«Мы живем во время хайп-маркетинга»: про Versus Battle, «Цвет настроения черный» и другие способы продвижения букмекеров

Баннеры на сайтах, короткие видеоролики, реклама в спортивных трансляциях, логотипы на форме игроков – с первого взгляда кажется (а может, так оно и есть), что именно эти способы продвижения предпочитают современные российские букмекеры. Однако некоторые компании идут дальше и пытаются «захватить» внимание более широкой аудитории, появляясь в популярных интернет-шоу или клипах известных исполнителей. Насколько это помогает продвижению бренда и помогает ли вообще? Где букмекерский логотип приносит больше прямой выгоды компании: в музыкальном клипе или на форме спортсменов? Выгодно ли спонсировать российские футбольные клубы? Об этом и не только – в интервью Legalbet с директором по маркетингу букмекерской конторы «Леон».

5d2ebd2998215_1563344169.jpg

Конечно, БК «Леон» – не единственный «заметный» в Рунете букмекер, однако популярность Versus Battle, клипа «Цвет настроения черный», ролика с Сергеем Шнуровым и вживающегося в голову бита «БК Леон БК» затмить сложно. Преимущественно этим проектам и посвящена наша беседа с директором по маркетингу букмекерской конторы. 

— Евгений, давайте для начала о маркетинговых проектах других российских букмекеров. Какие из них вы бы назвали по-настоящему крутыми?

— Тут надо определить, что такое «крутые» проекты. Крутую узнаваемость получил «Фонбет» со своими «Знаками» в ходе мощной кампании на ТВ, в спортивных изданиях, в «Яндексе». Отлично работают «Иксы» (БК «1хСтавка». — Прим. ред.) в диджитале и «Ютубе». Это круто по стратегии и объемам, но круто ли это по креативу...

Большие инертные бренды не могут позволить себе эксперименты – необходимо следовать нейтральной и выверенной стратегии. Образцом спортивного маркетинга можно считать работу «Винлайна» со «Спартаком», где, безусловно, был элемент случайности, но вся история была разыграна очень качественно и красиво, с вовлечением болельщиков и медиа + диджитал. Если смотреть по трендам «Гугла», появление «Пари-Матча» в UFC на бое Хабиба – тоже правильный шаг для узнаваемости бренда.

Большие инертные бренды не могут позволить себе эксперименты – необходимо следовать нейтральной и выверенной стратегии.

— Что можно считать более успешным для букмекера: внедрение в потенциально популярные видео на YouTube, как это делает «Леон», или, скажем, лого на форме футбольной команды?

— Сложно поставить это на одни весы. Качество просмотров популярного видео и размер логотипа на форме (и цена за него) могут быть абсолютно разными.

Если говорить начистоту, то сейчас бизнес развивается в онлайне, и цепочка конверсии с видео на «Ютуб» намного короче, чем имиджевый эффект от появления на форме команды. Если это, конечно, не титульное спонсорство «Барселоны».

— Кажется, самым популярным роликом, в котором фигурировал бренд «Леон», стал клип «Цвет настроения черный» (больше 70 млн просмотров). Появление в нем – это ваша инициатива?

— У нас долгая история взаимоотношений с Global Star, мы размещались в их клипах и ранее, например, была интеграция с L’One в клипе «Хоккеисты». Мы держим руку на пульсе, рассматриваем все входящие предложения и оперативно реагируем на тренды, чтобы не упускать «хайповые» вещи.

Мы оперативно реагируем на тренды, чтобы не упускать «хайповые» вещи.

— От клипа Крида и Киркорова вы ожидали такой популярности? Относительно долгое время он находился где-то на вершине вкладки «В тренде» на YouTube...

— Этот клип был продолжением цвета «Синий», который набрал 50 миллионов просмотров, следовательно, мы ожидали примерно такого же эффекта и количества просмотров.

— Кстати, о присутствии «Леона» в этом клипе. Почему футболка с логотипом была на Егоре Криде, а не на Тимати, например? С Тимати вышло бы дороже?

— Насколько я знаю, во время продакшена и выпуска клипа уже велись переговоры Тимати и «Фонбета» на предмет контракта бренд-представителя. Насколько было бы дороже или дешевле, этого я не могу сказать.

— В клипе фигурирует много разных брендов. Можете сказать, какой из них отдал больше всего денег?

— У меня нет информации по размерам вложений других брендов в этот клип, но наша интеграция была самой продолжительной и четкой для пользователя в самой интригующей части клипа.

— А если бы этого клипа с Кридом и Киркоровым не было… Какие другие маркетинговые проекты потребовали бы аналогичных сумм? И почему был выбран именно клип?

— Эту сумму можно было бы эффективно вложить в любое из существующих направлений, но сомневаюсь, что они дали бы ту же узнаваемость среди конечного потребителя. Клип с Кридом и Киркоровым – это отличный имиджевый проект.

Сомневаюсь, что что-то другое вместо клипа с Кридом и Киркоровым могло бы принести ту же узнаваемость «Леону».

— А еще был клип группы «Серебро», в котором демонстрировалось мобильное приложение «Леона». Что можете сказать об эффективности этого клипа и других подобных проектов?

— Клип с «Серебром» прошел в рамках средних показателей по внутренним метрикам эффективности. Но каждый из таких клипов и экспериментов цепляет свою аудиторию.

Если говорить об эффективности, то на графике посещений или регистраций у нас нет скачков после выхода того или иного клипа. Информация о логотипе и бренде фиксируется в голове у потенциального пользователя, а наша задача – догнать его и превратить в регистрацию методами прямой диджитал-рекламы. Если верить bid data e-comm’а («большие данные электронной коммерции». — Прим. ред.) гейминга по ретаргетингу, то пользователь должен увидеть бренд примерно 12 раз за короткий временной промежуток, чтобы он начал пользоваться сервисом.

После выхода того или иного клипа на графике посещений или регистраций нет скачков – тут выполняются другие задачи.

— Долгое время реклама «Леона» была в роликах известного канала с рэп-баттлами. Почему это прекратилось? 

— Потому что в «Версус» зашел букмекер «Мостбет» и предложил ценник ровно в два раза больше. У нас отличные отношения с «Версусом», но 100 баксов – это 100 баксов.

Не уверен, что они смогли повторить какой-либо эффект, по причине начала блокировок ютуб-каналов… Все же «Версус» – это «Леон», а «Леон» – это «Версус»: за столь долгое время сотрудничества это укоренилось в головах аудитории.

Букмекер «Мостбет» предложил «Версусу» ровно в два раза больше, чем платил «Леон».

— Сколько было подписчиков у этого канала, когда Леон туда внедрился? Насколько этот проект был выгодным для компании?

— Количество подписчиков и просмотры редко коррелируют на хайповых темах в «Ютубе». А если говорить об эффективности, то после того как вышел баттл с Гуфом, мы получили тысячи заявок «Хочу такую же футболку, как у Гуфа» с нашим маскотом Львом.

Можете привести такой пример, когда люди просили майку с логотипами других букмекеров? Я – нет, не слышал об этом. Мы оперативно отреагировали и стали выпускать свою линейку мерча к каждой акции на сайте после этого эффекта. «Версус» — это один из самых ярких проектов «Леона».

Я не слышал, чтобы люди просили футболки с логотипом букмекера. А у нас просили.

thumb_5bef01c238c92_1542390210.jpg

— Каков возраст «среднего» клиента БК «Леон»? Это больше молодые люди или не очень? 

— Средний возраст клиента – около 30 лет. Наша аудитория – молодежь, наш пользователь растет вместе с нашим брендом, мы идем с ним в ногу уже несколько лет, передавая из сегмента в сегмент, от «Версуса» – к Шнуру. Это понятная стратегия сопричастности с брендом.

— Как вообще «Леон» выбирает проекты для своего участия, по каким критериям?

— Маркетинг «Леона» – это прежде всего инхаус-агентство и талантливый коллектив. 100% креатива, идей и процессов мы создаем внутри компании. Мы выросли на становлении гемблинг-маркетинга в РФ и понимаем, как сделать каждый шаг правильно и как грамотно обсчитать в KPI.

Правильные движения состоят из опыта и стремления следовать трендам. Мы живем во время «хайп»-маркетинга, когда срок жизни популярного контента невелик, и надо всегда искать новые ниши для рекламы бренда.

Мы живем во время «хайп»-маркетинга, когда срок жизни популярного контента невелик, и надо всегда искать новые ниши для рекламы.

— Секс в том или ином его проявлении — обязательный элемент маркетинговых проектов «Леона»? 

 — Если мы говорим о 86% молодой мужской аудитории, то было бы нелогично не использовать эту тематику в продвижении бренда. Проект команды Leon Girls, календари с ними, активации на соревнованиях по стрит-рейсингу, интеграции с журналами Maxim и Playboy, а также работа с инстамоделями с общим охватом в 30 миллионов аудитории…

Все это делается эстетически выверено и позитивно в эмоциональном плане. Но использование секса – далеко не основной приоритет в нашей деятельности, это всего лишь обязательный атрибут работы с нашей целевой аудиторией.

— Какую рекламу «Леона» в интернете вы считаете лучшим в соотношении цена/эффективность? Какой из них стал наиболее успешным?

— Раз уж мы говорим про «Версус», Шнура, и клипы – все это хорошо «зашло». По соотношению цены и эффективности я бы поставил их именно в таком порядке. Например, интеграция со Шнуром и «БК Леон БК» стала мемом в комментариях ко многим видео «Ютуба». Люди при встрече с брендом скандировали «БК ЛЕОН БК». Стоит отметить как комплимент, что «Иксы» взяли эту идею и сделали свой формат с барабанами.

Рекламу на телевидении пользователь пропускает, поэтому нужно программировать звуковой дорожкой, в нашем случае – поисковый запрос. И если поставить этот проект рядом с «Версусом», а также клипом Киркорова и Крида, – мы получим флагманы последнего времени, которые и дали узнаваемость и траст бренду.

…«Иксы» взяли нашу идею с «БК Леон БК» и сделали свой формат с барабанами.

— Насколько выросла аудитория сайта www.leon.ru за время участия в этих проектах?

— Аудитория выросла существенно. В ходе этих кампаний мы получили отличные показатели CPA (Cost Per Action. — Прим. ред.), которые много выгоднее средних показателей рынка.

— Спонсорство клуба российской Премьер-лиги или показы в клипе популярного артиста: в чем отличия с точки зрения продвижения бренда? 

— Основное отличие – это когда звонок в региональный клуб заканчивается фразой «Мы хотим за контракт 30 миллионов рублей». В то же время мы понимаем, что на каждый вложенный рубль нужно еще два, чтобы этот контракт правильно активировать, и выходит сумма, которая в пересчете на количество свободной аудитории слишком высока для входа. Это имидж, да, но если мы осмотримся, то за эти деньги можно уже покупать некоторые европейские клубы, у которых поставлена работа в спортивном маркетинге и которые понимают, как правильно работать со спонсором.

Массовость «Ютуба» и медийных площадок за ту же сумму позволяет получить на порядок большую аудиторию. И сейчас уже нельзя отрицать, что «Ютуб» имеет достаточный траст для продвижения бренда. Мы хотим и стремимся работать с отечественным спортом, но рынку спортивного маркетинга нужно пройти еще сложный путь становления правильных отношений между клубами и спонсорами.

За деньги для спонсирования российского клуба можно купить некоторые европейские клубы. Это не значит, что мы хотим отдать им предпочтение, но это значит, что работа в спортивном маркетинге ведется у них совсем на другом уровне. У нас же массовость «Ютуба» за ту же сумму позволяет получить больше.

— То есть, вы отдаете предпочтение интернет-проектам, а не спонсорству клубов?

— Топовые букмекеры работают с обоими активами. Наша же стратегия – сократить цепочку конверсии в пользователя. Мы нацелены на работу в онлайне, но в тоже время поддерживаем отечественный спорт точечными активациями.

— Но интеграции с популярными личностями еще будут?

— Безусловно, и не только они. Совсем скоро вы увидите несколько новых интеграций, спонсорских соглашений и коллабораций с селебрити. Мы держим руку на пульсе, дорожим нашими пользователями и будем делать все, чтобы игра на нашем сайте приносила им удовольствие и эмоции.

Конечно, мы знаем, что один из самых интересных вопросов «Сколько все это стоило?» остался не раскрытым. Конечно, он был запланирован. И конечно, он остался без комментариев ;)

Перейти на сайт букмекерской конторы «Леон»