Преимущества контрактов, которые мы заключили в пандемию

25 марта 2021 11:39

5 0

Об эксперте:
Руководитель отдела спонсорства Parimatch в России, присоединился к компании в апреле 2018 года. Ранее работал в рекламных и digital-агентствах. За время работы Алексея в Parimatch компания заключила контракты с несколькими клубами РПЛ («Ростов», «Крылья Советов», «Сочи», «Тамбов», «Ахмат», «Урал», «Арсенал», «Рубин») и ФНЛ («Балтика», «Химки»), а также начала работу с Федерацией гандбола России, Всероссийской федерацией волейбола, Ассоциацией мини-футбола России и другими ведущими спортивными организациями страны. В мае 2020-го Parimatch стал лауреатом премии в области спортивного маркетинга Marspo за работу с «Крыльями Советов», сумев отбить более половины от стоимости контракта с футбольным клубом благодаря эффективным и зрелищным активациям.

Так уж получилось, что люди постоянно что-то с чем-то сравнивают. В ставках, например, это часто происходит с видами спорта — какой популярнее у клиентов и т.д., что порождает вопросы о том, есть ли смысл спонсировать не слишком топовые клубы или федерации. Мы вот зашли в баскетбол 3х3 (о чём я уже рассказывал) и к представителям Единой лиги ВТБ — «Парме» и «Нижнему Новгороду».

Мне кажется, сравнивать баскетбол с футболом и хоккеем с точки зрения ставок не совсем верно. Дело в том, что последние — это знаковые дисциплины для нашей страны, конечно, они в топе у букмекеров. К тому же в баскетболе проводится меньше матчей. По сути, есть только один российский турнир, который пользуется популярностью — это та самая Единая лига ВТБ. В том же хоккее их больше: помимо КХЛ есть ещё ВХЛ и МХЛ.

Однако в «Парму» и «Нижний Новгород» мы всё равно пошли. Причина — это клубы из хороших городов с точки зрения потенциала и нашей экономической логики. «Парму» как наследницу «Урал-Грейта» безумно любят в Перми — это главная команда города. В Нижнем ситуация немного иная: там есть ещё футбольный и хоккейный клубы, которые борются за аудиторию.

Репутация клубов

Важный нюанс в том, что у «Пармы» с «Нижним» хороший имидж с точки зрения работы со спонсорами. Мы не можем утверждать, что все баскетбольные клубы лучше взаимодействуют со спонсорами, чем футбольные. Но, поработав с «Пармой» и «НН» и пообщавшись с рядом других клубов на этапе начальных переговоров и согласования, у нас сложилось впечатление, что в баскетболе куда лучше понимают необходимость и ценность такого сотрудничества. Они стараются внимательнее подходить к реализации договорных отношений.

Я не говорю, что в футболе так не делают — просто в этом виде спорта у клубов достаточно большая и сложная структура. Если у нас есть некая инициатива или ситуативный проект, который требует очень быстрой реакции клуба на наши предложения, то с футбольными всё будет сложнее — процесс согласования может серьёзно затянуться. Баскетбольные люди это понимают и просто используют как конкурентное преимущество.

Два наши баскетбольных партнёра пользуются популярностью. Считаю, вложенные нами средства принесли отличные результаты. Понятно, что у футбольных «Ростова» и «Урала» охваты в разы больше, но и стоят они соответственно.

Сейчас, в середине сезона, невозможно говорить о каких-то итогах, но увлечение, с которым в «Парме» и «НН» подходят к нашим инициативам или предлагают свои, дорогого стоит. На входе мы понимали, что будут ограничения по заполняемости трибун — она не должна превышать 20%, так что делали фокус всё-таки на диджитал-активности. Какую-то часть офлайновых механик мы всё же подключили, но их всё ещё мало.

Пока что у нас слишком много «но», которые не дают получить ответ на вопрос, о каких же цифрах мы всё-таки говорим. Здесь как обычно: «зайдя» в клуб, первую половину сезона вы будете, как снежный ком, накатывать и работать с позиционированием, общаться с болельщиками, приучать их к вашим активациям и так далее. Свои плоды это должно дать уже во второй части сезона. В мае-июне мы подведём и проанализируем всю статистику.

Сейчас наше главное достижение — то, как хорошо партнёрство с «Париматч» приняли поклонники обоих клубов. Разумеется, во всём мире болельщики всегда плохо относятся к тому, что на форме их любимого клуба появляется, так сказать, не исторический спонсор, типа «Лукойла» у «Спартака» или «Газпрома» у «Зенита». Но с баскетбольными командами всё иначе — мне кажется, что фаны менее избалованы подписаниями их клубом каких-либо партнёрских соглашений и из-за этого понимают необходимость таких решений.

Сейчас у нас выработаны четыре постоянные механики с каждым из клубов. Мы видим фидбек от болельщиков и понимаем, что они в эти механики вовлечены. И вот этот факт, безусловно, очень радует. Так что выхлоп превзошёл все наши ожидания. Отмечу, что именно на вторую половину сезона у нас было запланировано ещё больше новых механик.

Пандемийные выгоды

Особенностью баскетбольных контрактов стало то, что мы их заключили уже во время пандемии, и тогда даже не представляли, когда всё пойдёт на спад или закончится. Мало кто представлял, что всё настолько затянется. Тем не менее у нас была пара вариантов развития событий. При одном из них мы должны были работать весь срок без болельщиков — тут, естественно, собирались сделать особый акцент на диджитал.

Я хочу подчеркнуть, что в нашем случае пандемия не оказала однозначно негативного воздействия. Всё-таки, если сезон приостанавливается либо прекращается, у нас появляются компенсационные возможности: либо для возврата средств, либо для пролонгирования соглашений на соответствующий срок.

По сути, заключив договоры во время пандемии, мы ничего не теряли — равно как и клуб. Кстати, отсутствие болельщиков на трибунах тоже формирует стоимость контракта. Поэтому она несколько снизилась на первые два сезона, и клубы это понимали. Но в итоге решение запуститься именно в это время было интересно обеим сторонам. Поэтому теперь у нас два контракта на несколько сезонов.

Поясню, в чём кроется выгода для нас и команд — в данном случае «Пармы» и «Нижнего». Наша финансовая политика с клубами выстроена так, что мы даже готовы переплатить, например за болельщиков на трибунах. Представим, что их там не оказалось из-за ограничений. Тогда вместо компенсаций мы лучше перенаправим вложенные деньги на развитие других активностей в команде. Правильные клубы, которые понимают такие вещи и думают о своих партнёрах, самостоятельно ищут альтернативные варианты, чтобы закрыть этот вопрос.

Скорее всего, конкретные изменения цен нас ждут уже в следующем сезоне. Если сезон-2021/22 будет проходить в непандемийном режиме, без ограничений, то клубы будут вынуждены успокаивать спонсоров и говорить, что риски минимальны и что такое уже не повторится. Из-за этого и начнётся рост финансовых запросов клубов. Но на деле им будет довольно тяжело увеличить свою стоимость. Потому что когда ты провёл целый год без болельщиков, то крайне сложно рассказывать о своих крутых показателях активностей с фанами, так как их число было сильно ограничено. Поэтому аргументировать заданную стоимость для потенциального партнёра будет очень сложно.

Заключив с нами многолетние соглашения, баскетбольные клубы решили эту проблему, а мы получили более выгодные условия.

Читайте также: