«Нужны только FTD». Каким будет 2022 год в российском аффилейт-маркетинге

Хотя кое-кто уже переходит на показатели ретеншена.

Каким окажется 2022-й для представителей аффилейт-бизнеса в России — Legalbet опросил ряд руководителей крупных проектов, и вот что из этого получилось.

Как прошли переговоры на этот год? Ваши ожидания, реальность и общая оценка

Артур Виноградов (LiveSport.Ru)

Переговоры были быстрыми. Все наши партнёры остались на ещё один год. Никто не ушёл, за что им всем большое спасибо. 

Мы рассчитывали на некоторое улучшение условий на 2022 год за счёт хороших результатов в 2021-м. Не всё задуманное получилось, но в целом мы удовлетворены планом на год и считаем итоговые условия адекватными и интересными для всех сторон.

Руководитель сайта «ВсёПроСпорт»

Собственно, мы продлили со всеми сотрудничество на 2022-й. Год для нас жирный — как-никак Олимпиада и ЧМ. Практически все основные рекламодатели у нас остались, из новых к нам добавился Astrabet. Продлились со всеми на взаимовыгодных условиях.

Денис Ананич, CEO Betonmobile

Мы сделали акцент на коммуникации с букмекерами в конце прошлого года и тогда же провели переговоры. Со многими партнёрами улучшили условия, включая процент по ревшаре. Мы довольны результатами. На 2022 год сохранились эти же условия.

Виктор Титов (СТАВКА TV)

Переговоры так или иначе проходят почти каждый месяц, потому что не все букмекеры выкупают длинные периоды. Однако сомнений в том, что будет выкупаться 100% объёмов, нет никаких. «Проснулись» даже те букмекеры, к которым до этого было крайне сложно достучаться. 

Реальность полностью совпадает с ожиданиями. Декабрьский чемпионат мира — хороший аргумент в переговорах, чтобы букмекеры заходили уже сейчас. Мы прямо говорим новым потенциальным партнёрам: если не зайдёте до апреля-мая, потом это будет сделать затруднительно. При этом никаких искусственных аукционов для действующих партнёров не устраиваем: кто с нами работает долго, тот гарантированно получит кусок пирога в самые злачные дни. 

Алексей Трудов (Legalbet)

Переговоры прошли хорошо, результаты соответствуют ожиданиям. Ряд партнёров отметили серьёзный рост нашего трафика, что стало основой для улучшения условий. Заключили сделки с двумя букмекерами после долгого перерыва в сотрудничестве. Ещё два партнёра перешли из ограниченного размещения (только в разделе бонусов) к стандартному. 

Из негативных моментов. Осенью у нас произошли изменения в команде коммерческого отдела, мне пришлось затыкать дыру и самому подключиться к обсуждениям. В общем-то я люблю это дело, но тут пришлось отвлекаться от других обязанностей.

Были ли примечательные условия со стороны букмекеров? С вашей стороны?

Артур Виноградов

В целом ничего особенного — рабочие моменты по уточнению и оптимизации каких-то деталей. Наши основные просьбы остались такими же, какими и были все последние годы: минимум классических баннеров, больше нативки и свободы для экспериментов. И так или иначе, эти просьбы находят понимание и даже порой горячий интерес. 

Руководитель сайта «ВсёПроСпорт»

В плане сотрудничества условия у нас не изменились. Добавили пару новых позиций, согласно тому, что букмекеры хотели и что мы им могли дать. Но рекламные пакеты плюс-минус остались в том же виде.

Денис Ананич

Главное, что мы просили — брендированные лендинги на сайтах букмекеров. Это улучшает конверсию. Многие пошли навстречу. 

Наш постоянный запрос — более глубокая интеграция: совместные бонусы, игровые механики и т.д. К сожалению, со стороны партнёров не всегда хватает времени вникнуть в наши идеи или нет технической возможности их реализовать. Бывает, что у тех, кто ведёт переговоры, нет полномочий давать добро на нестандартные форматы.

Виктор Титов

Чего-то откровенно нового не было, однако мне запомнился созвон с одной из крупнейших БК. При обсуждении ключевых метрик, к которым нам необходимо стремиться, были названы не привычные депозиты, а… retention-показатели, в частности — количество совершённых ставок с наших визитов.

Алексей Трудов

Ничего особо запоминающегося: предмет сделки понятен и не изменился за последние годы. В целом мы стали больше сотрудничать в части эксклюзивных бонусов и брендированных лендингов, но это отдельная история, мало связанная с переговорами на год. 

Сделали ли букмекеры важные нововведения в личных кабинетах?

Артур Виноградов

Нет. Более того, не у всех партнёров мы можем получать статистику, даже по запросам в ручном режиме. Это расстраивает. 

Руководитель сайта «ВсёПроСпорт»

Мы работаем практически со всеми по фиксе, партнёрки у нас остались с единицами, поэтому здесь особо ничего не изменилось. Скажем так, партнёрские кабинеты тех, с кем работали, не изменились. 

Денис Ананич

Некоторые перешли на новые платформы. Они дают больше инструментов для конверсии и трекинга, но пока не все наши рефералы перенесены со старой платформы на новую, что не позволяет видеть всю картину. Это главная проблема.

Виктор Титов

Большинство наших партнёрств построено на количестве первых депозиторов, и у 60% букмекеров есть инструмент с обновлением в режиме почти реального времени. Сейчас некоторые гипотезы тестируются в рамках одного дня. Два года назад такое было у единиц, и это доставляло много трудностей. 

Повсеместный отказ от Income Access в пользу более мобильных партнёрок — именно это и назову наиболее важным нововведением. 

Алексей Трудов

Несколько партнёров в последние пару лет переехали с Income Access на другую платформу. Иногда это вызывает сложности с объединением данных и получением полной статистики. 

Ваша комиссия изменилась? Чувствуете ли вы, что БК начинают экономить?

Артур Виноградов

Как уже сказал выше, мы работали над улучшением условий. В чём-то нам пошли навстречу, в чём-то нет. Какого-то глобального тренда на экономию не заметили. Да, местами озвучивались задачи по оптимизации и фокусировки на FTD, особенно на первую половину года. Но это вполне себе сезонные колебания.

Вторая половина года пройдёт под знаком подготовки и затем самого чемпионата мира по футболу, потому прокачивать базы игроков конторы начнут загодя. В последний момент уже ничего не пропылесосишь. 

Руководитель сайта «ВсёПроСпорт»

Комиссия изменилась, естественно. Тут и инфляция, тут и рост трафика, потенциальный чемпионат мира.

Если стоимость привлечения одного игрока 10 тысяч рублей, то у нас она должна быть больше раза в два. Не у всех букмекеров есть технические возможности замерить весь эффект от рекламы. Наш ресурс посещает целевая аудитория, они все делают ставки. Размещение у нас влияет на текущую базу, на увеличение активности и лояльности клиента, на укрепление бренда — это всё ты не можешь измерить по FTD. А если БК хочет платить только за FTD по 7 или 8 тысяч, то пусть ищет тогда другие площадки — чисто SEO-шные сайты. Там эта вилка будет справедлива, для нас — нет.

Денис Ананич

Детально про комиссию в январе говорить пока рано, но хуже не стало. Мы чувствуем, что букмекеры экономят. Нужны только FTD. Крупные игроки не покупают медийное размещение отдельно. Баннеры в большинстве случаев идут как часть текущей сделки.

Виктор Титов

Сотрудничество по Revenue Share для нас наименее приоритетно. Почти все партнёрства — или по СРА-схеме, или с оплатой за показы, или гибрид. Наше ценообразование в 2022 году строится следующим образом: для постоянных партнёров — индексация в рамках инфляции; для новых — ставки выше средних текущих. Соответственно, год назад зайти к нам новым партнёрам было гораздо дешевле, чем сейчас. 

Никакого чувства, что БК стали экономить, и близко нет. Но есть чёткое ощущение, что маркетинговые команды буков стали сильнее — теперь букмекеры избирательнее относятся к контрактам, не стесняются отрезать неэффективные позиции и так далее. Скорее всего, эта новая модель сказалась на классических спортивных сайтах, не готовых предложить ничего, кроме «показов и охватов». Вот по отношению к ним букмекеры точно стали экономить, и это разумно. 

Алексей Трудов

На фоне роста трафика и новых сделок комиссия, естественно, изменилась. 

Ощущения, что букмекеры переключаются на экономию, нет. Есть буквально единичные кейсы, где мы видим преобладание краткосрочных интересов над долгосрочными. 

Пожалуй, партнёров чуть меньше стали интересовать медийные размещения, однако нас это мало коснулось. На Legalbet традиционно очень мало плейсментов под чистую медийку. Мы всегда были против завешивания сайта баннерами в ущерб пользовательскому опыту. В последний год очень осторожно вводим новые рекламные места (например, «кэтфиш»), но их удельный вес в нашей выручке незначителен. 

Какие позиции на вашем сайте интересовали БК больше всего? Они как-то поменялись?

Артур Виноградов

Так как размещения сохранились практически полностью в том же виде, как и год назад, никаких переговоров по конкретным позициям не было. Но мы всегда ищем новые форматы и предлагаем их нашим партнёрам. 

Что круто, часто наши идеи принимаются позитивно и даётся зелёный свет. Затем, в случае необходимости, будем корректировать по ходу года.

Руководитель сайта «ВсёПроСпорт»

Стандартные позиции: рейтинги, кнопки, «кэтфиш», подарки, фулл-скрины. Тут мы продаём ротацию, стараемся, чтобы у нас было 3-4 ключевых партнёра и ни в коем случае никаких эксклюзивов. Так мы защищены, если вдруг кто-то из рекламодателей уйдёт.

Денис Ананич

Классический набор: позиция в рейтинге букмекеров, баннер в хедере и стики-баннер внизу страницы. Реже договариваемся использовать в прогнозах, например на киберспорт, коэффициенты конкретного букмекера.

Виктор Титов

Примерно год назад мы стали оценивать эффективность каждой позиции по букмекерам и заметили, что существует взаимозаменяемость: какой-то букмекер показывает прекрасные результаты на верхнем баннере, какой-то — на нижнем, какой-то — на нативных позициях, какой-то — на ярких баннерах. Поэтому для каждой БК набор лакомых позиций — свой. А секреты, что лучше работает, что хуже, раскрывать не буду 😊

Из новых позиций появились «Квиз» (интеграция бонуса в случае правильного ответа на вопрос) и нативная кнопка «Сделать реальную ставку» на самом популярном прогнозе в событии. 

Алексей Трудов

Изменений нет, традиционно больше всего интереса вызывают топовые места в платных списках. Неудивительно: они дают максимально возможный объём «горячего» целевого трафика и показы на выгодных позициях, медийный эффект. Кроме того, к месту в платных списках привязаны размещения в других разделах сайта. Например, топ-3 букмекера получают наибольший охват рекламных позиций. Подробно это описано в материале «Честные рейтинги и реклама букмекеров: что мы продаём, а что не продадим никогда». 

Каким получится год с точки зрения трафика? Что показал первый месяц?

Артур Виноградов

Думаю, как и предыдущий год, никаких существенный колебаний быть не должно. 

На февраль — март приходятся традиционные пики первой половины года. Затем будет осенне-зимний пик, связанный сначала с возобновлением сезона, а потом и ЧМ-2022. Полагаю, трафик на чемпионат мира впадает в некоторую зависимость от попадания или непопадания туда сборной России, но в целом сомневаться, что турнир привлечёт колоссальный интерес, не приходится.

Год же начался не лучшим образом — отмены МЧМ по хоккею, КХЛ, ряда матчей АПЛ, а затем ещё и была необаятельная двухнедельная пауза в европейском футболе на матчи сборных в Латинской Америке — всё это расстраивало, но ничего особо ужасного. Полагаю, подобные вещи уже ни для кого не сюрприз, так или иначе все к ним адаптировались.

В феврале Олимпиада, но, по первым данным из БК, никакого заметного всплеска интереса к ставкам она ожидаемо не дала. Привлекателен там только хоккей, а остальное на уровне погрешности от общего числа ставок. И да, даже фигурное катание.

Руководитель сайта «ВсёПроСпорт»

Январь был в принципе неплохой. В конце января — начале февраля был дикий спад, потому что в футболе был перерыв на сборные, отмена КХЛ. Конечно, это всё сказалось на трафике, на результатах, но это буквально пару недель. Сейчас возобновляется Лига чемпионов, и ситуация должна исправиться.

Денис Ананич

Январь без РПЛ и еврокубков плюс новогодние выходные — мы были готовы к спаду. Трафик по сравнению с декабрем упал на 20%. Зато если умножить первую декаду февраля на 3 (а ещё не стартовали еврокубки), можем превзойти июнь-2021, когда проходил Евро.

Из букмекеров в январе самый большой прогресс по bet365 — выросли в 2+ раза. 

Виктор Титов

Этот год выйдет сильнее всех предыдущих. Тут и чемпионат мира, и ровный календарь основных турниров без всяких пандемий и подобного (тьфу-тьфу-тьфу), и постепенно растущий интерес российской аудитории к ставкам.

В январе 2022 года мы ожидали 1,6 миллиона визитов и 5 миллионов просмотренных страниц, а получили 2,2 миллиона визитов и почти 8 миллионов просмотров — это уровень сентября-октября. Отсутствие просадки в таком сложном спортивном месяце даёт основания надеяться на пробитие новых рекордов в злачные месяцы вроде марта. Да и апдейты поисковых систем всё больше и больше помогают сайтам с качественным контентом и хорошим UGC. Поэтому функциональные продукты будут расти, а засеошенные текстовые сайты падать.

Алексей Трудов

Год будет похож на 2021-й, но, думаю, ЧМ привлечёт внимание сильнее Евро, поэтому совокупно трафика будет больше.

Если смотреть переходы на партнёров и отсекать роботов, то спад по отношению к декабрю заметен. При этом ситуация не вызывает опасений: по последним неделям виден рост. Ожидаю повторения традиционной сезонной динамики с максимумом спроса весной и осенью, а также с летним затишьем.

Читайте также: