Роман Кожевников: «Бои и бокс почему-то не конвертят»

Руководитель направлений Brand & PR БК «Мелбет» рассказывает о том, как компания запускалась в разгар коронавирусной атаки и что будет делать дальше, чтобы закрепиться на рынке.

– Насколько тяжело врываться на российский рынок?

– 16 апреля мы запустили сайт и стартанули. До этого, наверное, в феврале, получили банковскую гарантию, что позволило функционировать легально на территории РФ. Сложно было запускаться в связи с пандемией. Решался вопрос, как поступить: либо перенести запуск на более благополучные времена, либо не останавливаться и врываться на рынок во время всего происходящего. Решили врываться, чтобы люди при выходе из всей этой ситуации с пандемией уже знали, что есть такой игрок, как «Мелбет». Наши старания оправдались: компании вручили премию «Открытие года» на форуме «Спорт и Россия» за то, что мы не побоялись и показали стабильный рост тогда, когда некоторые коллеги приостанавливали деятельность. Я не слышал, чтобы во время пандемии кто-то из букмекеров что-то интересное или новое запустил.

– Из-за пандемии пришлось увеличивать расходы?

– Наоборот, мы сэкономили. Объясню, в чём суть. Когда началась пандемия, очень много контрактов у площадок были под угрозой, им нечем было забивать свои площади. Соответственно, все пошли на контакт, и получилось договориться о приличном дисконте. Кто-то нам до сих пор сохраняет текущие условия, кто-то уже вернул прежние – но опять же с небольшой скидкой, потому что мы не бросили ребят во время пандемии, поддержали их, в том числе и финансово.

– А скидки были большие?

– Куда решили заходить в первую очередь?

– Это и большие спортивные площадки, такие как Sports.ru или Sportsdaily, профильные ресурсы – так всех и не упомнишь. На самом деле мы в первую очередь начали вливать бюджет и размещать рекламные активности в Интернете, потому что это было логично. Мы не лезли на телевидение, не заключали крупных спонсорских контрактов. Единственное – подключили нескольких амбассадоров, в том числе лицо нашего бренда – Роя Джонса.

– Почему вы сосредоточились на Интернете?

– Во-первых, мы стартап, а размещение на телевидении или в офлайне – это большие бюджеты. Во-вторых, там не отследить конверсию и не понять недостатки своего продукта. А в Интернете мы видим статистику по посещениям, переходам, регистрациям, депозитам и т.д. Это в любом случае позволяло наладить продукт до идеального уровня.

– Как оцениваете конверсию? Она превзошла ваши ожидания?

– Мы растём, причём стабильно из месяца в месяц. Прирост составляет порядка 25-30% ежемесячно. У нас, наверное, не оправдались ожидания по некоторым площадкам – это больше спортивные ресурсы. Самое необычное – то, как показали себя инстаграм-аккаунты. Ну и профильные ресурсы, пишущие о беттинге.

– Куда думаете двигаться дальше? Какой у вас маркетинговый план на конец 20-го и 21-й год?

– Буквально вчера вышло наше приложение на iOS, и теперь мы во всеоружии. Основное направление – мобильный маркетинг, именно туда будем вкладываться. Это закупка трафика по CPI, развитие направления CPA, когда идёт оплата за конкретное действие. Плюс мы будем вкладываться в расширение наших партнёров в сети Интернет и планируем участвовать в офлайн-мероприятиях. Сейчас трудно прогнозировать и бюджет, и мероприятия, потому что пока вообще ничего не понятно. Ну и на спонсорство и благотворительность тоже готовим бюджет.

– Но пока ваш бюджет до конца не свёрстан?

– Да, он в процессе. Это объясняется тем, что многие клубы, которые открыты для спонсорства, также предоставляют скидки на контракты, но при этом всём нет понимания, когда будут эти игры и состоятся ли они вообще. Следующий год опять же под вопросом, но готовимся к Евро, а дальше Олимпиада.

– О каких клубах идёт речь? Многие футбольные клубы разобраны, вы смотрите на другие виды спорта?

– В том числе. Есть один футбольный клуб – не буду его называть, с которым сейчас ведём переговоры. Это первое. Второе – естественно, мы рассматриваем и другие виды спорта: баскетбольные, волейбольные клубы и не забываем про киберспортивные команды.

– На вашем сайте среди партнёров есть и Федерации волейбола, гандбола, РФБ. Но генеральное спонсорство там у ваших конкурентов. Каковы ваши отношения с данными организациями?

–  Здесь всё достаточно прозаично: соглашения с федерациями подписаны с возможностью использовать их логотипы, чтобы мы могли полноценно принимать ставки на их события. Здесь не идёт разговора о каком-либо спонсорстве или же выделении бюджета.

– Какой срок и какой бюджет нужен БК, чтобы закрепиться на рынке?

– Бюджет – это всегда чем больше, тем лучше. У меня есть понимание, сколько мы сейчас выделяем, но раскрыть не могу. По срокам могу сказать однозначно: мы к концу года планируем серьёзно закрепиться на рынке. Но и в следующем году собираемся показать значительный рост, в том числе участвуя в премиях, мероприятиях и спонсорстве.

– Пётр Кипа нам говорил, что нужно полмиллиарда рублей. Это реальная цифра?

– Для успешной маркетинговой программы это хорошая сумма. Тут ещё надо понимать, что вы должны именно на такую сумму получить банковскую гарантию, чтобы нормально функционировать на территории РФ. Но я думаю, что на отрезке в год или полтора можно вполне уложиться и в меньший бюджет.

Не покупать всё и вся и размещаться везде, где только возможно, подключая при этом какие-то агентства и платя им комиссию, а именно внутри сидеть и ручками выбирать партнёров, тестировать их, с кем-то расставаться, а с кем-то продлевать отношения. За счёт этого мы достаточно неплохо экономим бюджет, который можем выделять на более интересные вещи.

– Какие перспективы у киберспорта – и в плане сотрудничества с командами, и в плане приёма ставок? 

– Тут вопрос скорее в новой аудитории, которая будет помоложе текущей. Понятно, что это 18+, но они молоды и в перспективе могут стать постоянными игроками. Во время пандемии киберспорт, естественно, показал высокий рост. На текущий момент показатели снизились, но они остались выше, чем годом ранее. Соответственно, это история, которая будет всегда иметь место. Сейчас мы активно пытаемся размещаться в twitch. 

– По количеству ставок киберспорт на каком месте в «Мелбет»?

– Точно сказать не могу, но железно в топ-10. Самые конвертящие у нас футбол, хоккей, теннис, баскетбол... Даже, наверное, в топ-6 или топ-7 киберспорт входит. Здесь вопрос грамотного размещения и позиционирования. 

– Насколько большим было падение киберспорта после возвращения футбола, хоккея и т.д.?

– Нам сложно сравнивать, так как мы молодая компания. У нас до этого каких-то показателей и не было. Но если взять по активности игроков во время пандемии, то она была выше процентов на 30.

– Насколько сложно и дорого было подписать Роя Джонса? Как его заполучить?

– Иметь в штате хороших сотрудников. На самом деле сделать Роя лицом бренда было несложно. Насколько это дорого? В моём понимании это не дорого. Цифра не разглашается, поэтому называть её не могу.

– Вы, наверное, рассматривали не только Роя, но и кого-то ещё. Джонс оказался наиболее дорогим из ваших кандидатов?

– Он был дороже процентов на 25. Но основной акцент был сделан на то, что у него есть российское гражданство и своя школа бокса в Москве. По всем параметрам мы сошлись на том, что именно этот человек симпатизирует нашей компании и нашим ценностям.

– Как будете его интегрировать дальше? 

– Сейчас у нас активно идёт размещение онлайн, в социальных сетях. Плюс, так как у нас вышли мобильные приложения, мы будем устраивать акцию – розыгрыш боксёрских перчаток с автографом Роя. Мы сделали, как положено, видео, где видно, что он подписывает эти перчатки.

– Рассчитываете на привлечение боксёрской аудитории благодаря Джонсу и будете ли корректировать в связи с этим линию?

–Мы в любом случае стараемся держать широкую линию на различные события, в том числе боксёрские: не просто победил первый или второй, но вплоть до количества ударов. Здесь немного странная история: бои и бокс почему-то не конвертят, если говорить про перформанс. Нет конверсии с ресурсов, посвящённых боям – боксу и т.д. Но в любом случае эта аудитория нам интересна, потому что смотрим охваты и понимаем, что бои пользуются большим спросом. Мы благодаря Рою планируем привлекать аудиторию, активно начали развивать соцсети.

– Что букмекерская компания должна делать в соцсетях?

– Легко ответить. Прежде всего – заниматься привлечением новых клиентов и помогать аудитории решать разные вопросы. Непонятно, как зарегистрироваться, внести денег – вот эти все описания. Ну и активно коммуницировать, потому что куда обычно люди идут жаловаться? В соцсети. И букмекерская компания не исключение: очень много вопросов решается непосредственно в соцсетях. 

– То есть это дополнительный канал связи со службой поддержки?

– Да, тут более, скажем так, человечное отношение. В любой букмекерской компании служба поддержки обычно отвечает на вопрос как-то сухо и т.п. Соцсети больше показывают человеческое лицо компании – здесь реально можно пообщаться и сделать выводы, насколько она тебе по душе.

– А как именно нужно привлекать новых пользователей через соцсети?

– Подход одинаков для всех – делать качественный контент, это вирусный эффект. Он разнесётся пользователями – будут сохранения, лайки, комментарии, репосты, пересылка друг другу в личных сообщениях. Если контент качественный, то всё работает так, как нужно. 

– Новый игрок вашей БК – это чаще опытный беттор или же новичок? 

– Люди разные. Мы в любом случае видим, новый это игрок или он уже есть в Первом ЦУПИСе, но сложно подсчитать и сказать, кого больше. Наверное, новых игроков. Но постоянные клиенты, которые с нами остаются надолго, часто имеют опыт в других БК. Просто наша им показалась более интересной по каким-то причинам.

– Если вычленить отзывы пользователей, то что им нравится больше всего?

– Первое – это коэффициенты в линии, у нас они, благо, одни из самых высоких на рынке. Разумеется, акции – это отношение к игроку. Когда он играет, ему хочется каких-то плюшек. В честь дня рождения что-то получить или страховку ставки, когда можно поставить на любимую команду в определённом матче, и ставка будет застрахована. В основном эти две вещи.

– Акции в день рождения? Вы делаете упор на очень индивидуальный подход?

– Мы стараемся. Это зашивается и в наши креативы: на конкретный сайт мы делаем конкретные вещи. Одинаковых у нас, можно сказать, практически нет. Мы общаемся с каждой площадкой и берём у них какие-то рекомендации. Что пользователям с их стороны хотелось бы конкретно увидеть: какой матч, какие коэффициенты, – это ситуативный креатив или имиджевый. Исходя из этого мы стараемся работать более персонализированно.

– Последние законодательные изменения насколько сильно повлияли на вашу компанию?

– Если говорить про дополнительные отчисления, то в настоящий момент закон ещё не вступил в силу, и пока никак не сказалось. Но в любом случае мы сейчас вместе с юристами работаем над тем, чтобы заключить соглашения с иностранными лигами, ведь в таком случае мы сможем принимать ставки на их события. Ничего критичного в этом нет, наоборот, хороший толчок для того, чтобы рынок обелился и люди поняли, что в букмекерстве нет ничего криминального.  

– Поговорим немного о вас. Как давно вы в «Мелбет»? 

– Я здесь с самого запуска и даже чуть раньше. Пришёл сюда из агентства, которое как раз занималось букмекерскими конторами: мы закупали трафик на мобильные приложения, размещение рекламы. Я работал с букмекерами последние года три, но на стороне агентства. 

– Не пришлось изучать всё с нуля про ставки на спорт?

– Я бы так не сказал. Всё-таки это относительно специфичный рынок, и изнутри многое выглядит чуть иначе.

– А каковы особенности рынка?

– Лично для меня он всегда был интересен. Особенностей много – это и ограничения по рекламе, что можно использовать, что нельзя. Это вопрос о спонсировании и благотворительности – нельзя пойти и спонсировать или делать пожертвования на что вздумается. Очень много ограничений, и приходится с ними жить.

– Как думаете, в будущем этих ограничений будет больше или меньше? 

– Хороший вопрос – знал бы прикуп... Не могу загадывать, я не прогнозист. Законы у нас принимаются достаточно быстро, поэтому работать на опережение здесь не получится. Рынок мониторим, но, как показывает практика, от всего застраховаться невозможно. Будет ли ужесточение? Не знаю. Куда уж ещё жёстче-то?

Беседовал Сергей Шведов.