Неправильный подход к оценке медийной рекламы лишает БК качественных площадок

Об эксперте:
Константин Уланов — эксперт рынка ставок, проработавший более 10 лет в таких крупнейших компаниях, как Betfair, Bet-at-home и Catena Media. Основатель сайта «ВсёПроСпорт» и СРА-сетки uffiliates.ru.

На нашем рынке не так много рекламодателей, и когда кого-то теряешь, это неизбежно влияет на твой бизнес. Одной из причин, почему я решил написать этот пост, стала следующая ситуация: в мае, накануне Евро, к нам пришёл крупный букмекер, но за неделю отказался от сотрудничества, заявив, что у моего сайта «ВсёПроСпорт» плохие показатели. 

Почему так вышло? Потому что букмекеры не умеют правильно оценивать медийную рекламу — она им кажется недейственной. А всё потому, что подход к оценке эффективности совершенно ошибочный.

Представьте, вы решили выбрать университет вашему ребенку и вам попался топ-вуз Англии или США. Но вы, сравнив цену с российскими учебными заведениями, сказали: «Зачем платить больше? И там, и там будет диплом». А про то, что качество образования выше, о престиже диплома и потенциальных связях в будущем не подумали. Это как с MBA — никто туда не идёт только за знаниями или за новыми скиллами. Это клуб по интересам, возможность приобрести связи, которые помогут тебе в будущем получить бо́льшую зарплату и так далее. Порой для полного эффекта от MBA требуется несколько лет.

Оценивать только «уники» и показы неверно

У меня есть два проекта: первый — сайт «ВсёПроСпорт», второй — CPA-сетка Uffiliates. А у каждой конторы есть вилка по стоимости FTD (или новые игроки с депозитом). У всех она разная, но в диапазоне от 5 до 10 тысяч рублей. Это вроде бы логично, потому что в среднем за всё время игрок приносит 30—40 тысяч. Конечно, нужно ещё вычесть затраты на налоги, расходы на платёжные системы, различные регулярные траты и т.д. Но в итоге букмекер размышляет так: «Если мы будем тратить на привлечение одного игрока максимум 10 тысяч, то окажемся в плюсе». Если не вникать, то с такой математикой трудно не согласиться. 

И вот букмекер приходит на «ВсёПроСпорт» и Uffiliates с одинаковыми бюджетами. На первом ресурсе стоимость игрока вышла 15 тысяч рублей, на втором — он дал фиксированный CPA в размере 5 тысяч и за те же деньги получил в три раза больше клиентов. 

Со стороны, если смотреть предельно узко, CPA-сетка в три раза лучше сайта «ВсёПроСпорт». Но если бы букмекеры правильно оценивали рекламные кампании, то поняли бы, что это не так. Или точнее, это вообще нельзя сравнивать.

Ресурсу «ВсёПроСпорт» уже больше восьми лет, и за этот срок ни один рекламодатель не запросил детальную статистику, кроме Fonbet! Максимум — «уники» и показы, а больше ничего не интересует. 

Нас (и всех остальных) также любят оценивать по Similarweb, но это ошибка — он врёт и показывает цифры значительно ниже (а у кого-то, может быть, и выше), чем на самом деле. Поэтому, кстати, мы открыли Google Analytics. Букмекеры, ей-богу, ну запросите вы скриншоты из аналитики! Это же нетрудно, любой партнёр вам их предоставит. Увидите реальные цифры, а не выдумки и догадки «Симиларвеба».

И вот, если вникнуть хотя бы чуть-чуть, то становится ясно, что у сайта огромная ЦА — больше миллиона уникальных пользователей, делающих ставки на спорт. И это не какой-то там трафик из «Яндекс.Новости» или «Яндекс.Дзен», куда люди случайно заходят на 15 секунд и выходят, а именно вовлечённая аудитория: средняя сессия — более 3 минут, средняя глубина просмотра — 3-4 страницы. Так что суммарно в месяц получается до 10 миллионов просмотров страниц. Да, если сравнивать со Sports.ru, это немного, но у нас практически нет нецелевого трафика: пользователи ищут прогнозы и регулярно делают ставки.  

Понятно, что «конверт» будет не лучший, особенно относительно стоимости размещения, потому что прогнозный трафик не особо конвертируемый: у людей уже есть счета в БК, а сейчас они просто пришли почитать прогнозы. Но это всё равно огромный вовлечённый трафик. 

Как думаете, эффективна ли будет медийная реклама, когда в среднем пользователь (да ещё и твой целевой) увидит баннер твоей компании 3-4 раза? А ведь ещё есть другие форматы, например интерскроллер, и такую рекламу просто нельзя пропустить. Причём она для внимательных пользователей, которые читают контент. Что ещё важно, многие форматы установлены без внешних кодов и не режутся адблоками.

Какие параметры ещё нужно оценивать 

Получается, букмекеры хотят заплатить нам за игрока до 10 тысяч рублей, и мы их понимаем, но ведь реклама на разных сайтах приносит совершенно разный эффект. Есть ресурсы с нецелевым трафиком, есть с полуцелевым. А есть чисто под поисковые системы: сделали что-то на коленке, ранжируются по брендовому запросу, а букмекеры думают: «Ой, какой у нас хороший партнёр, были бы все такие». 

Разве можно оценивать эти сайты одинаково? Они обязательно должны быть разбиты на категории. На деле же к нам приходит рекламодатель и хочет платить только за новых игроков. А кто заплатит за повышение узнаваемости бренда? За post view/post click регистрации, которые вы не отслеживаете? За реактивацию текущей базы? За повышение лояльности ваших игроков?

Вот есть Fonbet, у которого самая большая база. Кто-то из игроков делал ставки, но перестал, кто-то — зарегистрировался, но счёт не пополнил (таких полно). Они зашли на «ВсёПроСпорт», увидели рекламу конторы, перешли, ввели номер и поняли, что счёт уже есть. Восстановили пароль, внесли деньги — начали играть. Разве такого нет? Есть, но никто это не принимает во внимание. 

Далее вопрос в лояльности базы. Игроков, у которых есть счёт в Fonbet, подавляющее большинство, и они постоянно читают прогнозы, новости. И если бы они не видели рекламу своей БК, то подумали, мол, почему бы не перейти в «1хСтавку» или Winline, раз они рекламируются, а Fonbet нет? Может, другие букмекеры лучше и больше заинтересованы в игроках?

Так что реклама на крупных ресурсах неизбежно добавляет лояльности. Плюс, если оценивать рекламу, то можно и не заметить баннер условной «Лиги Ставок» на каком-нибудь случайном сайте. А если разместить его на сайте Forbes или РБК, то сразу же возникает ассоциация этого серьёзного ресурса с брендом, ведь «там всякую фигню рекламировать не станут». Мы, например, сотрудничаем с известными спортсменами — Александром Мостовым, Романом Павлюченко, Надеждой Петровой, Александром Емельяненко и другими. Конечно, это повышает траст ресурса в глазах пользователей. Посчитать это в деньгах нельзя. Некоторые вещи нужно делать интуитивно.

Ещё есть такие понятия, как пост-вью и пост-клик регистрации. Это я измерял ещё шесть лет назад, когда работал в австрийском букмекере Bet-at-home. Всё легко: через промерочный пиксель можно отследить пользователя, который увидел баннер букмекера на «ВсёПроСпорт», а потом зарегистрировался напрямую или, например, через Legalbet.

Не помню точные цифры, да и они наверняка уже изменились, но при оценке рекламы Bet-at-home на «Чемпионате» стоимость FTD была очень высокая. Однако всегда там рекламировались (до разделения БК на легальные и нелегальные), потому что понимали весь эффект и могли его посчитать. Пост-вью регистраций было столько же, сколько и по клику! А российские БК этого не делают. Поэтому имеют заведомо неправильную оценку эффективности рекламы. По моим ощущениям, ту вилку, которую закладывают для «ВсёПроСпорт», конторы должны умножать на два. Но они сами себя отсекают от хороших источников, которых и так очень мало, а нас букмекеры лишают дополнительного дохода. Тут все в проигрыше.

Если резюмировать, то, по моим ощущениям, FTD в медийной рекламе — это не больше 40% от общего эффекта рекламы на качественном ресурсе.

Не всё измеряется FTD

Когда мы только стартовали и были маленьким сайтом, то работали со всеми по партнёрке. Сейчас наши ресурсы уже другие, мы знаем себе цену и ушли от той модели, так как модель Revenue Share не оплачивает всего эффекта, который мы даём букмекерам. Даже если придёт букмекер и предложит ревшару 50-60%, то нам это будет невыгодно, потому что, окей, мы получим 50-60% с игроков, но не получим деньги за весь дополнительный эффект, описанный мною выше. 

Нужно понимать, что у всех БК разный «конверт», да и партнёрка может уйти в минус, а наши расходы только растут. На Legalbet про это был хороший пост Артура Виноградова, что лучше всего работают фрибеты. Всякие розыгрыши вообще не работают, а кешбэк, как по мне, полезен только для текущих игроков, но не новичков. 

Все букмекеры экспериментируют, ищут лучший для них вариант. Но мы не хотим быть площадкой, где эксперименты букмекеров могут отражаться на нашем заработке. Заплатили фикс, взяли пакет, можете хоть что там рекламировать. Мы хотим отвечать только за то, чтобы рекламу букмекера увидело как можно больше качественной целевой аудитории. 

Как это всё замерить? Мы об этом недавно говорили с Павлом Козловским, бывшим руководителем департамента маркетинговых коммуникаций «Эльдорадо» (а до этого он работал в «Лиге Ставок»). Он согласился, что вокруг медийки слишком много скепсиса, потому что никто не умеет её правильно считать. Можно пометить все свои площадки гугловским пикселем, как вариант, и анализировать результат с концептуально другим подходом. У нас же приходят конторы, скидывают баннер, трекинговую ссылку и оценивают эффективность только в рамках этой ссылки. 

В принципе, какие-то баннерные крутилки позволяют всё это замерять. Но мы категорически против установки сторонних кодов, потому что не знаем, какую ещё информацию они будут собирать с нашего сайта. Тем более что реальных просмотров баннеров через крутилки в два раза меньше, чем просмотров самого сайта: зачастую пользователь прокручивает баннер до того, как он успел загрузиться. Про то, что они увеличивают скорость загрузки страницы (а это, между прочим, теперь фактор ранжирования), я вообще молчу.

Не всё нужно мерить FTD, а измерять с его помощью эффективность на большом ресурсе — вообще серьёзная ошибка. Мой любимый пример — 1xBet, который в своё время стал глобальным лидером на российском рынке. Не знаю точно, как именно они оценивали рекламу, но явно не по FTD. На каждом спортивном сайте было брендирование «Иксов». Помню, когда работали с ними по партнёрке, у них была конверсия из регистрации в депозиты около 40-50%. Думаете, это заслуга  только их хорошего продукта? Нет, конечно. Это эффект от сильного и прокачанного бренда. К слову, у кого сейчас лучший конверт в ЦУПИС? У Fonbet. А почему? Думаю, не нужно объяснять.

Даже у нас на сайте практически одинаковые пакеты имеют 3-4 бренда, но количество регистраций по ним может отличаться в разы. Условно, если Fonbet перенести с первого места на пятое, то он всё равно получит больше всех игроков. Всё дело в силе бренда, которая создаётся за счёт качественной рекламы. 

Для многих контор это замкнутый круг: они не хотят тратить деньги на охват, им нужны только лиды, но кто пойдёт к ним играть, если их никто не знает?

При этом я бы не стал категорично винить работников БК в каком-то страшном непрофессионализме. Там же как обычно бывает: нагрузили всех работой и какие там промерочные пиксели, пост-вью регистрации и т.п. — успеть бы просто всю базовую работу сделать за день. Очень часто нам пишут сотрудники БК и в девять вечера, и в выходные. Это не нормально. Люди выгорают, перестают работать эффективно.

Всегда задавался вопросом: почему для букмекеров норма потратить больше миллиарда рублей в год на маркетинг, а выделить дополнительно 2-3% от этой суммы на расширение штата, чтобы их же деньги сработали более эффективно, жалко? Мы уже давно поняли, что главное в любом бизнесе — это люди. Причём специалисты любого звена, не только руководители. И нужно создавать комфортные условия, если ты хочешь расти. Нет ничего лучше, чем сотрудник с горящими глазами, готовый свернуть горы ради твоей компании.

Но тем не менее, к сожалению, пока букмекеры не начнут правильно оценивать все рекламные площадки, они так и будут избегать сайты с большой аудиторией в пользу сайтов с простой лидогенерацией. Думаю, сейчас более-менее верно всё оценивают только несколько букмекеров на рынке. Надеюсь, их количество вырастет после этого материала.

Читайте также: