгляд, правильнее всё-таки выходить на рынок так, как вышли мы — с нуля развивать свой бренд и собирать свою базу. Так даже честнее по отношению к самим клиентам.

— По мнению Николая Оганезова, Astrabet — это запасной вариант по отношению к основной лицензии. Вы запасной вариант?

— К Николаю Рубеновичу с большим уважением отношусь, всегда читаю его интервью, но нет: мы основной вариант, который сам развивается и других лицензий у нас в запасе нет. 

— Хорошо, а чем вы тогда будете отличаться от тех компаний, с которыми связывают бренд Astrabet?

— Во-первых, не знаю, о каких компаниях идёт речь. А чем отличаться — это как раз вопрос моей работы. Сейчас разрабатываем маркетинговую стратегию, позиционирование бренда и как раз различия прописываем. Они есть, но я их озвучивать не буду. Думаю, когда мы начнём полноценную рекламную кампанию, вы это увидите. 

«Выход без приложений — специфика рынка»  

— Как вы оцениваете негатив, который вылился на компанию после выхода на рынок? Очень болезненный или нет?

— Каждый из букмекеров сталкивается с порезками, это абсолютно неизбежная вещь для всех нас — как декабрьский снег для коммунальщиков. Одно дело, если бы это была единичная практика на рынке, но это одно из основополагающих условий выхода на рынок: всё равно придётся с такими вещами сталкиваться. Такова специфика, и поэтому к подобному сценарию все так или иначе готовы. Задача маркетинга, пиарщиков — как раз нивелировать подобный эффект. 

— А есть у вас в голове идеальный портрет клиента? Понятно, что идеал — это вип, но идеалов мало. Есть ли какой-то сегмент, в который будете целиться?

— Мы пока не сузили нашу аудиторию. Сейчас мы, как я говорил, выбираем наиболее охватные площадки и стараемся работать с максимально широкой аудиторией, но это на первоначальном этапе. Думаю, практика вполне нормальная. Нам интересны адекватные игроки, которые несут ответственность за свою игру и понимают, что это скорее развлечение, а не способ заработка.

— Ваш дизайн (тёмные тона, зеленый цвет) очень характерен для киберспортивных сайтов. Насколько высоко ставите кибер в своей деятельности? 

— Ставка серьёзная, потому что в последнее время киберспорт, хоть и говорю банальность, одно из приоритетных направлений для каждого букмекера, особенно если брать в расчёт, что мы всё равно живем в пандемийное время. Никто не знает, что будет дальше. Киберспорт — это очень важная часть в нашей деятельности, мы будем формировать спецпредложения. 

— На каком месте кибер у вас по итогам первых месяцев? 

— Коммерческая тайна.

— Не вы первые, но всё равно спрошу. Почему вы, как и некоторые другие компании, вышли на рынок без приложений?

— На мой взгляд, это вполне обычная практика. Конечно, логично выходить с уже готовыми приложениями, рекламными контрактами — со всем сразу. Но, видимо, такова специфика рынка. 

Есть основной фактор — всё равно запуск проекта сопровождается постоянными доработками. Параллельно с этим ты делаешь приложение, сам процесс разработки которого тоже не быстрый. Нужно всё посмотреть, протестировать, потом договориться с площадками. 

Приложение на Android у нас вышло в начале марта, сейчас ждём выхода на iOS.

— Как себя показывает мобильная версия? Всё-таки 80-90% ставок идут со смартфонов.

— Я бы сказал, 70-80%. Сейчас мы только-только выпустили приложение — как раз в ближайшее время будем подводить итоги.

Читайте также: