Paddy Power: как сделать себе имя на провокации

Искусство быть заметным.

У букмекерских контор есть несколько возможных вариантов заявить о себе: кому-то рекламу делает безупречная репутация, кому-то постоянное мелькание в ТВ-трансляциях, ну а кому-то барабаны на пиратских сайтах с фильмами. 

Ирландская Paddy Power — это Саша Барон Коэн от мира букмекерского бизнеса. Настолько эпатажный и провокационный подход — большая редкость не только для гемблинга, но и для всего маркетинга в целом. 

Любая громкая новость для пиарщиков компании превращается в способ снова напомнить о себе. А когда инфоповодов не хватает, то их приходится изобретать, а это у ирландских маркетологов тоже получается весьма неплохо.

Ситуативный маркетинг на грани фола

Ситуативный маркетинг — это не самая лёгкая задача. Во-первых, нужно быть максимально оперативными — опоздание на несколько дней может привести к тому, что ваша акция останется незамеченной. 

Во-вторых, велики риски ударить в грязь лицом — времени на оценку рисков минимум, а учитывая потенциальный охват аудитории, зашквариться можно знатно и надолго.

Но Paddy Power не упускает даже максимально сомнительных инфоповодов, вроде смерти бывшего премьер-министра Великобритании Маргарет Тэтчер. 

«Железной леди» не стало в апреле 2013 года, а в мае пост главного тренера «Манчестер Юнайтед» после 27 лет работы покинул Алекс Фергюсон. Обе ситуации PP обыграли билбордом «Кажется, у болельщиков „Ливерпуля“ осталось ещё 1 желание».

На изображении красовалась лампа Аладдина, перечёркнутые имена Мегги и Ферги, а последним желанием оказалось чемпионство «Ливерпуля» и кэф на него. 

Тэтчер в последние годы жизни либеральное британское общество недолюбливало, а почему уход самого успешного тренера своего времени из стана принципиальных соперников должен обрадовать фанов «Ливерпуля», кажется, достаточно очевидно.

Досталось от Paddy Power и Дональду Трампу, когда тот прибыл с визитом в Шотландию. Президентом тогда бизнесмен ещё не был, но активно вёл свою предвыборную кампанию. Ну а в Британию Дональд прилетел на открытие какого-то крупного поля для гольфа. 

Букмекер решил поприветствовать Трампа выступлением мексиканской группы, и это действительно прекрасно. Группа Juan Direction играла для будущего президента и на посадочной полосе, а после смогла пробраться и на поле для гольфа.

У Трампа достаточно однозначная позиция по мексиканским иммигрантам, а в одном из предвыборных обещаний Дональд пообещал построить стену на границе между США и Мексикой.

Заголовок новости об этой ситуации на официальном сайте PP просто бриллиантовый: «Трампа приветствовали в Шотландии мексиканской стеной (звука)».

Троллинг как часть имиджа компании

Доставалось от Paddy Power не только политикам или функционерам, но и самим спортсменам. В том числе Андрею Сергеевичу Аршавину в его бытность игроком «Арсенала».

В 2012 году российский футболист перестал стабильно попадать в основу лондонского клуба и даже провёл матч за резервистов — всё плавно шло к возвращению в «Зенит». 

Ирландский букмекер решил потроллить звёздных лавочников, вроде Фернандо Торреса и Жозе Босингвы. Ну а Аршавину предложили устроиться уборщиком туалетов, причём билборд был установлен в 20 метрах от «Эмирейтс».

Конечно, затем последовали судебные иски от клубов, но Paddy Power извинилась в собственной манере. Принесли извинения за то, что не ценят то упорство, которое позволило футболистам стать профессиональными запасными игроками. 

Красота!

Доставалось и фанатам «Манчестер Юнайтед», чей клуб после ухода Фергюсона (и, кажется, до сих пор) переживал не лучшие времена.

После неудачного старта под руководством Дэвида Мойеса Paddy Power установила рядом с «Олд Траффорд» куклу с сэром Алексом, которая находилась в стеклянной коробке. Ну а на самой коробке красовалась надпись: «Разбить в случае чрезвычайной ситуации».

Кажется, давно пора бы.

Нет денег спонсировать турнир? Не проблема

Очевидно, что у букмекерских контор, тем более не самых крупных, просто нет денег для спонсорства турниров уровня чемпионатов мира по футболу и Олимпийских игр. 

Но Paddy Power и тут находит способ быть на слуху. 

Перед стартом ЧМ-2014 пользователь одной социальной сети поделился своим купоном о заключённом пари на победу Италии над Англией в 1-м туре группового этапа. Ставка эта была сделана в Paddy Power, поэтому букмекер зацепился за инфоповод. 

«Предатель Тони», а именно так прозвали британца, был вывешен в клетке рядом с билбордом от Paddy Power. Конечно же, с его согласия.

Но в такую движуху Тони было грех не вписаться: и лицом посветил, и ставочка в итоге зашла.

Перед Олимпиадой 2012 года ирландцы и вовсе пошли ва-банк: по столице Англии были вывешены билборды о том, что Paddy Power является официальным спонсором крупнейшего атлетического мероприятия в Лондоне.

Естественно, Олимпийская атлетическая комиссия возмутилась. Естественно, у PP было всё продумано: они действительно стали официальными спонсорами чемпионата по бегу с куриным яйцом в деревне Лондон во французской Бургундии.

Переиграли и уничтожили.

Трусы Paddy Power

Удивительно, но букмекер собственными руками заставил аудиторию ассоциировать себя с мужским нижним бельём.

Началось всё с запуска перед скачками в Челтнеме огромного воздушного шара в форме трусов, брендированных под Paddy Power. Эта акция, кстати, обошлась букмекеру в 75 тысяч долларов.

Ну а дальше, как говорится, бац. В трусах Paddy Power на публике появлялись:

• двойники группы Daft Punk на церемонии вручения BRIT Awards;

• Флойд Мейвезер-младший перед боем с Макгрегором;

• и даже легенда «Арсенала» Николас Бендтнер отпраздновал гол в ворота Португалии, показав зрителям брендированное нижнее бельё.

Аж самому захотелось примерить. А вы говорите, Кельвин Кляйн...

И за всем этим стоят оригинальные линии

И это только единичные примеры из сотни рекламных акций Paddy Power, которые вызвали в обществе бурление.

Но самое интересное, что иногда сама линия букмекерской конторы становится продуманной пиар-акцией. Несколько примеров: 

• в 2005 году букмекер открыл ППС прямо на площади Святого Петра в Риме, где принимал ставки на нового Папу;

• в 2008-м открыли линию на то, что президент США Барак Обама будет убит;

• в 2017-м дошли до грязи: Paddy Power в линии на нового главного тренера «Бирмингема» предложил поставить на то, что пост займёт экс-футболист Ухо Эхиогу, который скончался весной того года.

То есть тебя и привлекают оригинальностью, и дают играть оригинально. И именно благодаря креативу, пускай порой далеко за гранью фола, о конторе слышали даже люди, максимально далёкие от букмекерских контор.

Читайте также: