В борьбе за РПЛ победило лучшее предложение

Развязка гонки за РПЛ получилась довольно быстрой — я не думал, что всё решится на прошлой неделе в пятницу вечером и без дополнительной публичности. В целом, предложение Winline действительно было лучше, чем у других, практически по всем фронтам. 

Почему «Лига Ставок» отказалась

Я писал у себя в канале, что обстоятельств вокруг решения «Лиги Ставок» отказаться от контракта с РПЛ может быть довольно много. Это и отсутствие еврокубков, и то, что до последнего момента не был понятен формат нового сезона: сколько команд вылетает, 16 или 18 клубов сыграют, что будет с двумя другими турнирами — Кубком России и Кубком лиги. Кубок России растёт от года к году, и последний финал по эмоциям и ажиотажу стал чуть ли не самым ярким матчем года. Мы приходим к тому, что кубковый турнир становится таким же важным, как в Англии. Конечно, в этом сезоне популярности ему добавило московское дерби в финале, но всё равно у Кубка России достаточно высокий уровень, в том числе драматургии.

Другой важный момент — не был понятен формат Кубка лиги, который появится со следующего сезона. Если сделать там большие призовые, понятный формат розыгрыша, много матчей топ-клубов, то может получиться важный параллельный турнир, который оттянет внимание. Плюс ФНЛ будет на «Матч ТВ». Поэтому медийная ценность РПЛ, которая существовала на момент заключения контракта с «Лигой Ставок», весной за счёт внешних факторов стала абсолютно другой. Я бы не сказал, что она уменьшилась, просто появилось очень много вводных, которые не были учтены в контракте. 

Чем Winline был лучше конкурентов

Официально три букмекера заявили, что будут бороться за право беттинг-партнёра РПЛ. Были Winline, были другие букмекеры, которые не заявляли о предложениях, но сбрасывать их со счетов не стоило, что, собственно, и показал исход. 

«Мелбет» 

Из официальных предложений, которые попали в СМИ и обсуждались, первым по деньгам было предложение «Мелбет» (10,5 миллиардов). Но там не было известно никаких деталей, а они важны. Момент первый — было ли там титульное спонсорство? Как минимум это очень большие деньги, эксперты оценивают титул примерно в 4-5 миллиардов рублей за четыре года. Если «Мелбет» забирал титульник, то лига не смогла бы его допродать и получить дополнительные деньги.

Второй момент — «Мелбет» не такой сильный бренд в России и, самое главное, у него нет опыта спонсорства футбольного клуба или лиги. Узнаваемость среди футбольной аудитории у «Мелбет» не такая большая. К нам, например, регулярно обращаются различные клубы, которые хотят не просто заключить спонсорское соглашение, но и забронировать отдельный маркетинговый бюджет на совместные акции. Они понимают, что им не хватает экспертизы или банально людей, чтобы грамотно работать с болельщиками. И они надеются сделать шаг вперёд в этом направлении с новым партнёром.

Здесь нужна постоянная работа той же маркетинговой команды, а у «Мелбет» нет нужного опыта и ярких кейсов. Были неплохие истории с Усиком и Слуцким, но РПЛ — это очень большой актив, 16 клубов по всей России. Плюс учтём сжатые сроки — сезон стартует в середине июля, и по сути, есть менее полутора месяцев на то, чтобы всё настроить. Способность «Мелбет» потянуть всё это вызывала вопросы. Я думаю, лига учитывает такие моменты, а не только смотрит на то, кто даёт больше.

При этом я не думаю, что это был просто пиар — вряд ли стоит подавать такую серьёзную заявку чисто ради него. Если считать упоминания и узнаваемость — да; но если смотреть на позиционирование, то я не совсем понимаю, какое оно у «Мелбет» и ложится ли такой ход в него. Если бы это был какой-то яркий букмекер, как Tennisi.bet пару лет назад, который пытался — и небезуспешно — в чём-то копировать Paddy Power, то такие яркие инфоповоды в тему. Но у меня, как у человека из беттинг-индустрии, нет ощущения, что у «Мелбет» такое позиционирование.

По сравнению с ним Winline предложил больше денег, у них сильный бренд и огромный опыт активаций. В последние годы они много вкладывают в BTL — вспомним тот же корабль «Спартака», который сейчас курсирует по Москве-реке. Это один из самых дорогих и классных имиджевых кейсов за последнее время. Из тех комментов, которые я читал под новостями о контракте с РПЛ, негатива к тому, что выбран Winline, нет. Повторюсь, у них сильный бренд, хорошая репутация, и в этом свете выбор лиги довольно логичен и понятен.

«Фонбет» и BetBoom 

«Фонбет» абсолютно правильно попытался за счёт ухода «Лиги Ставок» получить как можно больше преференций и предложил РПЛ достаточно жёсткие условия. Они хотели всё, но я не совсем понимаю, как можно прописать в контракте с лигой право нейминга клуба. Ну то есть прописать можно, но нельзя гарантировать обязательство. Есть букмекер, есть лига, а футбольный клуб — это вообще третья сторона. Как прописать в договоре такие вещи? Что делать через четыре года, когда контракт закончится — менять название обратно? Это мало кому было понятно на рынке.

Я хочу отдельно подчеркнуть, что фигурировавшая в СМИ цифра в 10,1 миллиарда некорректна. На самом деле «Фонбет» предлагал 9, потому что 1,1 миллиарда — это неустойка «Лиги Ставок» за отказ от контракта. Я думаю, этот момент тоже обсуждался — были, к примеру, слухи, что «ЛС» в первых турах ещё будет присутствовать в РПЛ, а потом уйдёт, так что цифра неустойки была под вопросом. А вот у «Фонбет» точно было 9 миллиардов за титульное спонсорство, беттинг-пакет и название одного из клубов.

Третье предложение — от BetBoom. Оно без нейминга, мы претендовали только на беттинг-пакет, который изначально и был на аукционе. Наше предложение — 7,2 миллиарда на четыре года. Для нас был важен момент нейминга, потому что вероятен сценарий, когда многие клубы, особенно из нижней половины таблицы, могут поменять название, чтобы спастись и получить финансовую подушку. 

Winline не претендовал на нейминг, в отличие от «Фонбет», и предложил больше денег. По сравнению с BetBoom было одинаковое предложение по беттинг-пакету, но опять же встал вопрос финансов. Если коротко, то Winline просто дал больше за то же самое. 

Возможно, какую-то весомую роль сыграли и представители наших топ-клубов. В своём воскресном интервью как раз на том самом корабле Леонид Федун рассказывал, что участвовал в лоббировании легализации беттинга в России. Может быть, сильные партнёры Winline — «Зенит», «Краснодар», «Спартак» — каким-то образом повлияли на выбор лиги. Я не вижу здесь ничего плохого.

По слухам, было ещё одно или два предложения от других букмекеров, которые не были озвучены в СМИ. Победило в итоге лучшее и абсолютно понятное.

Кому нужен был шум в СМИ и почему

Я думаю, многие, включая саму РПЛ, ожидали, что после отказа «Лиги Ставок» весь пакет отойдёт к «Фонбет». Но по факту вышло как вышло. С точки зрения журналистов тут, наверное, получились сплошные плюсы: больше новостей, хайпа, прозрачности, ведь РПЛ вынуждена все эти цифры комментировать, объяснять свои решения и т.д. С точки зрения маркетолога, происходящее — все эти сливы в СМИ — означает, что это кому-то было нужно. 

«Матч ТВ» достаточно неплохо понимает возможности букмекеров, у него есть опыт работы с десятком БК. У РПЛ этого опыта мало — собственно, продолжительный контракт с «Лигой Ставок» был для неё единственным. И букмекерам было важно донести до руководства лиги, чем мы все отличаемся. Не кто лучше и кто хуже, а кто что может предоставить: у кого-то большая сеть наземного покрытия; у кого-то больше бюджеты или узнаваемость; кто-то является партнёром сборной России — у всех есть свои особенности. 

И каждый из букмекеров хотел и хочет подчеркнуть свои сильные стороны. В том числе с помощью СМИ и общественного мнения. Если бы лига увидела какое-то серьёзное неприятие в адрес одного из потенциальных партнёров, то вряд ли заключила бы с ним соглашение. К Winline такого отношения у общественности точно нет, как я уже отметил выше. 

В целом, сложившаяся ситуация (утечки в СМИ и т.д.) связана с форс-мажорными обстоятельствами. Приведу в пример КХЛ. С нового сезона в хоккейной лиге появится много новых букмекеров, но объявлять они об этом могут только с 1 июля. Условия обсуждались ещё год назад, и все заранее подготовились к этому — сейчас там момент тишины. В случае РПЛ всё происходило в большой спешке, когда каждый день на счету. Запуск качественной кампании с российской Премьер-лигой требует достаточно больших ресурсов. Прямым интересом всех сторон было закрыть вопрос как можно скорее и готовиться к новому сезону. С этой задачей лига, надо признать, справилась.

Что будет с Кубком лиги

Остаётся открытым вопрос с Кубком лиги, за который будет разворачиваться борьба. Насколько я понимаю, РПЛ практически определилась с форматом турнира и готова в ближайшее время представить его для болельщиков и потенциальных спонсоров. Это большой актив, и плюс-минус те же букмекеры, которые сражались за спонсорство лиги, плюс «Лига Ставок» включатся в борьбу за новый турнир. Мне, кстати, интересно, как «ЛС» сможет сотрудничать — если посмотреть на последние выступления президента РПЛ, судя по всему, некоторый негатив к этому букмекеру остался.

Со стороны Winline заход в Кубок лиги был бы сильным ходом. Тут совершенно точно есть переплата, потому что одинаковая аудитория, одинаковые активы и форматы взаимодействия с людьми. Но есть такой термин в экономике — экономия на масштабе. Когда ты проводишь одну активацию, это Х костов, когда ты делаешь 10 таких активаций, то экономишь на масштабе 20-30%. 

Чтобы оценить примерную стоимость спонсорства Кубка лиги, нужно просто сопоставить доступный объём инвентаря и сделать поправку на количество матчей. Если в РПЛ 240 матчей за сезон, а в новом турнире 60-80, соответственно, контракт примерно в те же 3-4 раза будет отличаться. Понятно, что есть нюансы: какой призовой фонд, есть нейминг или нет (это несколько сотен миллионов рублей дополнительно), но в целом отталкиваться нужно от количества игр.

Тут есть момент со сроками. Дата 15 июля, к которой исполком РФС поручил доработать все нюансы Кубка РПЛ, — это очень поздно, и лига это понимает. Сейчас мяч на её стороне. Чтобы адекватно оценить стоимость актива, мы должны точно знать формат турнира, количество участников и матчей, на каких стадионах он пройдёт и так далее. Также очень важен вопрос будущего — это турнир на один год или сразу на пять? Пакет очевидно будет дорогостоящий, а все букмекеры хотят вкладываться на много лет, потому что у однолетней активации слишком большие косты — ты в первый сезон только знакомишь аудиторию со своим брендом. А дальше, получается, всё. Понятно, что стоимость в пересчёте на год в этом случае будет ниже. 

Телеграм-канал Михаила Даньшина

Читайте также: