На Евро мы обросли базой новых игроков на 15-20%

Об эксперте:
Директор по маркетингу компании «Мелбет». В беттинг-индустрию пришёл из агентства, которое оказывало услуги букмекерам, и по уши влюбился в свою работу. Вместе с ним компания буквально за три месяца выиграла премию «Открытие года» в номинации «Спорт и Россия».

Чемпионат Европы-2020 стал для Романа Кожевникова первым крупным турниром за время работы в букмекерской компании. Каким был этот Евро и какой опыт дал — в интервью об итогах ЧЕ.

Спящие и неспящие

— Как для тебя прошёл первый крупный турнир в качестве сотрудника БК? 

— Турнир принёс мне восхитительные впечатления. По одной простой причине — это стало настоящим вызовом не только для меня, но и всей нашей команды. Общий объём проведённой работы за этот месяц показался мне квартальным :) 

Чемпионат Европы показал, как нужно и важно быстро и оперативно реагировать на события, меняющиеся с каждым днём. Я имею в виду непредсказуемые результаты с переходами в овертайм и пенальти, маркетинговую активность в плане правильного размещения рекламы, верный посыл в соцсетях, где мы делали прогнозы на игры, которые состоятся уже на следующий день. Меня такой ритм очень сильно драйвил, когда было только несколько часов на сон. Необычный экспириенс. Сейчас у нас идут составления отчётов и подведение итогов.

— Самая жара, получается, была во время самого ЧЕ, а не до? 

— Мы начали подготовку с ноября прошлого года и вели её до самого старта первенства, чтобы на самом ЧЕ у нас было минимум операционных задач по размещению, а были только ситуативные материалы, баннеры и новости. 

Во время турнира уже пошли активности и обращения игроков, общее количество которых за этот месяц увеличилось. Это были как новые игроки, так и спящие, проснувшиеся под такое событие. Плюс стадионы пустили болельщиков, что драйвило и подстёгивало людей с большим азартом, адреналином совершать ставки. 

— Спящих было много? 

— Скажу так: игроки тоже готовились заранее, чтобы не тратить время на самом чемпионате, когда службы поддержки и безопасности работали на полной нагрузке. Спящими из них я считаю тех, кто зарегистрировался, прошёл верификацию и идентификацию, но по каким-то причинам не вносил депозит. Первые их ставки состоялись как раз на Евро. Количество таких игроков, к сожалению, я ещё не успел подсчитать, поэтому ответить не смогу.

— Встречал мнения, что в таком событии, как ЧЕ, нет чего-то особенного — простая операционка. А ты говоришь, что спал по паре часов в сутки. Как так? 

— Нам было максимально важно дать игроку понимание, что букмекер с ним на связи и готов помочь, если происходит заминка. Мы, например, проводили не самую масштабную, по сравнению с другими, акцию по розыгрышам Айфонов. Эта акция была для поощрения наших текущих игроков, а не для привлечения новых. Ведь если букмекер не умеет работать со своими постоянными игроками, то новые у него не задержатся надолго. 

Почему коллеги говорят, что Евро — это обычное событие? Наверное, они не пытаются погрузиться в операционку со стороны игрока. 

Весь движ коллег был сделан под БК: бонусы, розыгрыши баснословных сумм и т. п., проще говоря, для привлечения новых игроков. А в таком случае хорошо живётся букмекеру, а не игрокам. Но, как показывает практика, это кратковременный эффект, который в дальнейшем не получит продолжения.


— Артур Виноградов отметил, что на этом Евро букмекеры слишком часто предлагали что угодно, но не беттинг. Для чего вы разыгрывали Айфоны?

— Айфон был поощрением для наших текущих игроков. У нас были интересные номинации: «самый большой выигрыш», «самый большой проигрыш» и так далее. У нас не было цели таким образом привлечь новых игроков, как можно было бы подумать. Наше решение позаботиться о наших текущих игроках привело к тому, что сработало сарафанное радио и привлекло новых игроков. 

— Как оценишь эту работу по привлечению?  

— Наплыв был очень большой. Было много запросов. Мы на 15-20% обросли базой новых активных игроков. Думаю, представляешь, какой это был объём. Работу службы поддержки я бы оценил на «отлично». Это был формат 24/7. Люди не спали и реагировали максимально оперативно. 

— Дополнительно привлекали сотрудников или подрядчиков?

— Нет, обошлись собственными силами.

Конверсия в депозиты и экспрессы на миллион

— Если активных клиентов стало на 20% больше, то какой же был общий наплыв? В сумме с теми, кто так и не дошёл до депозита.

— На момент Евро трафик вырос в 3,5 раза. 

— А какая у вас конверсия из реги в депозиты?

— Более 25%. Конкретную цифру не раскрою 😉 

— Новые и проснувшиеся игроки, помимо футбола, ставили на другие виды спорта? 

— Конечно. Тут была интересная закономерность. В те дни, когда не было матчей Евро, многие игроки продолжали ставить либо собирать экспрессы с другими событиями. В последний день турнира, например, был бой Макгрегора с Порье, были Уимблдон и «Копа Америка». 

Поэтому как такового снижения объёма ставок во время пауз не было. Бетторы относились к нашей компании очень лояльно, и за счёт этого мы поддерживали высокие обороты. 

— Много было новичков, кто ставил не только на Евро?

— Каждый третий.

— Как ты думаешь, насколько хорошо базу новых игроков удастся конвертировать в постоянных клиентов? 

— Конечно, мы увидим отток, но у нас будет проведена глобальная работа: соберём фокус-группу и проведём исследование по вопросу активизации под чемпионат Европы и последующего ухода от ставок. 

Мне очень хочется выяснить причины — был ли для игроков ЧЕ разовой акцией, или дело в нашем продукте и акциях компании?

— Немного стандартных вопросов. Самый убыточный и прибыльный день Евро для компании?  

— Самый убыточный — 12 июня, когда встречалась Бельгия с Россией. Причём на следующий день вновь были предсказуемые игры.

А самый прибыльный — это 19 июня. Там было две ничьи: Венгрия — Франция и Испания — Польша. Их сложно разделить по прибыльности. В нашей компании они по объёму входящих депозитов и проигрышей были равнозначными. Плюс в этот же день Португалия — Германия сыграли весьма интересный матч.

— Ты говорил, что был какой-то поразивший тебя экспресс на Евро...

— Да, и не один :) Это просто сумасшедшие цифры! Наш игрок собрал из 21 события экспресс, который у него начался 25 апреля и закончился 13 июня. Последними двумя событиями у него были матчи Бельгия — Россия и Италия — Турция. Оба П1. Общий коэффициент у этого игрока составил 7653.00. Он поставил 100 рублей и выиграл 765 тысяч. Человек к успеху шёл с середины весны :)

Второй умопомрачительный экспресс был на два непредсказуемых события в прематче. Беттор поставил на точный счёт 3:3 в матчах Хорватия — Испания  и Франция — Швейцария. Ставка вновь была 100 рублей, а коэффициент — 10200.00. Игрок взял 1 миллион 24 тысячи рублей. 

— С выплатами проблем не было у этих людей? 😇

— Нет, они успешно вывели свои выигрыши. 

Маркетинг и бонусы

— Как оцениваешь маркетинговые акции на ЧЕ? Какая площадка у вас лучше всего себя проявила?  

— Я сейчас занимаюсь подведением итогов и могу сказать так: мобильное приложение на iOS проявило себя лучше всего. Оно дало колоссальный рост, потому что весь основной трафик сидит в нём. Там мы усилились максимально возможными способами.

Также прирост органики из открытых источников на web составил 22%.

Кроме того, с 1 июля мы купили размещение на ТНТ, тем самым зацепив плей-офф ЧЕ. По остальным площадкам было всё стандартно, и на тех ресурсах, где мы долгосрочно работаем с партнёрами, цены сохранились такими, которые ещё были до пандемии. Не буду называть эти площадки, потому что все к ним сразу побегут. ROI тоже по понятным причинам не скажу, но все инвестиции себя оправдали. 

— То есть то, что вы в пандемию заключили контракты на 1-1,5 года вперёд, сработало?  

— Это была далеко идущая инвестиция. Плюс спасибо нашему амбассадору Сергею Карякину, который во время Евро стал записывать обзоры на игру сборной России. Мы их размещали на релевантных ресурсах, включая и наш Инстаграм. Пусть это было недолго, но при этом он очень болел и переживал, помогая нам усиливать бренд и его узнаваемость на рынке. 

Также мы попробовали провести в соцсетях прямой эфир с амбассадором. У нас он был 11 июня, т.е в день старта чемпионата Европы. По ходу записи мы обсудили сам турнир, общие вопросы. Помимо этого, мы усилили маркетинг в плане репутации. Это обработка отзывов на всех ресурсах: собственный, App Store, на сайтах, в соцсетях. Мы в целом стали усиливаться по направлению SERM-маркетинга. 


— Если брать акции, то что людям нравилось больше? Фрибеты? Айфоны?   

— Не поверишь, страховка ставки. Это был какой-то бум — такой акцией пользовался каждый игрок, который участвовал на ЧЕ, и матчи, которые были под страховкой, стали самыми конверсионными. У нас даже был посыл — «Рискуй с умом». Если ты хочешь испытать азарт, то сделай это обдуманно — мы подстрахуем. 

— В моём понимании страховка хороша тогда, когда ты ставишь крупные суммы, но если я вношу депозит на 500 рублей…

— Даже если ты ставишь 500, то страховка 50 рублей имеет место быть. Пусть это не сумасшедшая сумма, но в совокупности с кэшбэком — неплохой бонус, который понравился игрокам. Как показала практика Евро, можно и со 100 рублей выиграть миллион.

Пробный период страховки ставки у нас тоже был, но тогда она не очень зашла. Мы её немного доработали и под Евро запустили с обновлёнными условиями. 

— У нашего отдела бонусов в топе просмотров чаще всего фрибеты.

— Фрибет — это всё-таки история про новых игроков, а наша задача была сделать максимально комфортной игру для текущих. У нас не было задачи из каждого утюга крутить свою рекламу и рассказывать о сказочных бонусах. Главная наша цель — позаботиться об имеющихся игроках, что мы и сделали. Это дало нам тот результат, который компания хотела. Мы получили качественных бетторов.

Просто когда ты немного меняешь мышление и начинаешь думать не как букмекер, а как игрок, то гораздо легче продумывать акции, делать маленькие шажочки, и ситуация переворачивается с ног на голову. Тогда ты её видишь под углом клиента, который пользуется твоим продуктом. Так об игроках в общей массе, к сожалению, букмекеры не думают, а мы сконцентрировались на продукте для наших постоянных и регулярных игроков.

— Какой опыт ты для себя вынес из этого большого турнира?

— За это время я получил крутой опыт, как нужно строить успешную работу коллектива, чтобы ни один механизм не давал сбоя, и каждый человек был мотивирован. К тому же я получил колоссальный опыт в том, как поменять угол зрения и мыслить с точки зрения игрока, а не компании. 

Хочу выразить огромную благодарность нашей команде, которая не спала вместе со мной. Люди, как опытные, так и пришедшие совсем недавно, работали как единый организм.

— Можно ли было спать больше? 

— Можно, но тогда результат был бы иной :)

Читайте также: